Особенности жизненного цикла услуг

Жизненный цикл услуги – период существования определенной услуги на рынке от момента ее появления до момента исчезновения с рынка.

Проблема жизненного цикла услуги не изучалась так глубоко и качественно, как проблема жизненного цикла товара (ЖЦТ). В результате большинство предпринимателей применяют методы управления ЖЦТ в неизменном виде к управлению жизненным циклом услуг (ЖЦУ). Однако когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только начинается: 70% средств от продажи сервисных услуг предприятие получает в то время, когда продажи самого товара пошли на спад. Напрашивается вывод о несовпадении кривых ЖЦТ и ЖЦУ.

Пик роста объема товара наступает примерно через два-три года, а жизненный цикл сопутствующих этому товаров услуг продлевается до 15 лет. Жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих четырех этапов.

1. Этап быстрого роста – время от момента первой продажи товара до начала этапа роста ЖЦТ. Каждое предприятие, выводящее свой товар на рынок, стремится, чтобы этап роста жизненного цикла его товара продолжался как можно дольше. С помощью разумной сервисной политики предприятие может добиться многих преимуществ на этом этапе жизненного цикла.

Маркетинговые приемы, используемые в целях получения преимуществ перед конкурентами на этапе быстрого роста, следующие:

- проведение агрессивной ценовой политики в отношении оказываемых предприятием услуг, т.е. поддержание цен на довольно низком уровне;

- предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других предприятий-производителей.

2. Переходный период – период от завершения этапа роста объема предоставления сервисных услуг до начала этапа зрелости. Так как на данном этапе доходы от продаж товара падают, а доходы от предоставления послепродажного обслуживания еще растут, возникают следующие проблемы:

- справедливое установление цен;

- четкий контроль количества запасных частей.

Таким образом, на данном этапе ЖЦУ необходимо принимать взвешенные организационные решения, способные оказать положительное воздействие на последующие продажи товаров.

3. Этап зрелости – время от этапа роста сервисных услуг до момента продажи последней единицы товара. Начальная фаза этапа зрелости — хорошее время для использования маркетинговых приемов, например, для установления скидок на обслуживание. Подобные методы стимулирования позволяют предприятию продлить этап зрелости и тем самым увеличить период пользования конкретной услугой.

4. Этап упадка – время от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем. Этот этап характеризуется резким сокращением объемов предоставляемых услуг вследствие насыщения покупательского спроса и обострения конкуренции со стороны новых сервисных предприятий. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию оборудования, повышение качества и удешевление сервисного продукта.

На этапе упадка предприятие может применить следующие маркетинговые инструменты:

- подключить к использованию услуги потребителей-консерваторов;

- оставить на рынке только те услуги, которые пользуются у клиентов максимальным спросом;

- сократить число сервисных центров и иных объектов, предоставляющих услуги;

- применить скрытое и открытое понижение тарифов;

- перейти к «мягкой» рекламе, т.е. к рекламе только информационного или напоминающего характера.

Практические задания

1. Одним из наиболее динамично развивающихся российских рынков является рынок туристических услуг (в первую очередь такой его сегмент, как морские круизы). Предложение круизов существенно превышает спрос на них.

В этих условиях туристические фирмы вынуждены искать нестандартные пути привлечения клиентов. Определились два основных направления:

а) предоставление скидок (детям, пенсионерам, молодоженам, вкладчикам некоторых банков, получателям целевых кредитов);

б) расширение преимущественно географической тематики круизов и его культурной программы, состоящей в основном из выступлений одних и тех же «звезд».

Предложите собственные варианты повышения конкурентоспособности туристической фирмы, занимающейся организацией морских круизов.

2. Управляющий сетью гостиниц ознакомился с годовыми отчетами об их деятельности в истекшем году, которые показали, что две гостиницы имели примерно равные материальные возможности и объем дохода за анализируемый период, однако в одной из них издержки были в полтора раза выше, а рентабельность – ниже, прибыль – на 30 % меньше.

Возможно, новый главный менеджер этой гостиницы сумел сократить расходы.

1. Что можно посоветовать управляющему другой гостиницы в этой ситуации?

2. Какую информацию необходимо иметь, чтобы принять правильное решение?

3. Стратегия и планирование рекламной кампании.

Два косметических магазина 10 лет работают в небольшом городе.

Стратегия магазина «Лола» формулируется следующим образом: «Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «Лола» - место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа». Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «”Лола” - роковой шлягер этого лета».

Магазин «Ева» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, “Ева” - салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».

Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одинаковую сумму - по 5000 долл. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долл. (20 % рекламного бюджета) на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию.

Остальные 4000 долл. «Лола» распределяет так, как указано в таблице 38.

Таблица 38

Бюджет рекламы салона «Лола»

Распространитель рекламы	Содержание и параметры рекламной активности	Стоимость, долл.
Радиостанция «Рок каждый день»	240 рекламных объявлений (плюс спонсирование субботней передачи «Ритмы моды»)
Распространитель рекламы	Содержание и параметры рекламной активности	Стоимость, долл.
«Программа II» (хит-парад	160 рекламных объявлений
Радио «Пульс» (хит-парад)	60 рекламных объявлений
Местная молодежная газета	4 объявления по 0,5 стр. каждое, с купонами на льготные покупки
Молодежная ярмарка	Спонсирование (совместно с другими фирмами) с раздачей образцов товаров

1. В чем состоят различия стратегических позиций двух магазинов-салонов? Какова их клиентура, чем она отличается, насколько она может быть постоянной?

2. Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Ева»?

3. На чем вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рекламы «Евы»?

4. Составьте примерный рекламный план для «Евы».

Дата добавления: 2014-01-04