Участники каналов товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники - это торговые организации и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Преимущества торговли через посредников:

 располагают подготовленным торговым персоналом;

 способствуют сокращению числа контактов производителя с потребителем

 оказывают техническую поддержку, предлагая услуги сервиса;

 могут выполнять рекламную функцию;

 закупая товар в больших количествах, снижают транспортные издержки;

 предоставляют финансовую поддержку производителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Торговые посредники подразделяются на две группы: зависимые и независимые.

Зависимые посредники - это организации и лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, осуществляют посреднические сделки между производителем (продавцом) и покупателем.

Независимые посредники приобретают товар в собственность, действуют от своего имени и за свой счет. Их доходы образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа) (рис. 12).

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений (торговые маклеры).

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 - 10 % от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только офисом. Они, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории.

Сбытовые агенты имеют дело с промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя.

Рис. 12. Классификация зависимых и независимых посредников

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. В отличие от агентов брокеры работают на временной основе. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий.

Коммивояжер - разъездной агент производителя или дистрибьютора, который демонстрирует потенциальным клиентам образцы товаров, оформляет и получает заказы, иногда продает товары или заключает сделки от имени принципала.

Аукционы - один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3 %.

Товарная биржа - это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими партиями однородных товаров, поддающихся стандартизации (сельскохозяйственная продукция, промышленное сырье, полуфабрикаты и др.).

Торговый дом - крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства и финансов.

Консигнатор - человек, имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителем на ответственное хранение по условиям консигнации.

Типы фирм розничной торговли различают по четырем критериям: принадлежность магазина (независимые, корпоративная сеть, потребительские кооперативы, торговые кооперативы), уровень обслуживания клиента (самообслуживание, с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием), товарный ассортимент (магазин широкого ассортимента, магазин узкого ассортимента), характер торгового обслуживания (продажа в магазине, заказ по телефону, по почте, торговля вразнос, продажа через торговые автоматы и т.д.).

Независимые розничные магазины обычно находятся в собственности одного человека. Корпоративная сеть включает большое количество магазинов, собственником которых является одна фирма. Преимущества этого типа розничной организации - возможность заказывать крупные партии товаров, получая скидки за количество и экономя на транспортных расходах.

Потребительские кооперативы - это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители (чаще на продуктовых рынках).

Торговые кооперативы - это сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного и того же поставщика. Преимущество их - создание у покупателей имиджа крупной торговой сети, привлекающей их более низкими ценами (за счет скидки за количество при закупке у поставщика).

Дилер - это независимый предприниматель, специализирующийся обычно на розничной продаже товаров длительного пользования, которые требуют значительного сервиса.

В последние годы широкое распространение получили следующие новые формы розничной продажи товаров.

Мерчендайзинг (англ. merchandising - искусство торговли) - система интенсивного продвижения товаров в розничной торговле, направленная на формирование у посетителя импульса покупки, позволяющая получить максимальную выручку с единицы площади торгового зала. Он включает:

 выкладку и демонстрацию товаров;

 внутримагазинную рекламу;

 гибкую политику цен;

 использование специальной упаковки и маркировки и др.

Франчайзинг предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. При этом покупатель такой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта (Coca-Cola, Pepsi, Le Monti, Pizza Hut, McDonald’s и др.).

Дата добавления: 2014-01-04