Введение. Маркетинг: Курс лекций для студентов специальностей 060800 «Экономика и управление на предприятии», 060500 «Бухгалтерский учет

Курс лекций

МАРКЕТИНГ

УДК 339.138:658

Маркетинг: Курс лекций для студентов специальностей 060800 «Экономика и управление на предприятии», 060500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» очной, очной сокращенной, заочной, заочной сокращенной форм обучения: Е. Е. Моисеева – Красноярск: СибГТУ, 2006.–263 с.

Рецензенты: Е.В.Мельникова, к.э.н., доцент, секция методсовета СибГТУ,

О.Е. Повербных, д.э.н., профессор СибГАУ

Курс лекций по дисциплине «Маркетинг» соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта к профессиональной образовательной программе по специальностям 060500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 060800 «Экономика и управление на предприятии». В курсе лекций раскрываются основополагающие принципы и сущность маркетинга, дается характеристика основных объектов и методов маркетинговых исследований, элементов комплекса маркетинга. Курс лекций содержит текст и рисунки, в каждой теме контрольные вопросы, глоссарий.

Рекомендуется как для использования в учебном процессе, так и для самостоятельного изучения дисциплины.

© Е. Е., Моисеева, 2006

© ГОУ ВПО «Сибирский государственный технологический

университет», 2006

Содержание

Введение………………………………………………………………………… 5

1. Лекция 1.Сущность и основные понятия маркетинга................................ 7

2. Лекция 2. Система маркетинговой информации и маркетинговых

исследований................................................................................................. 21

3. Лекция 3. Мотивация и поведение потребителей..................................... 35

4. Лекция 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара............ 42

5. Лекция 5. Товар в комплексе маркетинга................................................ 52

6. Лекция 6. Цена в комплексе маркетинга.................................................. 70

7. Лекция 7. Распределение товаров и товародвижение.............................. 85

8. Лекция 8. Продвижение товаров............................................................ 103

9. Лекция 9. Планирование и прогнозирование маркетинга.................... 126

10. Лекция 10. Организация и деятельность службы маркетинга на

предприятии................................................................................................ 138

11. Лекция 11. Контроль и анализ эффективности маркетинга................ 152

12. Лекция 12. Международный маркетинг и внешнеэкономический

маркетинг..................................................................................................... 164

13. Лекция 13. Маркетинг как система управления................................... 175

14. Лекция 14. Стратегические и тактические решения на корпоративном уровне 194

15. Лекция 15. Управление продуктом...................................................... 208

16. Лекция 16. Управление товародвижением........................................... 220

17. Лекция 17. Управление ценообразованием. Решения по ценам.......... 233

18. Лекция 18. Управление маркетинговыми коммуникациями............... 244

Глоссарий……………………………………………………………………….256

Заключение……………………………………………………………………..262

Библиографический список……………………………………………………263

Переход к новым экономическим отношениям в России, становление рыночной системы определяет новые требования к профессиональным знаниям, получаемым студентами в высших учебных заведениях.

По мере перехода к нормальным рыночным отношениям происходит формирование нового для нас, но хорошо известного в мире маркетингового подхода к решению проблем управления производством и реализацией товаров и услуг в интересах потребителя.

Развитие рынка и потребительской культуры оставляет все меньше возможностей для фирм, действующих на рынке «в зависимости от обстоятельств» по наитию менеджера или с учетом только его личного опыта. Необходимым для выживания становится системный подход к освоению и регулированию рынка, на котором работает компания.

Это обуславливает необходимость введения курса «Маркетинг» в программу обучения будущих специалистов. Изучение наиболее эффективных методов и приемов маркетинга на примере предприятий химико-лесного комплекса, становится все более актуальным и позволяет студенту, получающему квалификацию бухгалтера или экономиста закрепить теоретические знания, приобретенные в университете, овладеть практическими навыками разработки плана маркетинга.

