Ценовые стратегии в условиях конкуренции

Стратегии ценовой дифференциации и балансирования

Горизонтальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям)

Вертикальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию)

Стратегии ценового выравнивания – установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в отрасли, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.

В условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям

Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущества. Если потребитель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношении цены.

Стратегия повышения цены – идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней.

Стратегия понижения цен – снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли рынка останутся неизменными, т.к. объем рынка не вырастет.

Существуют следующие ситуации, когда на нерастущем рынке снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов – когда издержки конкурентов очень высоки, когда размер фирмы, осуществляющей ценовую атаку сравнительно небольшой – потери для крупной фирмы в случае снижения своих цен превысят потери от незначительного снижения доли рынка.

Очень часто компания сталкивается с ситуацией вторжения на рынок конкурента (изменения цены конкурентом), когда необходимость решения об изменении цены не столь очевидна – так называемая «проблема яблочного пирога».

«Теория яблочного пирога» – угроза уменьшения целого (отраслевой прибыли) выше угрозы потери части (рис. 10).[46]

Рисунок 10 – Иллюстрация «проблемы яблочного пирога»

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Эта стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

- потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

- те, кто уже знает о ней, согласны заплатить высокую цену;

- необходимо противодействовать конкуренции.[47]

Стратегия выборочного проникновения – предполагает установление высокой цены, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- продукция известна большинству потребителей;

- потребители готовы платить высокую цену;

- конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения предполагает установление низкой цены, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

- велика емкость рынка;

- потребители плохо осведомлены о продукции:

- сильна конкуренция;

- увеличение масштабов производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов. Происходит форсирование маркетинговой деятельности конкурентов. В этой ситуации необходимо:

- улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя ее отрыв от конкурентов;

- выходить с ней на новые сегменты рынка;

- усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется и главную роль начинают играть потребители -консерваторы.

На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по «взбадриванию» продаж, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали ее из-за высокой цены.

Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Система скидок с цен – один из наиболее полезных и гибких инструментов ценовой политики фирмы. Фирмы охотно меняют свои исходные цены с целью вознаграждения потребителей и участников канала сбыта за определенные действия, благоприятно сказывающиеся на финансовом состоянии поставщика.

Типы скидок

Скидки за больший объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. Данная скидка может быть выражена в виде процента снижения номинальной цены, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.

Некумулятивная скидка – скидка за объем разовой закупки.

Кумулятивная скидка – мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Ступенчатая скидка – пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Сезонные скидки – мера снижения цены для потребителей, совершающих внесезонную покупку.

Скидки за ускорение оплаты (скидка за платеж наличными) – скидка, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату ранее установленного контрактом предельного срока

Скидка для поощрения продаж – скидка, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Зачеты – товарообменный зачет (уменьшение цены при условии сдачи старого товара), зачет на стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы)

Дата добавления: 2014-01-04