Составление сметы

При осуществлении процесса планирования необходимо определить сметы: количество денег, которое будет израсходовано на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и распределение.

Составление сметы должно определять совокупные расходы на маркетинг и затраты по каждому из элементов комплекса маркетинга. Планируя рекламу в средствах массовой информации, необходимо распределить расходы между телевидением, газетами, журналами, а также определить смету на стимулирование продаж, выделив средства на раздачу купонов, выставки в магазинах и стимулирование торговли, составить сметы для личных продаж, распределения и разработки товара. Известны два метода составления сметы — «сверху вниз» и «снизу вверх».

При методе «сверху вниз» менеджер по товару прежде всего устанавливает общую смету, определяя сумму расходов на маркетинг, не­обходимых для достижения поставленных целей по продажам. Затем сумму распределяют между различными элементами комплекса мар­кетинга. Преимущество метода «сверху вниз» состоит в том, что при его использовании вначале рассматривают общую сумму сметы, по­лученную на основании оценки продаж, поэтому легче предупредить завышение затрат на маркетинг.

При использовании метода «снизу вверх» сначала определяют, ка­кие элементы комплекса маркетинга необходимы для реализации стра­тегии по товару, а затем оценивают смету маркетинга как сумму зат­рат на разработку товара, рекламу, стимулирование продаж и распре­деление. Необходимые расходы на маркетинг вычитают из расчетной выручки от продаж, для того чтобы установить, достигаются ли цели по прибыли. Если цели не достигаются, руководство должно либо сократить расходы на маркетинг, либо отказаться от товара.

Метод «снизу вверх» применяют чаще, так как смету маркетинга подсчитать легче. Но такой метод может привести к слишком высоким оценкам расходов на маркетинг, поскольку каждый элемент комплекса маркетинга оценивается отдельно. Специалисты по рекламе, распределению и продажам могут быть заинтересованы в завышении оценок расходов на соответствующие функции. Помимо этого, может быть затруднена интеграция элементов комплекса маркетинга. Методы «сверху вниз» и «снизу вверх» отражают различия не только в процессе стратегического планирования маркетинга, но и в философии, и в конечных результатах. Поскольку метод «сверху вниз» сосредоточен на уровне компании и в основном ориентируется на ее ресурсы, то плановики компании наибольшее внимание уделяют внутренней оценке достоинств и недостатков фирмы, а не внешним возможностям и рискам. Их заботит в основном увеличение акционер­ного капитала и увеличение стоимости акций компании в качестве основной цели, а не удовлетворение запросов покупателей.

Метод «снизу вверх» в большей степени ориентирован на рынок и рыночные возможности подразделений. Менеджеры подразделений более заинтересованы в оценке возможностей и рисков, оставляя за менеджерами в высшем руководстве компании право налагать ограничение на средства, которыми может распоряжаться подразделение. Процесс скорее ориентирован на рынок, чем на ресурсы. Планирова­ние «сверху вниз» широко используется в организациях, особенно в тех, которые испытывают трудности из-за быстрых изменений во внешней среде или неудовлетворительного контроля над операциями. В этих случаях новая управленческая команда, как правило, осуще­ствляет контроль сверху.

2. Структура и последовательность разработки плана маркетинга

План маркетинга — это системный документ, включающий цели,
ожидаемые результаты, маркетинговые стратегии, решения по комплексу маркетинга. Иногда план маркетинга понимается шире и также включает рабочий график (контрольные сроки), ресурсы и средства контроля. Фактически при расширительном толковании план как документ содержит материал как по маркетинговым решениям, так и по маркетинговым программам. Причем распространено выделение стратегического и тактического блоков плана. При этом стратегический блок содержит не только стратегии, но и запланированные на определенную перспективу уровни параметров комплекса маркетинга, т.е маркетинговые решения. А тактический блок содержит рабочие программы, алгоритмы, т.е. то что относится к технологии выполнения маркетинговых решений.

План маркетинга можно понимать в документальном и содержательном смысле этого слова. Как документ план маркетинга – это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Содержание плана маркетинга — это перечень целей, а также стратегических и тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Сегодня в российских компаниях к процессу планирования относятся по-разному. В одних компаниях план маркетинга лишь немного шире плана деятельности по сбыту. В других — наоборот, план маркетинга выступает как основа интегрированного плана компаний охватывающего его миссию. Кризис и непредсказуемые рыночные условия заставили руководителей российских компаний уделять внимание процессу планирования. В настоящее время уже многие компании неоднократно пересматривают и корректируют маркетинговые планы в течение года.

Искусство планирования обеспечивает комплексный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения про­дукта от изучения спроса, разработки программ производства до мак­симального удовлетворения потребностей в результате своевремен­ного, качественного и сервисного обслуживания клиентов. Плани­рование становится результативным, если оно осуществляется в режиме согласования возможностей компании и рыночных запросов потребителей.