Целью курса лекций является систематизация и закрепление теоретических знаний студентов в области маркетинга. Задачи курса лекций: формирование у студентов нового, современного экономического мышления; выработка навыков и умения работать в условиях рыночной экономики, а именно: проводить маркетинговые исследования, осуществлять сегментирование рынка, знать основы рекламной деятельности, разрабатывать ценовые стратегии, уметь формировать спрос и стимулировать сбыт, разрабатывать стратегии маркетинга.

Курс «Маркетинг» изучается студентами специальности 06.08.00 очной формы обучения в 6 и 7 семестрах (общая трудоёмкость 180 часов, лекции –51 час, практические занятия 34 часа), студентами очно-сокращенной формы обучения в 4 и 5 семестрах (общая трудоёмкость 180 часов, лекции –51 час, практические занятия 34 часа);

студентами заочной формы обучения в 7 семестре (общая трудоёмкость 180 часов, лекции – 22 часа, практические занятия 8 часов); студентами заочно-сокращенной формы обучения в 8 семестре (общая трудоёмкость 180 часов, лекции – 22 часа, практические занятия 8 часов). Итоговый контроль – экзамен и курсовой проект.

Курс «Маркетинг» изучается студентами специальности 06.05.00 очной формы обучения в 6 семестре (общая трудоёмкость 100 часов, лекции – 36 часов, практические занятия 18 часов), итоговый контроль – зачет; студентами очно-сокращенной формы обучения в 4 семестре (общая трудоёмкость 100 часов, лекции – 36 часа, практические занятия 18 часов), итоговый контроль – экзамен;

студентами заочной формы обучения в 7 семестре (общая трудоёмкость 100 часов, лекции – 12 часа, практические занятия 6 часов); студентами заочно-сокращенной формы обучения в 6 семестре (общая трудоёмкость 100 часов, лекции – 22 часа, практические занятия 6 часов). Итоговый контроль –зачет и контрольная работа.

В курсе лекций рассмотрены принципы и функции маркетинга как современной концепции управления деятельностью предприятия, основные направления и методы маркетинговых исследований, поведение потребителей на рынке, сегментирование рынка и позиционирование товара, вопросы практической реализации маркетинговых планов и программ, организация маркетинга на предприятии.

Лекция 1. Сущность и основные понятия маркетинга

План изучения

1. Системный подход к определению сущности маркетинга

2. Цели и принципы маркетинга

3. Функции маркетинга

4. Виды маркетинга

5. Маркетинговая среда

6. Концепции управления маркетингом

1. Системный подход к определению сущности маркетинга

Маркетинг – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара (работ, услуг) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

По мере прогрессирующего развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес и желание.

Потребности людей почти безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены, так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворять свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего – либо взамен.

Обмен – это альтернатива неэффективному натуральному хозяйству, грабежу, попрошайничеству, то есть любому другому способу получения благ без предложения предмета, в котором нуждается другая сторона.

Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой (денежная сделка, бартерная сделка).

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец (производитель) может вечером дать рекламу товара по телевизору, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

«Рынок» приводит нас к завершающему понятию «маркетинг».

На основе рассмотренных понятий мы можем заключить, что маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

В этом смысле маркетинг существует по крайней мере 7–8 тысяч лет, то есть с того момента, когда в разных регионах мира того времени происходило третье общественное разделение труда: отделение купца, коммерческого посредника от производителей товаров – ремесленников, подкрепленное появлением денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости.

При восприятии маркетинга как философии бизнеса основным объектом деятельности является потребитель. Воздействие на потребителя с целью оказания влияния на спрос осуществляется посредством комплекса маркетинга, который включает четыре основных элемента: товар, цену, систему коммуникаций и сбыт.

На комплекс маркетинга оказывает влияние целый ряд факторов, составляющих микро- и макросреду маркетинга.

Микросреду составляют факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию.

Макросреду определяют факторы, на которые предприятие влиять не может и вынуждено приспосабливаться к ним.

2. Цели и принципы маркетинга

Субъекты маркетинга

1. Конечный потребитель – это семья или человек, которые покупают или получают услуги для личных, семейных или домашних нужд.

