КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Позиционирование и дифференциация территории
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Ж.-Ж. Ламбен) - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Ключевой из задач позиционирования является задача построения ассоциативных сетей, которые позволяли бы потребителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары. В случае с территорией речь идет о товарной марке территории и ее характеристике. 1) Географическое обозначение территории и «всплывающая» ассоциативная сеть, например: ?? вопрос на лекции – ассоциации со следующими географическими местами: • зона Крайнего Севера - холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота; • Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко; • Сибирь — тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, освоение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки; • берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение. 2 ) Исторически сложившееся название территории – это вестник, обещание, первое, что потребитель узнает.
Таблица 4.8. Примеры географических названий, вызывающих …
3) Официальные ( герб и флаг ) и неофициальные символы территории. Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации. Например, территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя. Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, вологодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок или тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург. 4) Образ территории - как некоторая форма отражения действительности в сознании человека, связанная с официальными и неофициальными символами территории. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей (табл. 4.9). Таблица 4.9. Образ территории для разных групп потребителей
Каждая территория может наполнить реальным содержанием все 9 клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра. Образ территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик территории. В то время как имидж территории предполагает активные действия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д. Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная па формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией.
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это концепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории). Такое разнообразие предложения, согласно Ж.Ж. Ламбену, существует на 2х уровнях: ü между конкурентами по однотипным товарам ü между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. В территориальном маркетинге также можно выделить 2 аспекта анализа: • дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возможным местом проживания и/или осуществления деятельности); • дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта). Дифференциация может быть успешной при соблюдении ряда условий: • самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым; • на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легкостью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую); • дифференциаторы должны представлять «ценность» для потребителя; • лучше, если дифференциаторы будут уникальны; • дифференциаторы должны быть понятны для потребителя; • дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя; • дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 443; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |