Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента

Инновационные процессы являются одной из самых действен­ных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вы­звав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, ес­ли потребитель "устал" от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара - важное собы­тие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто исполь­зуется следующая классификация:

• принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает ста­рую на новую качественную ступень;

• кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий каче­ственные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раз­двигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребитель­ские свойства товара;

• модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усо­вершенствованию (иногда меняется только упаковка);

• товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Из­менение свойств товара, придание ему новых называется модификаци­ей. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появле­ние нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависи­мости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчи­вым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний мо­рально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной кон­куренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является раз­работка нового товара. Это комплексный процесс, включающий парал­лельное осуществление технологических, экономических и маркетин­говых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок ново­го товара. При этом решаются три проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствую­щими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора пер­спективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключа­ется в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснова­нию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабель­ности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предваритель­ного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка по­зволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособ­ности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный марке­тинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по про­движению товара.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется схемой на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Схема основных этапов разработки товара

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удо­влетворять определенный набор потребностей, на какие типы по­требителей он рассчитан;

• в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка);

• с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг, необходимых данному товару, комплект­ность, конкурентоспособность и т.д.

Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по сво­им качествам привлекает значительное число потенциальных покупа­телей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, ино­гда упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным т.п.), и поэтому с более низким уровнем цены.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на при­лавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного раз­рыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и марке­тинга.

Дата добавления: 2014-01-04