2. Организации – потребители – это организации, приобретающие товары для своих производственных нужд.

3. Специалисты по маркетингу(маркетологи) – люди, специализирующиеся на выполнении конкретных функций маркетинга.

4. Производитель или обслуживающая организация – компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.

5. Оптовая торговля – купля организациями или отдельными торговцами большого количества товаров для последующей перепродажи их предприятиям розничной торговли или промышленным предприятиям, организациям и коммерческим структурам.

6. Розничная торговля – продажа организациями или отдельными торговцами товаров поштучно или небольшими количествами, а также оказание услуг конечным потребителям.

Потребители – это субъекты маркетинга. Основной целью маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего момента вытекают следующие задачи:

1. Знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на определенный товар (услугу), использовать эту информацию при разработке и принятии управленческих решений.

2. Приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия.

3. Организовывать доставку товаров в таких количествах, в такое место и время, которое больше всего устраивали бы конечного потребителя.

4. Завоевывать рынок товарами высшего качества и надежности.

5. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления большего объема сопутствующих услуг.

6. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу (завоевание рынка, расширение объема продаж).

Что касается принципов – целевая ориентация и комплексность, то есть соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

1. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечит эффект только в том случае, если он используется как система.

2. Гибкость, оперативность – постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценку и выработку соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств.

3. «Потребитель – король» - учет требований потребителей и их удовлетворение. Необходимо так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

4. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

5. «Создавая товар, создавай и потребителя» – применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требования потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

6. Планирование – разработка стратегий маркетинга, основанных на рыночных и конъюнктурных прогнозах (уменьшает уровень риска в условиях стихийных рыночных отношений).

7. Сегментация – необходимость выявления потребителей с одинаковыми или близкими требованиями к товару и ориентации деятельности на удовлетворение потребностей этой группы потребителей.

8. Инновация – необходимость постоянного совершенствования, модификации и обновления товаров, разработки новых технологий, поиска новых способов удовлетворения потребностей.

3. Функции маркетинга

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функций как взаимосвязанный комплекс действий.

Универсальный подход к определению маркетинговых функций и приведению их в логически непротиворечивую систему состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

1.3.1. Аналитическая функция

а). Изучение рынка как такового

Цель – выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия, на которых с наименьшими затратами и усилиями можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков – проведение ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам.

Критерии ранжирования:

- емкость рынка;

- инвестиционная политика;

- импортное регулирование (ВЭД) (либеральный режим ввоза, минимум тарифов и штрафных ограничений);

- географическое положение;

- стабильность правового режима.

б). Изучение потребителей

Задача – из большего числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее станет покупателем предлагаемой продукции.

Сегментация рынка позволяет сосредоточить усилия на более эффективных направлениях по завоеванию определенной доли рынка.

Сегментация проводится по ряду критериев, которые различны для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления.

в). Изучение фирменной структуры рынка

Определяются участники рыночных отношений, т.е., какие фирмы могут оказать содействие предприятию, какие могут противодействовать коммерческой работе.

Исследование проводят по трем группам фирм:

- фирмы – контрагенты (фирмы - покупатели)

- фирмы – конкуренты

- фирмы – посредники

Фирмы – контрагенты (покупатели): основное внимание – солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками на долговременной основе, с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением.

Фирмы – поставщики: исследуются с целью выявления оптимальных условий закупки (цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условии платежа (кредита), и другое).

Фирмы – конкуренты: необходимо заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности, использовать упущения в их работе с тем, чтобы делать более выгодным технические и коммерческие предложения для покупателей.

Фирмы – посредники: критерии их отбора (не должны представлять на рынке другие фирмы; располагать торговыми, демонстрационными, складскими помещениями; торговый персонал – знания, опыт; финансовое положение и репутация).

Помимо этих фирм, существуют еще и другие, образующие рыночную инфраструктуру: банки, финансовые институты, транспортно – экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, оказывающие информационные и консультационные услуги.

