Тема 9. Международный маркетинг

Теория и методология международного маркетинга. Особенности международной маркетинговой среды. Маркетинговые исследования зарубежных рынков. Комплекс маркетинга международной компании. Классификация экспортного товара. Товарная политика международной компании. Конкурентоспособность экспортного товара. Особенности ценообразования на зарубежных рынках. Товародвижение в международном маркетинге.

Международный маркетинг есть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы.

Международный маркетинг определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Под международным маркетингом можно понимать следующее:

- реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

- проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

- расширение сбыта;

- приобретение ресурсов;

- диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Международная маркетинговая среда является особенно важным элементом в контексте международного маркетинга, даже более важным, чем для маркетинга внутреннего. Транснациональные компании и банки, поставщики и торговые посредники, конкуренты и покупатели, а также широкие слои общественности в целом – все функционируют под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. В условиях формирующегося глобального мирового рынка международные компании должны отслеживать шесть ее основных факторов:[57]

- природные;

- демографические;

- экономические;

- технологические;

- политические (законодательные);

- культурные.

Изучение маркетинговой макросреды позволяет сделать выводы относительно существующих и будущих тенденций развития мировых рынков. Маркетинговые исследования зарубежных рынков можно определить как вид исследований, направленных на выявление и прогнозирование конъюнктуры мировых товарных рынков, характера спроса и поведения зарубежных потребителей. При этом изучение рынка предполагает учет и анализ всех элементов внешней и внутренней маркетинговой среды компании, всех условий, оказывающих влияние на процесс реализации экспортной продукции.

Маркетинговые исследования внешних рынков – это маркетинговая функция, которая связывает компанию-экспортера и тот зарубежный рынок, который она выбрала в качестве целевого.

Исследования внешних рынков следует также определить как тщательно организованный систематический поиск, сбор, обработку объективной информации о существующих и потенциальных рынках сбыта. Эта информация методично собирается и анализируется для разработки стратегии и выработки тактических приемов маркетинговой деятельности фирмы за рубежом.

Исследование рынка предоставляет возможность получить доступ к различным видам информации о зарубежном рынке, в частности:

- выяснить целесообразность выхода на данный рынок и оценить условия маркетинговой деятельности на нем;

- оценить степень привлекательности рынка (в кратко-, средне- и долгосрочном аспектах);

- выявить различия в преференциях потребителей различных сегментов;

- оценить возможности потребления данной продукции в каждом из сегментов;

- вскрыть особенности существующей системы сбыта;

- определить позиции каждого конкурента (местного и зарубежного) и особенности разрабатываемого ими комплекса маркетинга (marketing mix);

- определить сегменты (ниши), в которых конкурентные позиции произведенной продукции выглядят как более благоприятные;

- выявить особенности восприятия потенциальными потребителями рекламных обращений;

- оценить долю рынка в сравнении с конкурентами.

В комплексе маркетинга международной компании особое место занимает товар.

Классификация экспортного товара.

Во-первых, экспортный товар – это продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной стороны, способствуя тем самым существенному повышению качества их жизни. Основным критерием для принятия решения о производстве экспортного товара должно быть создание возможно более высокой предпочтительной его ценности для зарубежных потребителей. При этом существенно, что данный товар в большей степени привлекателен для потребителя с позиций именно того, что он ожидает с точки зрения удовлетворения своих нужд, потребностей и интересов. Другими словами, экспортный продукт должен быть адресным, соответствовать предпочтениям и потребностям целевой группы зарубежных покупателей. Во-вторых, экспортным может считаться продукт, под потребительной ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему.

Сущность и основные направления товарной политики международной компании.

Одна из важнейших задач специалистов службы маркетинга международной компании – разработка эффективной товарной политики, выступающей фактором обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях конкурентных мировых рынков.

