Основные отличия организаций как потребителей

Различия	Содержание
1. Различия в приобретении	1.1 Организации приобретают товары и услуги для их дальнейшего использования в процессе производства или торговле. Домохозяйства приобретают товары и/или услуги для их конечного потребления. 1.2. Организации приобретают в основном сырье, полуфабрикаты, оборудование. Домохозяйства редко приобретают такие товары. 1.3. Организации чаще всего покупают на основании спецификаций и технических данных. Домохозяйства часто совершают закупки на основе описаний, слухов, рекламы, моды, стиля. 1.4. Организации чаще, чем конечные потребители принимают решения о закупках коллективно. 1.5. Организации чаще всего применяют стоимостной анализ. 1.6. Организации чаще арендуют оборудование. 1.7. Организации чаще используют конкурентные торги и переговоры.
2. Различия в рынках	2.1. Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. 2.2. Спрос организаций в большой степени зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей. 2.3. Организации более малочисленны и географически сконцентрированы. 2.4. Организации используют специализированных снабженцев. 2.5. Каналы товародвижения у организаций короче, чем у конечных потребителей. 2.6. Организации всегда требуют послепродажного обслуживания. 2.7. Организации чаще, чем домохозяйства могут производить товары и/или услуги в качестве альтернативы их приобретению.

Рассмотрим некоторые из различий подробней.

Использование товарных спецификаций заключается в том, что товары и услуги не рассматриваются, если они не удовлетворяют минимальным требованиям, например: конструкционного и архитектурного характера, стандартам надежности и качества, типа конструкции и использованных материалов, мощности и т.д. (т.е. определенному реестру минимальных технико-технических характеристик).

Принцип коллективной ответственности. В подавляющем большинстве случаев организации используют коллективную ответственность за приобретение товара и/или услуги, когда более одного сотрудника участвуют в решениях о сложных и дорогостоящих закупках (подобные процедуры обычно носят официальный характер, с четким и однозначным фиксированием соответствующих обязанностей).

Применение стоимостного анализа. Используемый организациями потребителями при принятии решений о покупках. Стоимостной анализ основан на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения товаров или снижения затрат, или одновременно и того и другого.

Основой для этого обычно является анализ поставщиков, который заключается в их оценке по показателям: по качеству продукции, по сервисному послепродажному обслуживанию, по ценам, по условиям кредитования и транспортировки и т.д.

Применение аренды. Организации часто вместо закупки оборудования и земли используют их аренду, в частности посредством лизинга: промышленного и финансового. На потребительском рынке наиболее распространенным объектом аренды является аренда жилья.

Использование конкурентных торгов. В конкурентных торгах продавцы представляют независимые ценовые предложения для конкретных товаров и/или услуг. В ходе переговоров чаще всего инициатива покупателя основана на размере заказа при фиксированной цене, инициатива продавца на изменении цены при фиксированном размере заказа.

Производный спрос. Закупки предприятий определяются их оценкой спроса на конечную продукцию. Если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта переполняются, и торговля не может более приобретать новые товары. Следовательно, не реализовав произведенную продукцию, организации-потребители не восполняют свои затраты и, следовательно, не могут сами выступать в роли покупателя.

Зависимость от циклических колебаний. Это связано с так называемым "принципом акселерации", согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-потребителей.

Количество посредников. Вследствие того, что организации потребители обладают большой величиной запросов (влияет на размеры заказов), географически сконцентрированы и в их организационных структурах закупки обычно осуществляют узко- и высокопрофессиональные специалисты, то каналы распределения обычно состоят из одного посредника или без него (рис.4.5.).

Рисунок 4.5. Возможные каналы товароснабжения организаций.

Для целей разработки стратегии промышленного маркетинга организации-потребителя разделяются на следующие группы:

- производители (сельское хозяйство, химико-лесной комплекс, промышленность, транспорт, коммуникации, энергоснабжение);

- оптовая торговля;

- розничная торговля;

- государственные организации и правительство (закупки, финансируемые из бюджета);

- некоммерческие организации.

Производители. Как потребители промышленные предприятия закупают многочисленные товары и услуги, включая факторы производства и обладают всеми отличиями, приведенными в первом разделе таблицы 4.2. В свою очередь может быть разделен на следующие виды рынков: предметов труда, орудий труда, трудовых ресурсов, информации, промышленных и непромышленных услуг, финансово-кредитный рынок.