г). Изучение товарной структуры рынка

- технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров;

- систему товародвижения и сервиса конкурентов;

- особенные требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности;

- какие изделия, и в каком количестве могут быть реализованы на выбранных рынках.

д). Анализ внутренней среды предприятия

- Изучение организационной структуры с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценка НИОКР, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, творческих возможностей коллектива, оценка технологического уровня производства;

- цель – выбор направлений развития предприятия на основе социально – этических принципов, выявление резервов, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынка и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды

1.3.2. Производственная функция

а). Организация производства новых товаров

- особое внимание представляют товары «рыночной новизны», открывающие перед потребителем возможности удовлетворить совершенно новые потребности, либо поднять на качественно новую ступень удовлетворения уже известной потребности.

б). Организация материально – технического снабжения

- при планировании материально – технического снабжения, необходимо иметь в виду, что избыточные запасы сырья, материалов резко уменьшают скорость оборота капитала, ухудшают финансовое положение и конкурентоспособность фирмы.

в). Управление качеством и конкурентоспособностью товара.

1.3.3. Сбытовая функция

а). Организация системы товародвижения

- транспортно – экспедиторские услуги, организация оптимального складного хозяйства, создание оптовых и розничных сетей торговли.

б). Проведение целенаправленной товарной политики

- эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров;

- обеспечение запланированных объемов продаж (реализуется на базе осуществления аналитической функции маркетинга).

в). Организация сервиса

- это комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции; сервис сопровождает товар на протяжении всего жизненного цикла, что предотвращает отрицательные эмоции, потери, убытки потребителей.

г). Проведение целенаправленной ценовой политики

- цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности товарной структуры, услуг, сервиса;

- предприятие так изменяет и устанавливает цены, чтобы достичь краткосрочных или долгосрочных целей (увеличение объема продаж, увеличение доли рынка).

д). Организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)

1.3.4. Функция управления и контроля

а). Организация оперативного и стратегического планирования

- уменьшается степень неопределенности и риска; обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

б). Информационное обеспечение маркетинга

- совокупность информации, необходимой для разработки маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации; она включает в себя три подсистемы – внешней информации, внутренней информации, информации, получаемой в результате проведения маркетинговых исследований.

в). Коммуникационное обеспечение управления маркетинга

- обеспечение взаимосвязи – контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.

г). Контроль

д). Управление рисками

4. Виды маркетинга

Маркетинг может быть классифицирован по видам товаров и услуг, по характеру спроса, по степени охвата рынка, по сферам применения.

Различают следующие виды маркетинга

1.4.1. По видам товаров и услуг:

- маркетинг потребительских товаров;

- маркетинг продукции производственно – технического назначения;

- маркетинг услуг;

- маркетинг научно – технической продукции.

1.4.2. По характеру спроса (табл. 1.1)

Таблица 1.1 – Классификация маркетинга по характеру спроса

Характер спроса	Вид маркетинга	Задачи маркетинга
Негативный (отрицательный)	Конверсионный	Способствовать зарождению спроса, преодоление негативного спроса
Нулевой (спрос отсутствует)	Стимулирующий	Преодолеть безразличие потребителей посредством привязки товара к потребности, предоставление информации
Потенциальный (скрытый)	Развивающий	Оценить величину потенциального рынка и создать товар, способный удовлетворить спрос
Снижающийся (падающий)	Ремаркетинг	Повысить спрос, продлить ЖЦТ за счет придания ему новых свойств уменьшения цены и поиска новой области применения
Колеблющийся	Синхромаркетинг	Сбалансировать спрос, стабилизировать сбыт
Полный (соответствует предпочтению)	Поддерживающий	Поддержать спрос за счет повышения качества, стимулирования продаж, рекламы, послепродажного обслуживания
Чрезмерный	Демаркетинг	Снизить спрос за счет повышения цены, ликвидации послепродажного обслуживания, свертывания рекламы
Нерациональный (нежелательный с точки зрения благополучия потребителя и общества)	Противодействующий (Контрмаркетинг)	Ликвидация или уменьшение спроса, повышение цен, ограничение доступности, реклама здорового образа жизни

1.4.3. В зависимости от степени охвата рынка различают недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – фирма использует когда, ко всему рынку можно обратиться с одним и тем же предложением; на рынок с одним товаром, к которому стремится привлечь максимальное число потребителей с помощью стандартного комплекса маркетинга. Недифференцированный маркетинг связан с созданием массового производства (низкие издержки производства и затраты на маркетинг).