Товарная политика – это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компания в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей запросы потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. С этих позиций товарная политика выступает предметом стратегического планирования фирмы, а также рассматривается в качестве составной части плана маркетинга. В международном маркетинге ярко проявились два основных подхода к проведению товарной политики.

Первый подход, реализуемый в первую очередь американскими и английскими компаниями, ориентирован на стратегию стандартизации, которая делает акцент на том, что является для различных рынков общим, а не на том, что их разделяет.

В пользу подобного подхода имеется три наиболее существенных обстоятельства:

- на зарубежных рынках существуют сегменты потребителей, аналогичных по типу поведенческих и мотивационных характеристик покупателям внутреннего рынка (речь идет о продукции, имеющей высокий имидж на мировых рынках: французские духи, американские компьютеры, автомобили ведущих западных производителей, услуги известных международных банков и страховых компаний и т.д.);

- стандартизация продукта обеспечивает унификацию маркетинговых решений на различных рынках;

- работа на глобальный рынок обеспечивает существенную экономию на издержках производства и сбыта.

Ярким примером реализации стратегии стандартизации выступает голландский концерн Phillips. Сегодня это транснациональная компания с оборотом, превышающим 35 млрд. долл., входящая вместе с компаниями Sony и Matzusita в тройку лидеров мирового рынка бытовой электроники. Голландский концерн конкурирует в нескольких важнейших отраслях: потребительской электронике, электронных товарах профессионального назначения, высокотехнологичном медицинском оборудовании. Производимая им продукция относится к технически сложной, успех которой определяется соответствием мировым стандартам качества. Поэтому стандартизация выступает наиболее рациональной товарной стратегией компании. При этом компания использует стандартизированный подход в марочной политике и рекламе. Основной рекламный слоган компании – «Phillips: изменим жизнь к лучшему» – хорошо известен потребителям во всем мире.

Процесс глобализации[58] мировых рынков вынуждает многих руководителей транснациональных компаний (ТНК) брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), т.е. марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные характеристики, имидж и восприятие которых в целом едины в масштабе мирового рынка. Причины такой тенденции – в преимуществах стандартизации, среди которых можно назвать:

- эффект масштаба производства;

- снижение общего риска путем отнесения его на больший объем производства;

- рассредоточение стоимости НИОКР на более значительный объем производимой продукции, часть из которой выпускается в зарубежных филиалах;

- решение проблемы использования комплектующих и запасных частей, которые одинаковы для всего объема производства;

- сокращение логистических затрат;

- однородность спроса на разных мировых рынках: например, во всем мире одинаково высок имидж французского шампанского, поэтому зарубежные рынки поддаются обработке без модификации.

Такая стратегия позволяет международной компании удерживать конкурентное преимущество над местными и зарубежными производителями.

Однако позиционирование компаний на рынках разных стран, а также имидж их фирменных марок всегда различны. Поэтому весьма сложно применять стратегию единого маркетингового позиционирования ко всем странам. Например, торговая марка Honda в США означает качество и надежность, тогда как в самой Японии – молодость и энергию. Этим объясняется необходимость более тонкого подхода к стандартизации товарной политики международных компаний, когда приоритетной задачей становится создание не глобальных фирменных марок, а сильных товарных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области.

В противовес практике стандартизации в международном маркетинге реализуется и другой подход, который делает ставку на стратегию адаптации товаров и услуг, которая базируется на существующих различиях между рынками. На практике адаптацию классифицируют как определенную модификацию товара: его названия, упаковки, имиджа, позиционирования.

Удовлетворение потребностей покупателей внешних рынков и осознание тех выгод, которые они получают в результате приобретения экспортной продукции, характеризуются существенными различиями от страны к стране. Это зависит от уровня социально-экономического развития и специфики маркетинговой среды, различий в поведении потребителей и даже различий в технических нормах, что, в частности, вынуждает компании производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.

