Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения

Тема 1.2.Маркетинговая среда организации

1.2.1. Структура маркетинговой среды

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий может встретить неприятие каких-либо служб компании или непредвиденную реакцию рынка. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

С точки зрения маркетингового воздействия на окружение маркетинговую среду делят на микро- и макросреду (рис. 4).

Рисунок 1.4 – Маркетинговая среда фирмы

Если на микросреду маркетинг компании способен оказать воздействие и может изменить ее, то макросреда независима от маркетинга компании. Это маркетинг должен адаптироваться в сложившихся условиях макросреды.

1.2.2. Характеристика микросреды маркетинга

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга. Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании.

Остановимся подробнее на субъектах внешней микросреды маркетинга.

К поставщикам будем относить все юридические лица, поставляющие ресурсы и промежуточные материалы, для изготовления конечной продукции или услуги фирмы.

Прежде, чем говорить о конкурентах, вспомним виды конкуренции. В экономической теории выделяют следующие виды конкуренции:

1. Совершенная конкуренция;

2. Несовершенная конкуренция:

- монополия;

- олигополия;

- монополистическая конкуренция.

Экономическая теория и практика показывают, что совершенная конкуренция и монополия, как два крайних вида конкуренции не могут существовать в долгосрочной перспективе.

Во-первых, менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, которые входе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит в состояние олигополии или монополистической конкуренции.

Во-вторых, демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компаний, разрушение рынка со стороны товаров заменителей приводит к тому, что рынок чистой монополии стремиться к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.

По соотношению товар-потребитель различают следующие виды конкурентов:

1. Прямые конкуренты. Предлагают одинаковые товары одним и тем же группам потребителей. Например, кисломолочная продукция компаний Danone и Wimm-Bill-Donn.

2. Товарные конкуренты. Предлагают одинаковую продукцию разным потребителям. Например, Coca-Cola и лимонады ТМ Рамена. Продукт одинаковый – лимонад, но производители работают в разных ценовых сегментах.

3. Косвенные конкуренты. Продают различные товары одним и тем же покупателям. Производитель кукурузных хлопьев ТМ «Рузик» и ТМ «Савинов».

4. Неявные конкуренты. Предлагают разные товары разным покупателям. Пивоваренная компания Балтика и Диаджио. Неявные конкуренты могут стать косвенными, например, при переходе в другую ценовую категорию.

К основным типам посредников можно отнести:

- торговые фирмы;

- транспортные компании;

- специализированные маркетинговые фирмы;

- кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура – потребители товаров и услуг фирмы. Клиентами могут быть: конечные потребители, производственные организации и организации торговли (оптовые и розничные).

Контактная аудитория – это любая группа людей, которая, проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей.

Основные типы контактных аудиторий:

- средства массовой информации;

- союзы защиты прав потребителей;

- государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а, следовательно, возможности ценообразования);

- широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

- сотрудники фирмы (стимулируют либо подавляют спрос).

1.2.3. Характеристика макросреды маркетинга

Демографические факторы

Демография – это наука о народонаселении. Демографические данные описывают население в соответствии с определенными характеристиками – такими, как возраст, пол, уровень доходов, национальность, род занятий. Т. о. оценка демографических факторов – это анализ влияния изменений демографических данных на потребительские предпочтения. В настоящее время отмечается старение населения России, что будет иметь ощутимые последствия для маркетинга, так как объем рынка для молодежи будет сокращаться, а объем рынка для пожилых людей – стремительно расти.

Экономические факторы (ЭФ)

Одна из важнейших характеристик рынка – покупательная способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Рассматривают два аспекта ЭФ: макроэкономические и микроэкономические условия (определяющие доходы индивида).

На макроэкономическом уровне предметом особого внимания являются инфляция и спад экономики. В условиях инфляции стоимость производства и приобретения товаров и услуг повышается по мере роста цен. Цены растут быстрее, чем доходы потребителей – это ведет к снижению потребительского спроса.