Практика управления маркетингом выделяет два уровня планиро­вания — стратегический и тактический план:

1) стратегический маркетинговый план включает разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей. Этот уровень планирования выполняется высшим звеном иерархии управления. Стратегическое маркетинговое планирование происходит на двух верхних уровнях организации: уровне компании и уровне СКП (стратегическое коммерческое подразделение) компании, которое организует маркетинговую деятельность среди потребителей с аналогичным спросом;

2) тактический маркетинговый план — проводник конкретных
мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качественному обслуживанию клиентов. Оперативное планирование разрабатывается руководителями среднего звена управления.

В тактическом плане маркетинга содержатся следующие виды планирования:

§ ассортимента продукции, что означает, в частности, определение
потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку
технических и потребительских параметров изделий (выявление
преимуществ для потребителей), оценку конкурентоспособности
изделий, обновление ассортимента и модификацию товаров;

§ сбыта и распределения, что предполагает выбор каналов сбыта
(товародвижения), оценку потребности в хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи товаров (фирменная торговля), планирование товарооборота, размера товарных запасов, послепродажное обслуживание;

§ рекламы и стимулирования продажи товаров, что включает про­
ведение таких работ, как выбор рекламных средств, определе­ние методов стимулирования продавцов и поощрения покупа­телей, оценка способов воздействия на конкурентов;

§ финансовых показателей, что включает, в частности, определе­ние расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структуру поэлементно в процентах к затратам) и планирование цены (спрос, издержки, конкуренты, планирование доходов от маркетинговых мероприятий);

§ кадрового обеспечения, что предполагает расстановку руководящего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку
кадров, привлечение консультантов, организацию изучения опыта других предприятий и др.

Структура плана маркетинга и содержание основных разделов

Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы:

§ резюме для руководителей;

§ введение;

§ основную часть:

- анализ;

- цели маркетинга;

- маркетинговые стратегии и решения в части товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения;

- бюджет;

- рабочий график;

- средства контроля за исполнением плана маркетинга;

- процедура внесения коррективов в план маркетинга;

§ приложения.

Остановимся подробнее на содержании каждого из этих разделов.

Резюме для руководителей — это первая часть плана маркетинга к возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия, если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план. Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишете в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение.

Кроме того, в этот раздел следует включить:

§ миссию вашего предприятия и описание его целей;

§ информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года;

§ описание ассортимента ваших товаров и услуг и резюме продаж за предыдущий период;

§ основные допущения, на которых основывается план маркетин­га (например, по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

Основная часть включает следующие разделы.

В разделе «SWOT-анализ» необходимо привести краткие резуль­таты 5\УОТ-анализа – основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней сре­ды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

§ описание основных направлений развития вашего предприятия
(сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего
предприятия);

§ основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон: что нужно
предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

§ основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможно­стей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам
воспользоваться предоставляющимися возможностями);

§ сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для
предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в прило­жении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

В разделе Цели маркетинга необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привес­ти их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество ваше­го предприятия (продукции) — основа его позиционирования. Цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), дос­тижимыми (Achievable), ориентированными на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так на­зываемые SMART-цели).

В разделе Маркетинговые стратегии необходимо указать, с помо­щью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыду­щем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов, где будет конкретизировано содержание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

В подразделе плана Товарная политика должна быть отражена следующая информация:

§ результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизнен­ного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

§ краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:

§ определение широты ассортимента;

§ принятие решения о целесообразности использования марки;

§ определение необходимого уровня качества товара.

В подразделе плана Ценовая политика необходимо уделить внимание следующим моментам:

§ описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, «снятие сливок» или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

§ описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара (услуги);

§ привести окончательную цену и описать методы адаптации цены,
которые планируется применять для данного товара (ранжиро­вание цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

В подразделе Сбытовая политика необходимо:

§ провести оценку существующей сети распределения (по охвату
и характеристикам торговых точек);

§ перечислить цели сбыта;

§ указать планируемую интенсивность распределения и длину ка­нала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

В подразделе Политика продвижения следует:

• установить цели и задачи продвижения;

• привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;

• рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

• описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

В разделе Рабочий график необходимо составить детальный план по которому будет проводиться и контролироваться работа. Очевидно, что рабочий график, как и средства контроля (см; далее) - инст­рументы реализации решений маркетинга, которые составляют первый этап маркетингового управления. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы. Следует отметить, что без такого конкретного графика возможность выполнения плана резко снижается, так как не понятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один. На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

В разделе Средства контроля за исполнением плана маркетинга наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя от­реагировать на отставание от графика) и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недель­ном плане отдела.

Так как год — достаточно длительный период, то в разделе Проце­дура внесения коррективов в план маркетинга почти наверняка вам придется вносить коррективы в план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же огово­рить, в каких случаях допустимо вносить изменения в план марке­тинга и в какой форме это должно быть сделано.

Дата добавления: 2014-01-04