Наиболее ярко стратегия адаптации проявляется в Германии, Швеции, Великобритании, Швейцарии, а также в Японии. Конкурентные преимущества компаний обеспечиваются в этих странах за счет высокого уровня персонального внимания и высокой интерактивности в контактах с потребителями, хотя процесс адаптации к зарубежным рынкам влечет за собой увеличение издержек производства и маркетинга.

Примером ТНК, успешно реализующим стратегию адаптации, является французский производитель продуктов питания – компания Danone. Реализуя многонациональный подход, группа Danone меняет названия продукта либо его состав для реализации в конкретной стране. Как следствие, меняются рекламные обращения и позиционирование товара. Другими словами, модификация товара или его имиджа приводит к реализации различных стратегий в сфере маркетинговых коммуникаций и интернационализации торговых марок.

Можно назвать несколько причин использования стратегии модификации продукта.

1. Существуют прямые (законодательные) требования, которые диктуют необходимость адаптации товара под условия иностранных рынков. Если компания не выполняет законодательные требования, она рискует не получить лицензию на экспорт в данную страну. Так, в США и крупнейших западно-европейских странах существуют жесткие нормы безопасности автомобилей и требования к защите окружающей среды, которые выглядят более либеральными или практически отсутствуют в других странах. В развитых странах принято декларировать содержание и иметь обязательный сертификат (на предмет качества, чистоты, наличия примесей и т.д.) по продуктам питания и фармацевтическим изделиям, а также обеспечивать безопасность использования медицинских препаратов, косметики, детских игрушек и др. В частности, в ФРГпродукты питания подвергаются дополнительной проверке по требованию потребителей.

2. Довольно часто необходимым условием модификации продукции для внешних рынков выступают экономические факторы.

Например, низкая покупательная способность во многих африканских странах приводит к продвижению на этих рынках более дешевых моделей или реализации более раннего по характеристикам изделия. Более того, возникает проблема упаковки изделий: поскольку покупатели не могут себе позволить целый блок жевательных резинок, приходится продумывать упаковку отдельной пластинки или другого изделия.

С экономическими факторами связана и проблема послепродажного сервиса, попыток найти квалифицированных ремонтных рабочих, прошедших какой-либо курс обучения.

3. Модификация нужна из-за сложностей с культурными различиями потребителей внешних рынков.

Стереотипы поведения на различных рынках существенно различаются. Так, продвижение на японский рынок знаменитой Coca-Cola наткнулось на проблемы: японцы считали, что напиток слегка горчит, а значит, уступает по своим достоинствам сладким национальным фруктовым водам.

Российский производитель натуральных соков – компания «Вимм-Биль-Данн» адаптирует свой продукт с учетом предпочтений потребителей разных стран по вкусу и густоте соков. Так, в Израиль она поставляет больше красных соков: из темного винограда, смородины, а западно-европейским покупателям предлагаются апельсиновый, яблочный и томатный соки (95 % сбыта), тогда как в самой России на их долю приходится не более 50 % сбыта. Компания «Швеппс», выходя на российский рынок с напитком «Доктор Пеппер», специально модифицировала его формулу, а также рецептуру приготовления, добавив столь любимый российским потребителем вкус вишни и других полезных трав.

4. Модификация проводится постольку, поскольку необходимо учитывать тарифы на местных рынках. Уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товаров на месте, а также покупка комплектующих узлов окажется более выгодной.[59]

5. Компании модифицируют товар с целью защиты национальных интересов, а также из-за системы налогообложения.

Современная практика международного маркетинга свидетельствует, что в условиях интернационализации и глобализации бизнеса ТНК заняты поисками компромисса, промежуточных вариантов разработки стратегии стандартизации или адаптации. Фактически любая компания должна быть способной гибко менять соотношение глобального или локального подходов в зависимости от поставленных маркетинговых целей, характера экспортного продукта, особенностей страны.

Конкурентоспособность экспортного товара

В настоящее время международная конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных характеристик, используемых для анализа экономической ситуации как в стране в целом, так и отдельного производителя и его экспортного товара.

