Среда зование по маркетингу

		Планирование     Проведение     Контроль

Для сбора информации на предприятии должна быть создана информационная система. От окружающей среды маркетинговый поток данных поступает для обработки и использования. Нужно иметь четкое представление о возможностях предприятия: финансовых, производственных, кадровых, квалификационных, сбытовых и т.д. Обработанный маркетинговый информационный поток передается менеджеру по маркетингу для планирования, проведения мероприятий и контроля. Проводимые маркетинговые мероприятия оказывают влияние на окружающую среду и круг замыкается.

С целью получения информации применяется метод исследования рынка.

В первую очередь изучают рынки заготовок и рынки сбыта.

Рынки заготовок - это рынки сырья, полуфабрикатов, капитала, рабочей силы.

Рынки сбыта подлежат сильной дифференциации, большое значение имеет мотивы, положение, привычки, поведение покупателей.

Исследователи рынка должны помочь предприятию в предварительном планировании и уменьшить предпринимательский риск.

Для этого необходимо выяснить каковы собственные позиции предприятия на рынке, поскольку именно это и определяет области, которые необходимо исследовать. Схематически это можно выразить следующим образом

Размеры рынка

Рынок отдельного предприятия

Совокупный рынок

Рыночные тенденции

Стабильность на рынке

Сегментация рынка

Освоение рынка

Прежде чем определиться с рынком, необходимо ответить на вопросы:

- какой рынок или какая его часть пригодна для собственного предложения?

- насколько велика предполагаемая совокупная емкость этого рынка?

- насколько велика предполагаемая емкость рынка для собственного предложения?

-благодаря какой системе сбыта можно наилучшим образом проникнуть на соответствующий рынок?

- в какой степени этот рынок уже захвачен конкурентом?

- какую систему сбыта использует конкурент?

- на каких клиентов следует рассчитывать в регионе сбыта?

- какие мотивы могут настроить будущих клиентов на покупки?

- и т.д.

Т.о. исследование должно дать разъяснения относительно многих других факторов, например:- оборот, - издержки, - инвестиции, - ассортиментная политика, - распределение, - цель, - реклама, - и т.д.

Большое значение имеет метод выбора. Особенно когда центральным элементом исследования являются люди. Так как сплошной сбор информации (подобно переписи населения) невозможен, необходимо ограничиться какой-то выборкой.

Получили распространение два метода выборки:

- случайного отбора;

- частичного наблюдения по принципу неслучайного отбора.

Метод случайного отбора используется при проверке всей совокупности. Это может выглядеть следующим образом: из картотеки совокупности клиентов вытаскивается каждая десятая (двадцатая) карточка и изучается их мнение. С ростом числа включенных точность исследования повышается.

Метод частичного наблюдения по принципу неслучайного отбора опирается на совершенно определенные статистические данные, которые соответствуют всей совокупности и должны быть воспроизведены в той же пропорции в выборке. (Например, по возрасту, профессии, доходам и т.д.)

Очень часто информацию собирают в виде ответов на вопросы, сформулированные в анкете. Ценность анкеты зависит от трех факторов:

- количества вопросов, - их формулировки, - последовательности.

Количество вопросов в анкете рекомендуется не более 30.

Обычно используется ручная, механическая и компьютерная обработка данных.

На малых и средних предприятиях обычно для получения информации собирается 400-500 анкет и используется ручная обработка, постепенно заменяемая автоматизированной.

Все результаты обобщаются в итоговом отчете, который содержит цифровой материал и комментарий.

Исследование рынка не только фиксирует его сегодняшнее состояние, но и служит для разработки прогнозов.

Для этого используют компьютерные системы анализа маркетинговой информации.

		Оценки маркетинговой информации

Они позволяют получать ответы на вопросы:

- что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, какова значимость каждой из них;

- что произойдет со сбытом, если поднять цену товара например на 10%, расходы на рекламу на 20%,

- по каким переменным лучше всего сегментировать рынок,

- и т.д.

Для малых и средних предприятий понятие “исследование рынка” часто заменяется понятием “разведка рынка”.

Исследование рынка или разведка рынка проводятся и в тех случаях, когда предприятие вообще не существует и оно только должно быть обосновано.

Дата добавления: 2014-01-04