Формирование ценовой политики

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

В области ценовой политики маркетинговые решения связаны:

 с формированием общего восприятия товара и его позиционированием в глазах потенциальных покупателей;

 с определением места и роли цены в получении конкурентных преимуществ;

 с установлением, изменением и снижением цен, основанными на экономическом и психологическом аспектах ее восприятия.

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы: выбор цели (обеспечение сбыта, максимизация прибыли, сохранения доли рынка и др.), определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Установление исходной цены базируется на следующих методах.

Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены.

Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены).

Комбинированный метод - исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).

Метод на основе целевой нормы прибыли - цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.

На основе ощущаемой и реальной ценности товара - цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

На основе текущих цен - цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии “следования за лидером” и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании.

Методы конечного ценообразования: дифференцированное; конкурентное; ассортиментное; географическое; стимулирующее.

Дифференциация может быть:

 пространственной - цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

 временной - цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

 персонифицированной - цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);

 количественной - цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация базируется на особенностях потребителей, времени и места покупок, специфике товара и др.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

Ценовые войны используются в основном на рынке монополистической конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен - конкуренты ответят тем же.

Цены «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли.

Цены проникновения - это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен).

Цены по кривой освоения представляют собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

Ассортиментное ценообразование предполагает использование следующих методов:

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до высокого.

Цена выше номинала - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, “раздетая” модель автомобиля и набор оборудования и убранства для него за дополнительную плату).

Цена с приманкой. Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам.

Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, фотопленка, мобильный телефон и т.п.).

Цена комплекта - единая цена набора продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности.

Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.)

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи товаров. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.

Практические задания

1. Цена зубной пасты марки «Целительная» увеличилась с 17 руб. 50 коп. до 18 руб. 20 коп. Наблюдения показали, что это вызвало увеличение спроса на зубную пасту марки «Блистательная» на 5 %. Определите перекрестную эластичность между этими двумя марками зубных паст.

2. Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб. среднедневная продажа составляла 500 тыс. руб., после увеличения - 400 тыс. руб.

3. Выполните сортировку представленных затрат по двум категориям - прямые затраты и косвенные затраты:

а) сырье и материалы;

б) стоимость аренды;

в) отчисления на социальное страхование управленческого персонала;

г) объем заработной платы основных производственных рабочих, выплаченный за изготовление данного изделия или его компонентов;

д) заработная плата подсобных рабочих, рабочих по обслуживанию оборудования, кладовщиков;

е) заработная плата руководителей и административных работников;

з) цеховые расходы, размер которых находится в зависимости от количества выпущенных изделий (например, стоимость электроэнергии или других услуг, необходимых для работы);

и) страховые платежи;

к) транспортные расходы.

4. Предприятие продает продукт по 1200 руб. Ежегодные общие постоянные затраты составляют 568750 руб., а переменные затраты на единицу продукции – 75 руб. Подсчитайте объем продажи для получения прибыли в 105625 руб.

5. Какими характеристиками обладает товар неэластичного спроса? Приведите примеры.

6. Целью предприятия является увеличение доли рынка. Пробные продажи товара по сниженной цене показали, что коэффициент эластичности составляет 0,85. Есть ли смысл изменить цену? Какая информация необходима для принятия окончательного решения?

7. Как изменится общая выручка при росте цены, когда спрос:

- Неэластичен

- Эластичен

- Единичен

8. Если для товара А эластичность спроса по цене равна 5, а для товара Б - 2, какой из них меньше пострадает в случае повышения цен?

9. Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки машин с постоянными годовыми издержками в 100 тыс. долл., переменными издержками в сумме 0,5 долл. на каждый вымытый автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчетам, должна составлять 1,50 долл. за автомобиль, вложили бы вы свой капитал в это предприятие?

10. Связь между объемом продаж, доходом и ценой товара выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

= 500 + 1,5x₁ – 10x₂,

где х₁ – доход (средний доход равен 2000 руб. / чел.);

х₂ – цена товара (средняя цена равна 200 руб. / ед.).

Рассчитайте теоретический коэффициент эластичности.

Раздел 4. Управление маркетингом

Дата добавления: 2014-01-04