Международная конкурентоспособность товара, потребности клиентов, технологии и рынки изменяются в современном мире быстрее, масштабнее и неожиданнее, чем когда-либо раньше. Если на протяжении прошлого века самый богатый человек Земли, как правило, имел дело с нефтью (от Дж. Д. Рокфеллера до султана Брунея), то сегодня им стал (в лице Билла Гейтса) работник умственного труда. Это значит, что перманентное обновление производства, создание новых товаров становится решающим аргументом в международной конкуренции.

Конкурентоспособность – это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его потребительских и стоимостных качеств, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособный товар – это продукт, имеющий более высокую ценность для потребителя, чем товары фирм-конкурентов. Он должен не просто обладать способностью противостоять товару-конкуренту, но и превосходить его. По степени конкурентоспособности экспортного товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на внешний рынок.

Как правило, более конкурентоспособным признается экспортный товар, который более полно соответствует требованиям конкретного товарного рынка, целевых сегментов потребителей, т.е. конкурентоспособность – это относительное понятие, связанное с конкретным рынком и временем. Кроме того, важен индивидуальный критерий оценки товара. Все характеристики изделия, выходящие за рамки свойств, которые представляют заметный интерес для покупателя, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данной ситуации. Мировой опыт свидетельствует, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Критерии оценки конкурентоспособности продукции, продвигаемой на внешние рынки, которые используют отечественные и западные экономисты, различны. Так, эксперты Парижской торгово-промышленной палаты выделяют следующие критерии оценки конкурентоспособности экспортной продукции:

- степень новизны товара;

- качество его изготовления;

- возможности адаптации товара к требованиям конкретного зарубежного рынка;

- наличие материальной базы для распространения информации о товаре среди зарубежных потребителей;

- возможности осуществления промоушн-акций для экспортного товара;

- динамизм сбыта, способность компании гибко и мобильно реагировать на изменения в характере спроса.

Английские экономисты рассматривают конкурентоспособность продукции в контексте работы на внешних рынках по следующим критериям:

- ценовые показатели – продукция конкурентоспособна, если ее продажная цена, дизайн и качество не уступают аналогам зарубежных продуцентов, представленных на данном рынке;

- сравнительная стоимость, понимаемая как сравнительная стоимость единицы труда в обрабатывающей промышленности сравниваемых стран, подсчитанная в одной валюте;

- сравнительная прибыльность, предполагающая, что, чем больше прибыли имеет компания от своих экспортных операций, тем выше уровень конкурентоспособности ее продукции.

Особенности ценообразования на зарубежных рынках

Цена и ценовая стратегия фирмы – важные составляющие маркетинговой деятельности компании за рубежом. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, во многом зависят коммерческие результаты и конкурентные позиции компании на зарубежном рынке, а также принятие решения по поводу того, целесообразно ли в дальнейшем направлять ресурсы на расширение внешнеэкономической деятельности предприятия. Следует также понять, что в объективно развивающемся процессе глобализации мировой экономики, интернационализации рынков сбыта именно цена выступает важнейшим инструментом предпринимательского поведения, своеобразным сигналом, который без особых проблем могут быстро воспринять и учесть местные и иностранные конкурирующие фирмы. Именно поэтому вопросы калькуляции цены и выбора ценовой линии поведения при осуществлении импортно-экспортных операций многие компании относят к разряду конфиденциальных. Однако несмотря на важность ценовых решений на внешних рынках, чаще всего они носят тактический, а не стратегический характер, или являются ответной реакцией на ценовое поведение конкурентов.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем отражение рыночной конъюнктуры. Любое ценовое решение должно отражать:

1) фундаментальную ценовую стратегию международной компании;

2) сегментацию рынка;

3) эластичность спроса на рынке;

4) уровень издержек по продвижению продукции на внешние рынки;

5) потенциал конкурирующих местных и иностранных производителей.