Оптовая торговля. Совокупность организаций, которые приобретают товары для их последующей перепродажи розничной торговле или другим предприятиям. Как потребитель оптовая торговля закупает: готовые товары, складские услуги (помещения), транспортные средства или услуги, услуги страхования, услуги финансирования, аудиторские и бухгалтерские услуги, консультационные услуги, управленческое и торговое оборудование и т.д.

Розничная торговля. Совокупность деловых лиц и/или организацию приобретающих товары для их последующей перепродажи конечным потребителям. Как потребитель розничная торговля имеет дело со всей гаммой производимых для конечного пользования товаров. Кроме товаров и услуг, указанных в предыдущем пункте, также: размещение магазина; внутренний дизайн; рекламу, рассчитанную на широкую аудиторию. Для розничной торговли в большей степени, чем цена важен вид и атмосфера места продажи, а для оптовой важны в основном сами объекты продажи и цены на них.

Государство (правительство). Приобретает товары и услуги для реализации своих общественных обязанностей и ответственности (образование, медицина, оборона, контролирующие и репрессивные органы, регулирование сельского хозяйства и т.д.).

Некоммерческие организации. Действуют в общественных интересах и не стремятся к получению прибыли (учреждения здравоохранения, образования, культуры). Как потребители имеют следующие особенности:

- ограниченность бюджета, следовательно, требование низких цен,

- нестабильность,

- ведет к возрастанию роли контактных аудиторий,

- возможность работы в зоне льготного налогообложения. Как следует из таблицы 4.2, спрос на промышленные товары является спросом производным от спроса конечных потребителей. Очевидно, что анализ промышленного спроса тем сложнее, чем ближе товар и/или услуга находится к началу цепочки протянувшейся от сырья до готового потребительского товара. То есть, можно сказать, что спрос на рынке предприятий тесно связан с понятием "индустриальной цепочки" (рис. 4.6.)

Рисунок 4.6. Структура индустриальной цепочки (Ламбен Ж., стр. 81).

На рисунке 4.6 представлен общий вид индустриальной цепочки, в реальности она сложнее и длиннее. Основные элементы цепочки:

- Первая трансформация. Спрос на изделия первичной обработки, например, в химико-лесном комплексе - лес на корню, хлысты.

- Конечная трансформация. Спрос на изделия более глубокой переработки. Круглые лесоматериалы, технологическая щепа, окоренные круглые лесоматериалы.

- Первое включение. Спрос на промежуточные изделия, используемые в более сложных изделиях. Древесноволокнистые и древесностружечные плиты, пиломатериалы, целлюлоза, зеленая щепа.

- Конечное включение. Спрос на конечные потребительские товары и/или услуги. Изделия из бумаги, мебель, столярные изделия и т.д.

Помимо спроса направленного вдоль индустриальной цепочки, существует и так называемый поперечный спрос: на оборудование, топливо и энергию, промышленные и непромышленные услуги, материалы, расходные материалы и т.д. Таким образом организация, находящаяся в начале производственной цепочки, сталкивается с целой последовательностью спроса, следовательно, она должна учитывать и знать интересы двух категорий заказчиков: заказчиков и заказчиков их заказчиков.

Решения о закупке в организациях принимается, как правило, группой лиц, называемой группой закупки или центром закупки. Эта группа лиц взаимодействует ради достижения четко поставленной цели. Она имеет свои коммуникации и взаимоотношения, свои общие и отличающиеся наборы норм и ценностных установок, разные функции в организации. Следовательно, имеются основания для возникновения конфликтных ситуаций в рамках группы и решения являются результатом сложного процесса внутренних переговоров.

Центр по закупкам состоит из отдельных индивидов и им присущи особые мотивационные мотивы в процессе принятия решения о покупке. Исследования показывают, что в этом случае индивиду свойственно приуменьшать степень риска, так как он должен поддерживать и улучшать свой имидж и свой статус среди сотрудников фирмы, как особой референтной группы. Но, не имея полной информации обо всех коммуникациях, не зная полные последствия выбора данного товара и поставщика, не зная полной информации о том, как воспримут его коллеги и руководство сделанный выбор, индивид находится, в той или иной степени, в ситуации дискомфорта и неуверенности. В этом случае его защитная тактика сводится к следующему:

- принимать решения не в одиночку, а разделить ответственность;

- обращаться преимущественно к поставщикам, которые уже удовлетворяли потребности предприятия;

- найти информацию о других предприятиях, перед которыми уже стояли подобные проблемы;

- выбрать несколько поставщиков для распределения риска;

.

Дата добавления: 2014-01-04