Сущность процесса ценообразования

Маркетинговое понимание цены

Тема 13. Ценовая политика

13.1. Маркетинговое понимание цены

13.2. Сущность процесса ценообразования

13.3. Формирование ценовой политики

Цена - денежное выражение стоимости товара. В системе маркетинга является средством донесения до потребителей ценности полезных свойств товара, удовлетворяющих их нужды.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество внешних и внутренних факторов (затраты производства, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования цен и др.).

Классификация цен в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики: оптовые цены; розничные цены; закупочные цены; цены на строительную продукцию; тарифы грузового и пассажирского транспорта; тарифы на платные услуги, оказываемые населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Функции цены: учетная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения.

Роль цены в маркетинге:

· цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

· цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в сознании потенциальных потребителей;

· цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров;

· цена является составной частью комплекса маркетинга предприятия.

Ценообразование – процесс формирования цены с учетом конкурентного состояния предприятия на рынке, включающий в себя реализацию стратегических и тактических целей по достижению максимальной прибыли.

К основным принципам ценообразования относятся следующие:

- цены должны быть гибкими;

- необходимо учитывать стадии жизненного цикла товара;

- цена должна отражать соответствующее качество товара;

- цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;

- цены нельзя округлять.

Цена является сложным и комплексным показателем, зависящим от множества факторов, в чем проявляется дуализм цен. Группы ценообразующих факторов приведены в табл. 21.

Таблица 21

Ценообразующие факторы

Объективные	Субъективные
внешние	внутренние
Общественная цена производства, состоящая из общественных издержек и средней прибыли. Соотношение спроса и предложения	Тип рынка и особенности отрасли Уровень конкуренции (ценовая, неценовая конкуренция) Государственное регулирование цен: прямое (административное); косвенное (экономическое); правовое обеспечение	Цели и рыночная политика предприятия Качество товара Жизненный цикл товара Позиционирование товара Достоинства товара Затраты Объем производства Условия поставки Взаимоотношения между продавцом и покупателем

Потребительский спрос. Зависимость объема спроса от цены фиксируется законом спроса и представляется кривой с отрицательным наклоном (Рис. 13).

Рис. 13. Кривая зависимости спроса от цены

Изменение объема спроса в зависимости от цены характеризуется эластичностью спроса по цене, которая показывает, насколько изменится объем продаж (Q) при изменении цены (Р) на 1%:

, (1)

При этом возможны следующие частные случаи:

1) ценовая эластичность спроса по абсолютной величине больше 1 – спрос считается эластичным. При этом цена немного снижается, а объем продаж резко увеличивается;

2) ценовая эластичность спроса по абсолютной величине меньше 1 – спрос считается неэластичным. При этом цена сильно снижается, а объем продаж растет медленно;

3) ценовая эластичность спроса по абсолютной величине равна 1 – спрос с единичной эластичностью. При увеличении цены на 1%, объем продаж снижается на 1%;

4) ценовая эластичность спроса по абсолютной величине равна – спрос совершенно эластичный. Цена остается неизменной (инсулин);

5) ценовая эластичность спроса по абсолютной величине равна 0 – спрос совершенно неэластичный. Существует фиксированное количество товара независимо от цены.

Дата добавления: 2014-01-04