Большую роль в разработке эффективной стратегии ценообразования компании играет компетентность руководства международной компании. Для современных зарубежных рынков характерно наличие большого количества различных отраслевых рынков товаров и услуг, множественность цен. В условиях глобального рынка, с одной стороны, существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка; с другой – речь может идти о наборе ценовых стратегий, предпочитаемых «старожилами» мировых товарных рынков. При этом под «новичками» внешних рынков понимают зарубежные компании, которые впервые выходят на новый для них национальный рынок. Именно они чаще всего сталкиваются с проблемой изменения покупательских преференций, и потому «новички», как правило, используют стратегию занижения цен на свою продукцию по сравнению с ценами более опытных рыночных контрагентов.

Всего можно выделить три группы ценовых стратегий, к которым прибегают компании на внешних рынках: пионерные; стандартные; адаптационные.

Пионерные и стандартные ценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку: если первая группа стратегий имеет дело с пионерными товарными разработками, или существенно модифицированными, то стандартные ценовые подходы используют при реализации всей продуктовой гаммы. И в первом, и во втором случае компании самостоятельны в принятии ценовых решений. Что касается адаптационных ценовых стратегий, то они характерны для компаний-имитаторов, которые ориентируются на цены конкурентов, вплоть до полного их копирования.

Вместе с тем каждая международная компания реализует в конкретной стране наряду со стандартными, собственные, индивидуальные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают воздействие такие факторы, как имидж страны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение «цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны.

При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, следует учесть основную особенность расчетов экспортных цен, связанную с необходимостью предусмотреть дополнительные расходы, связанные с поставками в другую страну. При этом рекомендуется проанализировать все факторы, оказывающие влияние на формирование цен.

Ценообразование на внешнем рынке представляет собой более сложный процесс, чем на рынке национальном. На цену продвигаемого на зарубежный рынок товара влияет большое количество разных факторов. По своему характеру, уровню и сфере воздействия выделяются пять групп факторов:

1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации:

- фаза экономического цикла;

- состояние совокупного спроса и предложения;

- инфляция в стране и регионе продаж.

2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации:

- издержки;

- прибыль;

- налоги и сборы;

- предложение и спрос на данный товар с учетом его взаимозаменяемости;

- потребительские свойства: качество, надежность, дизайн, престижность обладания.

3. Специфические, т.е. действующие только в отношении конкретных видов товаров и услуг:

- сезонность;

- эксплуатационные расходы;

- комплектность;

- гарантии и условия сервиса.

4. Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

- государственное регулирование и ограничения;

- валютный курс.

5. Внеэкономические:

- политические;

- военные.

В мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, относятся также условия конкуренции, состояние и соотношение спроса и предложения.

В современной международной торговле, особенно в торговле сырьевыми товарами и полуфабрикатами, заметное место занимают посреднические фирмы, имеющие в результате осуществления сделок свою маржу. Что же касается торговли технологической продукцией, то здесь цены, как правило, формируются только при непосредственном контакте между продавцом и потребителем. При этом в цену включаются самые различные составляющие – надбавки за гарантию, пред- и послепродажный сервис, упаковку.

Для изучения и использования на практике ценовых показателей мирового рынка необходимо знать основные источники сведений о ценах. В настоящее время созданы специальные источники данных практически для всех товаров и товарных групп по регионам и временным периодам (для сезонных товаров). Огромные возможности предоставляет Интернет, с помощью которого в считанные минуты можно получить ориентировку практически на все поставляемые на мировой рынок товары. Однако это ориентировочные цены, позволяющие экспортеру и импортеру иметь лишь стартовую площадку для переговоров по ценам поставки. Механизм же ценообразования остается прежним: анализ спроса и предложения, проект цены исходя из ситуации на рынке и формирование контрактной цены в ходе непосредственных переговоров поставщика и потребителя.

Сущность, функции и цели распределения в международном маркетинге.

