Критерии и признаки сегментации

Тема 6. Сегментация рынка и позиционирование товара

6.1. Критерии и признаки сегментации

6.2. Основные направления сегментации

6.3. Методы рыночной сегментации

6.4. Позиционирование товара

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты (группы потребителей), различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды рыночной деятельности (рекламу, методы сбыта).

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров, предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Объектом сегментации являются потребители.

Сегментация рынка позволяет предприятию сосредоточиться на той деятельности, в которой оно способно на большее, чем его конкуренты.

Критерий сегментации - это показатель того, насколько правильно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. Наиболее известны следующие критерии сегментации: количественные границы (емкость сегмента), доступность сегмента, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента (устойчивость запросов потребителей), прибыльность (доходность) сегмента, защищенность от конкуренции.

Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками сегментации являются: географические (величина региона, плотность населения и т.д.), демографические (возраст, пол потребителей и т.д.), социально-экономические (уровень образования, доходов потребителей и т.д.), психографические (стиль, образ жизни потребителя, увлечения и т.д.).

Первые три группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Субъективные признаки связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду и т.п.

По мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными факторами являются степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах).

Дата добавления: 2014-01-04