Комплекс маркетинга

Рынок

Рисунок 1.1 – Недифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг – применяется на неоднородном рынке. Предприятие предлагает комплекс маркетинга для каждого сегмента рынка. Дифференцированный маркетинг направлен на более полное удовлетворение требований потребителя, характеризуется высокой прибылью на единицу товара при высоких затратах на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента.

Комплекс маркетинга 1

Комплекс маркетинга 2

Сегмент 1

Сегмент 2

Рисунок 1.2 – Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг – при ограниченных ресурсах разрабатывается комплекс мер для одного сегмента рынка; направлен на повышение прибыли на единицу продукции за счет привлечения значительной доли одного сегмента при низких издержках и низких затрат на рекламу; связан с высоким уровнем риска.

Комплекс маркетинга

Сегмент 2

Сегмент 1

Сегмент 3

Рисунок 1.3 – Концентрированный маркетинг

Классификация маркетинга имеет практическое значение, так как параметры классификации определяют содержание комплекса маркетинга.

5. Маркетинговая среда

Совокупности факторов, которые фирме необходимо учитывать при разработке маркетинговых мероприятий, составляют маркетинговую среду, включающую микро- и макросреду маркетинга.

Демографические и экономические факторы

Технико–экологические факторы

Социально–культурные факторы

Политико–правовые факторы

Товар

Цена

Сбыт

Система коммуникаций

Потре-битель

Система планирования маркетинга

Система организации службы маркетинга

Система маркетингового контроля

Система маркетинговой информации

Маркетинг-е посредники

Конкуренты

- микросреда; - макросреда

Рисунок 1.2 - Микро- и макросреда маркетинга

Для анализа маркетинговой среды целесообразно ответить на следующие вопросы:

- Частью каких отраслей является деятельность предприятия?

- Какие тенденции наблюдаются в этих отраслях на региональном и национальном уровне?

- Какова роль предприятия в экономике города, края, страны?

Источниками информации могут служить периодические печатные издания экономической ориентации («Экономика и жизнь», «Финансовые известия», «Бизнес» и др.) и отраслевые журналы («Лесное хозяйство», «Лесная промышленность», «Деревообрабатывающая промышленность» и др.).

Важной является оценка экономической ситуации в стране. Особого внимания заслуживают неблагоприятные факторы общеэкономической и отраслевой конъюнктуры: инфляционный рост затрат на сырье и материалы, разрыв прежних хозяйственных связей, отсутствие источников инвестиций, дороговизна коммерческих кредитов, падение платежеспособности потребителей.

При анализе текущей ситуации должна быть дана оценка маркетинговых опасностей и возможностей.

Маркетинговые возможности – это направления маркетинговых усилий, на которых предприятие может добиться преимуществ.

Под опасностями понимают осложнения, которые могут возникнуть при неблагоприятных тенденциях и привести к подрыву позиций товара на рынке. Такими опасностями могут быть появление нового товара или нового способа удовлетворения потребности, изменение законодательства, введение новых налогов, изменение политической ситуации и так далее.

На основе анализа текущей ситуации вырабатываются цели маркетинга, вытекающие из стратегических целей фирмы. Цели могут определять сферу деятельности предприятия: потребности, которые оно будет стремиться удовлетворить; используемые технологии; границы деятельности. Целью может являться выживание в условиях конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа, максимизация прибыли или минимизация убытков.

Для завоевания прочного положения на рынке предприятие должно рассматривать выпускаемые им изделия и предлагаемые услуги как средства удовлетворения конкретных конечных потребителей, как средство решения их проблем.

Дата добавления: 2014-01-04