Одним из важнейших решений при разработке комплекса маркетинга международной компании является решение о выборе каналов распределения. По сравнению с маркетингом внутри страны товародвижение в международном маркетинге – это значительно более сложный процесс, который предполагает анализ различных факторов, влияющих на выбор каналов распределения, определение их структуры, работу с торговыми посредниками и создание логистических цепей.

Распределение (distribution) в международном маркетинге – путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Международное распределение привносит свой набор проблем и сложностей в управление маркетинговыми каналами доведения продукции до потребителей. Например, если американская компания хочет реализовать свою продукцию в Великобритании или Италии, она должна подчиняться как законодательству США об экспорте, так и законодательству стран-покупателей об импорте, а также общим законам осуществления международного бизнеса. Длительная эволюция структуры международного распределения является свидетельством необходимости учета всего многообразия особенностей международной маркетинговой среды, в которой компаниям-производителям приходится разрабатывать стратегию и тактику распределения экспортной продукции на внешних рынках. Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды. Так, для стран Юго-Восточной Азии весьма распространенной формой распределения выступает розничная торговля, или создание сети супермаркетов, но они, как правило, значительно меньше по размерам, чем американские или западноевропейские и менее удалены друг от друга. Великобританию принято называть страной лавочников, в Финляндии принятой формой распределения является преобладание розничных торговцев, в Германии основной формой покупок можно считать торговлю по каталогам. В западно-европейских странах довольно часто встречаются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери к двери». Так, продажи турбин или локомотивов производятся в основном напрямую, минуя посредника, поскольку в этом случае компания имеет дело со сравнительно ограниченной группой покупателей и с дорогостоящим продуктом, а иногда и уникальным. Например, многие потребительские кооперативы Голландии напрямую связаны с производителями продукции, т.е. используют методы прямого маркетинга. Другие типы промышленной и потребительской продукции требуют непрямого маркетинга.

В международном маркетинге каналы распределения трактуются как совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар (или услугу) на пути от производителя к потребителю. Канал распределения в международном маркетинге можно рассматривать и как маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других странах).

Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:

- экономию финансовых средств на распределение продукции;

- реализацию товаров наиболее эффективным способом;

- высокую эффективность обеспечения широкой доступности товаров и доведения продукции до целевых рынков;

- сокращение объема работ по распределению продукции.

Политика распределения на зарубежном рынке – это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потребителя. При этом типовая структура распределительной политики предполагает разработку трех основных маркетинговых решений:

1) по выбору каналов распределения;

2) по определению структуры каналов распределения;

3) по управлению каналами распределения.

Принятие маркетингового решения по выбору канала распределения объективно предполагает, что не существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции. На конкретном зарубежном рынке выбор определяется большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, т.е. он основан на поиске индивидуального решения для данного странового рынка. Каждый экспортер на основе маркетинговых исследований внешних рынков определяет структуру возможных каналов распределения своей продукции, их связь с конкретными категориями иностранных потребителей и друг с другом. Однако в любом случае при выборе соответствующего канала распределения учитываются:

- стратегические цели фирмы в данной стране;

- размеры компании и условия производства;

- характеристика экспортного товара;

- транспортные возможности.

Факторы, влияющие на выбор каналов распределения, могут быть классифицированы как факторы внешней среды, характеристики экспортного товара, компании и торгового посредника.

1. Факторы внешней среды. Постоянно изменяющаяся внешняя среда международного бизнеса оказывает существенное воздействие на выбор канала распределения и управление им. Для компании очень важно правильно выбрать канал распределения на целевом рынке. Довольно часто приходится пользоваться разветвленной системой каналов сбыта.

2. Характеристики экспортной продукции. Различным экспортным товарам требуются разные системы распределения. Стратегия распределения товаров потребительского спроса предполагает, что сделать покупку такого товара максимально выгодной можно, лишь используя максимальное число торговых точек канала (интенсивный сбыт). Массовое распределение оптимально подходит для товаров, обладающих следующими характеристиками: недорогие; часто покупаются; недолговечные; рынок достаточно развит. Если продукция высокотехнологична, лучше ее реализовать через дистрибьюторов.

