Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Микросегментация

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа потребностей внутри выбранного (или выбранных) рынка. Чаще всего этот процесс называют - сегментирование (или сегментация) рынка. Ф.Котлер дал следующее определение этому процессу:

Сегментирование рынка - любого товара или услуги представляет собой многомерное деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, отличные от других требования к товару или услуге.

К определению необходимо дать несколько пояснений:

1. Микросегментация применима исключительно к потребителям. Сегмент это всегда какая-то особая группа потребителей. Причем неважно идет речь о часах, зубной пасте, станках, лесоматериалах или отдельных личностях.

2. Микросегментацию, т.е. деление потребителей не надо путать с макросегментацией, т.е. делением рынка, который характеризуется особым видом товара (рынок легковых автомобилей, грузовиков, вычислительной техники, вооружения и т.д.).

Сегмент потребителя предъявляет определенные требования к каким-то особым типам, модификациям данного товара внутри вида.

Например, рынок персональных компьютеров имеет следующие типы товаров:

- серверы;

- персональные;

- рабочие места (на основе специальных АРМов);

- бытовые.

Следовательно, организация может менять свою стратегию работы с разными сегментами потребителей или менять сегменты потребителей, оставаясь внутри хорошо знакомого ей рынка.

Микросегментация основана на разнообразии потребностей потребителей, которые представляют собой очерченный макросегментацией рынок. Как мы уже отмечали, посредством политики сегментации проводится в жизнь один из основополагающих принципов маркетинга - ориентация производства на известного, адресного потребителя.

С исторической точки зрения, принцип сегментации, как один их основных принципов маркетинга, стал использоваться сравнительно недавно. Усиление его значимости связывают с переходом от "индустриальной эры" к "информационной эре" и, особенно с энергетическим кризисом 70-х годов, после которого изменилась в большинстве отраслей технология поднялась на новый уровень.

Специалисты выделяют три этапа в развитии методических приемов исследования рынка:

I. Массовый маркетинг. Производится, распределяется и продается один и тот же товар для всех потребителей.

II. Товарно-дифференцированный маркетинг. Производится несколько товаров с разными свойствами для всего рынка.

III. Целевой маркетинг. Производится товар, который в наибольшей степени соответствует потребностям выбранного целевого сегмента.

Принцип целевого маркетинга предполагает применение таких понятий, как: "целевой рынок", "рыночное окно" и "рыночная ниша". Понятие целевого рынка уже объяснено нами в разделе, касающемся принципам макросегментации. Дадим общепринятое короткое определение этому явлению

Целевой рынок - включает в себя один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности данной организации (фирмы).

Рыночное окно - это сегменты рынка, потребности которых не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаров, а удовлетворяются в результате использования других товаров. Например, производство моющих средств и кормов для домашних животных долгое время оставалось рыночным окном, пока не появились специально созданные для этого товары.

Рыночная ниша - сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным является товар и/или услуга данной организации (фирмы).

Проведение микросегментации состоит из трех этапов:

1. Сегментирование рынка.

1.1. Определение принципов сегментирования рынка.

1.2 Составление профилей полученных сегментов.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

2.1. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

2.2. Выбор одного или нескольких сегментов.

3. Позиционирование товара.

3.1. Решение о выборе позиции товара в каждом из целевых сегментов.

3.2. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого рынка.

Практический опыт успешно работающих фирм показывает, что само по себе сегментирование рынка это достаточно сложный, трудоемкий и творческий процесс, требующий опыта работы с маркетинговой информацией. Общей, опубликованной методики сегментирования рынка нет. Более того в большинстве случаев, фирмы тщательно скрывают свой опыт сегментирования традиционных рынков сбыта. Но, общие подходы к этой проблеме публикуются и обсуждаются. Другой сложностью этого раздела рыночных исследований является то, что приходится вторгаться в области далекие от чистой экономики: национально-исторические, географические, этические. Это вызвано проблемами, которые уже были рассмотрены в предыдущей теме.

Несмотря на указанные сложности сегментирование проводится и его настоятельно рекомендуют проводить. При этом различают критерии и признаки сегментирования.

Критерий сегментирования - способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенными критериями являются:

1. Емкость сегмента. Количество товаров и/или услуг которое может быть реализовано в этом сегменте и их общая стоимость.

2. Доступность сегмента для организации. Возможности фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки на данном сегменте рынка.

3. Существенность сегмента. Определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка для данной фирмы.

4. Прибыльность. Определение того, на сколько рентабельной будет работа на данном сегменте рынка.

5. Защищенность от конкуренции. Наличие конкурентов. Их рыночная сила. Возможность появления новых конкурентов.

Признак сегментирования - способ выделения данного сегмента на рынке.

Для анализа рынка потребительских товаров на первом этапе -сегментирование, применяют следующие факторы (группы признаков сегментирования):

- географические;

- демографические;

- психографические;

- поведенческие.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Макросегментация | Демографические признаки сегментации
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 1980; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.011 сек.