Сегментация рынка

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. Метод сегмента­ции заключается в определении на рынке групп покупа­телей, имеющих аналогичные покупательские потребно­сти и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода

• Путем идентификации и понимания такого рода групп потребителей предприятия получают лучшие воз­можности по разработке продукта или услуги, отвечаю­щих потребностям этих групп.

• Данный метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

• Решения об установлении цены и системе распре­деления также принимаются с учетом интересов кон­кретного сегмента покупателей.

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего, это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим по количеству потребителей, а также по покупательной способности, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупа­телей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося прода­жей большого объема товаров. Тем не менее необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее, важным фактором яв­ляется возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сег­мента должна соответствовать основным характеристи­кам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определенному социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в ряде производств товаров широкого по­требления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последний фактор, который надо учесть, — это возможность досту­па, т.е. предприятие должно иметь доступ к выбранному сегменту рынка для выполнения своих задач.

Выделяются три основных варианта сегментацион­ного подхода к рынку (рис. 5.1). Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рис. 5.2 представлены основные типы ох­вата рынка маркетинговыми программами.

Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке, или ситуа­ция, когда рынок более или менее однороден. При при­менении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что маркетинговые усилия могут быть исполь­зованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всем населении, на всей территории, с ис­пользованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Совершенно яс­но, что использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по карману.

Применяется она также в том случае, если предпри­ятие может пренебречь различием в сегментах и обра­тится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизуется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Товарно-дифференцированный маркетинг характеризуется тем, что в качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности одновременного проведения маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто исполь­зуется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В данном слу­чае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг большие. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

Рис. 5.2. Типы охвата рынка

Концентрированный маркетинг означает, что прово­дится сегментация и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Самой простой стратегией является сосредоточение усилий на единич­ном сегменте и прочном расположении продукта пред­приятия в его пределах, что часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход описывается как маркетинг «ниш», особенно когда целевой сегмент со­ставляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к тре­бованиям конкретных потребительских групп, применя­ется в основном в условиях насыщенного рынка. В ее основе лежит сегментация рынка.

Обоснование и выбор критериев сегментации опре­деленного рынка зависит от целей сегментации пред­приятием, особенностей рынка, особенностей потреби­телей и еще целого ряда факторов.

После анализа желаний и характеристик потребите­лей, моделей поведения потребителей, а также факторов внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок или рынки, на которые оно будет ориентировать­ся и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

Потенциальный рынок — совокупность людей со схо­жими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовно­стью и возможностью покупать.

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предпри­ятие сосредоточивает свою деятельность.

Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов: первый — выбор целевого рынка организации; второй — создание и поддержание маркетинга-микс, удовлетво­ряющего потребности рынка в конкретном продукте.

Вне зависимости от общих типов рынков, на кото­рых фирма концентрирует свои усилия, руководство маркетингового отдела предприятия должно произвести определение целевых рынков для предприятия. Для того чтобы произвести идентификацию целевых рынков не­обходимо применить глобальный подход к рынку и про­вести его сегментацию.

Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и дифференцированного подхо­дов. В последнем случае осуществляется сегментирова­ние рынка, выбор целевых сегментов и позиционирова­ние товара.

Этапы процесса выбора целевого рынка Этап 1. Сегментация

Определение критериев сегментирования рынка. Составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

• проанализировать переменные сегментации рынка;

• рассмотреть профиль выделенных сегментов;

• оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов

Оценка степени привлекательности полученных сег­ментов (табл. 5.2).

Выбор одного или нескольких соответствующего це­лям сегментов.

Таблица 5.2 Сравнительный анализ сегментов базового рынка

Показатели оценки сегмента
Объем продаж
Средняя цена
Тенденции роста сегмента
Уровень конкуренции
Соответствие продукции
Потребность в дополнительных ус­лугах
Соответствие системы сбыта
Необходимость стимулирования
Общая оценка привлекательности сегмента

Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа (в данной таблице — 6), соответствующего количеству рассматриваемых сегмен­тов (максимальное значение). Наиболее привлекатель­ным является сегмент с наибольшей оценкой.

Задачи этапа:

• определить стратегии выбора целевого рынка;

• выбрать соответствующие сегменты рынка в каче­стве целевых и определить их оптимальное количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке

Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов.

5.3

Разработка комплекса маркетинга для каждого целе­вого сегмента (табл. 5.3).

Таблица Методы разработки целевого рынка

Маркетинго­вый подход	Массовый марке­тинг	Сегментирование рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо оп­ределенная группа потребителей	Две очень хорошо определенные группы потреби­телей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров под одной товарной маркой	Одна марка това­ров, адаптирован­ная для опреде­ленной группы потребителей	Различная марка товара для каждой группы потреби­телей
Цена	Один «общеприз­нанный» диапазон цен	Один диапазон цен, приспособ­ленный для опре­деленной группы потребителей	Различный диапа­зон цен для каж­дой группы по­требителей
Товародви­жение и сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки — различные для разных сегментов
Продвиже­ние	Средства массо­вой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации, различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей че­рез единую широ­кую программу маркетинга	Ориентация на конкретную груп­пу потребителей через высокоспе­циализированную массовую про­грамму	Ориентация на два или более различающихся рыночных сегмен­та через различ­ные маркетинго­вые планы, при­способление к каждому сегменту

Задачи этапа:

• понимать восприятие покупателя;

• определить положение продукции в сознании по­купателя;

• разработать соответствующий маркетинг-микс.

3. Позиционирование товара

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование необходимо для обес­печения преимущественного положения товара на рын­ке. Оно исходит из реального восприятия товаров по­требителем и их предложений, основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях рас­ширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми поку­пателями. Стратегия позиционирования — это инстру­мент реализации стратегии дифференциации.

Типичные вопросы, возникающие в процессе позиционирования

• Каковы отличительные свойства или выгоды, дей­ствительные или воспринимаемые, на которые благо­приятно реагируют покупатели?

• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

• Какую позицию лучше всего занять в данном сег­менте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Методика позиционирования для промышленной упаковки

Позиционирование различных, видов упаковочных материалов можно проводить с точки зрения двух кри­териев, важных для потребителя: надежности и стоимо­сти упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный мно­гоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирова­ния требует соблюдения нескольких условий:

1) иметь хорошее понимание позиции, реально за­нимаемой предприятием/маркой в сознании покупате­лей на основе исследования имиджа предприятия;

2) знать позиционирование конкурирующих пред­приятий/марок, особенно главных конкурентов;

3) выбрать собственную позицию и самые убеди­тельные аргументы для ее обоснования;

4) оценить потенциальную рентабельность выбирае­мой позиции;

5) иметь возможность провести выбранное позицио­нирование, для этого необходимо убедиться, что пред­приятие/марка обладает достаточным потенциалом, что покупателей;

6) оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;

7) убедиться в согласованности выбранного пози­ционирования с другими маркетинговыми факторами — ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного пози­ционирования, для менеджеров операционного марке­тинга становится сравнительно просто перевести пози­ционирование в эффективную и последовательную мар­кетинговую программу.

Лекция 5

Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее.

2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиций.

Дата добавления: 2014-01-04