3. Характеристики компании. Компания, имеющая адекватное финансовое и управленческое обеспечение, обычно находится в лучшей позиции, она имеет возможность нанять своих агентов по продажам. Слабая с финансовых позиций компания предпочитает приглашать торговых посредников, как и в случае, если она не имеет достаточного опыта международной маркетинговой деятельности.

4. Характеристики посредника. Компании часто приходится пользоваться услугами торгового посредника, который способен лучше выполнять функции складирования, продвижения и послепродажного обслуживания экспортной продукции. Однако при этом необходимо помнить, что в ряде стран существуют законодательные акты, запрещающие прибегать к услугам посредников. В этом случае, прежде чем подписать контракт на поставки, необходимо проконсультироваться с юристом местного представительства международной юридической конторы.

Выбор каналов распределения, который мог бы наилучшим способом связать производителя с иностранным покупателем, зависит прежде всего от способа выхода фирмы на рынок.

В международном маркетинге различают два основных способа установления контакта с потенциальным потребителем:

- прямой экспорт, когда фирма самостоятельно осуществляет экспортные операции;

- косвенный экспорт, т.е. привлечение независимых маркетинговых посредников.

Прямой экспорт с участием зарубежных дистрибьюторов является ведущей формой международного маркетинга. Это наилучший метод для множества мелких компаний, стремящихся попасть на зарубежные рынки. Он также выступает ведущей формой организации распределения для крупных ТНК, не имеющих своих филиалов в той или иной стране-импортере. При этом производитель должен быть осторожным в выборе партнера, изучить результаты его деятельности на рынке, перечень предлагаемых им услуг и их стоимость.

Косвенный экспорт – это продажа товара посреднику в стране-экспортере, который в свою очередь перепродает его зарубежным потребителям. Каналами распределения в данном случае выступают:

1) экспортные дома;

2) международные торговые компании;

3) закупочные отделы покупателя, расположенные в стране экспортере;

4) кооперативы.

Договор, заключаемый между компанией-экспортером и посредником, является официальным документом, в котором оговариваются права и обязанности сторон. Тщательная разработка такого документа и следование его положениям обеспечивает гарантии устранения конфликтных ситуаций, возникающих между сторонами в процессе их деятельности. В нем оговариваются наименование товара, сроки и условия поставки, валюта платежа.

В современном международном маркетинге действует один достаточно жесткий принцип: если предприятие хочет быть эффективным на внешних рынках, то оно призвано обеспечивать свое постоянное присутствие на выбранных целевых рынках.

[1] Подробнее об истории рекламы см.: Ученова В.В., Старых Н.Н. Как родилась реклама? М., 1992. С. 22.; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994. С.75.

[2] Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. ВШЭ. М. 2006. 710 с.

[3] Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5.

[4] Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Пер. с анл. С. Жильцова. СПб. 1999. 414 с.

[5] Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5.

[6] Впервые схему инструментов маркетинга (комплекс 4Р) предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Mаркетинг», вышедшем около 1960 года. Введение в эту тематику можно найти в книге Е. Джерома Маккарти и Уильяма Д. Перро «Основы маркетинга» / Е. Jerome McCarthy and William D. Perreauk, Jr., Basic Marketing, 9th ed. (Homewood IL: Richard D. Irwin, Inc.. 1987).

[7] Ahmed P., Rafiq M. Internal Marketing. London, 2002. С. 17.

[8] Известный маркетолог Р. Лотерборн в контексте удовлетворения потребностей, получения потребительских ценностей и выгод разработал адекватную системе средств маркетинга «4Р» продуцентов товаров и услуг систему потребительской ценности «4С», включающую: customer needs and wants (нужды и потребности), cost to customer (затраты покупателя), convenience (удобство), communication (коммуникация). Подробнее см.: Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.-СПб. 1998. 748 с.

[9] Понятие «маркетинг-микс», «комплекс маркетинга» впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В работе «Концепция маркетинга – МИКС» он представляет менеджера (специалиста по маркетингу) человеком, смешивающим различные маркетинговые приемы, примешивая к ним свои личные качества (такие как ответственность и творчество). Исследования Бордена подтверждают аналогичные исследования, проводившиеся в 1947 – 1948 гг. Дж. Каллитоном.

[10] Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5.

[11] Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Пер. с англ. М., 1999. С. 4.

[12] Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М., 2001. С. 8.

[13] Цит. по: Дорошев В.А. Введение в теорию маркетинга. М., 2005. С. 29.

[14] Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. и др. М., 2000. С. 13.

[15] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц.СПб., 1996. С. 4.

[16] Определение Американской маркетинговой ассоциации (1985 г.). Цит. по: Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999. С. 754.

[17] Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с.

[18] Подробнее о методах мониторинга внешней среды см.: Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с., а также: Мишин В.М. Исследование систем управления: Учебник. М. 2008. 527 с.

[19] Подробнее см.: Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. 2003. – 752 с.

[20] Майкл Портер является одним из ведущих специалистов в области изучения природы конкуренции. За свою карьеру М. Портер выступал бизнес-консультантом известных во всем мире компаний, среди которых можно назвать, например, «AT&T», «DuPont», «Royal Dutch / Shell» и «Procter&Gamble», оказывал услуги правлениям директоров компаний «Alpha-Beta Technologies», «Parametric Technology Corp.», «R & B Falcon Corp» и «ThermoQuest Corp». Портер М. Конкуренция /Michael E. Porter on Competition/. М. 2006. 608 с.

[21] Дятлов А.Н., Плотников М.В., Мутовин И.А Общий менеджмент: концепции и комментарии. Учебник. М. 2007. 400 с.

[22] Дятлов А.Н., Плотников М.В., Мутовин И.А Общий менеджмент: концепции и комментарии. Учебник. М. 2007. 400 с.

[23] Подробнее о применении методов стратегического планирования в маркетинге см.: Альтшулер И. Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. М. 2006. 232 с.

[24] Ж.-Ж. Ламбен – профессор Университета degli studi di Milano-Bicocca (Италия) и почетный профессор Школы менеджмента IAG Католического университета de Louvain (Бельгия). Ему принадлежит авторство многих статей, опубликованных в ведущих академических и профессиональных журналах, таких как «Harvard Business Review», «Journal of Marketing Research», «Journal of Business» и т.д. Его наиболее известная книга «Стратегический и операционный маркетинг». Будучи специалистом по стратегическому маркетингу, Ж.-Ж. Ламбен занимается рыночным анализом изменений, вызванных интернационализацией европейского и мирового рынков, и разработкой стратегий, ориентированных на рынок, внутри компаний. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. 2006. 800с.

[25] Подробное описание стратегий маркетинга см.: Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. М. 1997. 289 с.

[26] Подробнее о целях маркетинговых исследований см.: Нереш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е издание.: Пер. с англ. М. 2007. 1200 с., а также: Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М. 2006. 398 с.

[27] Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М. 2006. 336 с.

[28] Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм. М., 1998. С.153.

[29] Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М. 2006. С. 12.

[30] Нереш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е изд.: Пер. с англ. М. 2007. С. 41.

[31] Bennett P. Glossary of Marketing Terms. 2-nd ed. Chicago. 1995. Р. 52.

[32] Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. пособие. М. 2001. 278 с.

[33] Ланкин В.Е. Маркетинг. Учебное пособие. Таганрог. 2006. 439 с.

[34] Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006. С. 28.

[35] ICC/ ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice (http:/ www.esomar.org/index.php)

[36] Подробнее см.: Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. 2003. 752 с.; Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с.; Нереш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е изд. Пер. с англ. М. 2007. 1200 с., а также: Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М. 2006. 398 с.

Дата добавления: 2014-01-04