Спад экономики – это время снижения экономической активности, когда предприятия сокращают объем производства, возрастает уровень безработицы и у потребителей оказывается меньше свободных денег.

Важное значение для маркетолога имеют микроэкономические тенденции в сфере доходов потребителя. Производство товара, даже когда он отвечает запросам потребителей, вряд ли принесет много пользы, если потребители не смогут купить этот товар. Покупательская способность потребителя связана с его доходом, который слагается из валового дохода (ВД), располагаемого дохода (РД) и дискретного дохода (ДД).

ВД – это общая сумма денежных средств, заработанных индивидом, семьей или домохозяйством за год.

РД – денежные средства, которые остаются в распоряжении потребителя после уплаты налогов.

ДД – это денежные средства, которые остаются после уплаты налогов и удовлетворения первоочередных потребностей. Дискретный доход расходуется на предметы роскоши, или, например, на отдых за границей.

Природные факторы (ПФ)

Последние десятилетия ученые и общественность бьют тревогу по поводу состояния окружающей природной среды. Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие ряда законов, которые не могли не отразиться на деятельности некоторых отраслей промышленности.

Среди ПФ влияющих на принятие маркетинговых решений необходимо отметить следующие:

1. Сокращение запасов природных ресурсов. Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые (вода, воздух), ограниченные возобновляемые (леса, плодородная земля), ограниченные невозобновляемые (нефть, уголь, платина, серебро и т.д.).

2. Удорожание энергоносителей. Серьезные проблемы в мировой экономике связаны с постоянным удорожанием одного из наиболее ценных ограниченных невозобновляемых ресурсов – нефтью. Ограниченность и дороговизна этого ресурса стимулируют поиск новых источников энергии.

3. Опасность загрязнения окружающей среды

Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологической обстановки. Осознание этой проблемы происходит всем обществом в целом. Все большая часть потребителей отдает предпочтение и готова платить более высокую цену за экологически чистые продукты, полезные для здоровья и не наносящие вреда окружающей среде. Благодаря этому, формируется огромный рынок экологически безопасных предложений – газо- и водоочистителей, центров переработки и уничтожения отходов; начинается поиск альтернативных, не вызывающих загрязнения окружающей среды способов производства и упаковки.

Технологические факторы (ТФ)

К ТФ относятся изобретения и открытия в области прикладной науки и техники. Технические новшества способны смести существующие ныне товары и компании. Так происходит замещение спутниковыми антеннами кабельного телевидения, цифровыми фотоаппаратами обычных пленочных фотоаппаратов, лазерными принтерами струйных и т.д. Технологические факторы оказывают ощутимое влияние на маркетинг:

1. ускорение научно технического прогресса стимулирует увеличение бюджета на исследования и разработки;

2. применение новых технологий ведет к резкому падению цен.

Политико-регулирующие факторы (ПРФ)

ПРФ – законы, государственные учреждения и группы влияния, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан.

Законодательство о предпринимательской деятельности выполняет три основные задачи:

- защита фирм от нечестной конкуренции;

- защита потребителей от недобросовестной и небезопасной торговой практики;

- защита интересов общества от неправомерного поведения участников рынка.

Основу российского антимонополистического законодательства составляют Конституция РФ и ФЗ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности» (1991 г., 1995 г.). На их основании принято несколько общих и специальных антимонопольных законов: Закон «О конкуренции» (1995 г.), «О естественных монополиях» (1995 г.), «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» (1999 г.).

Основой регулирования прав защиты потребителей является Закон «О защите прав потребителей» (1992 г., 1999 г.). Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товара, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, на получение информации о товарах и об их изготовителях, просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав. Отношения в области защиты потребителей регулируются также Законом «О стандартизации», Законом «О сертификации продукции и услуг» и другими правовыми актами.

Кроме рассмотренных выше законов существуют федеральные законы, отдельно регулирующие элементы комплекса маркетинга. Некоторые из них направлены на защиту компаний, другие – на защиту потребителей, третьи – на защиту общества в целом.

Компания может защитить собственное конкурентное положение в отношении своих новых или модернизированных товаров на основании положений Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (1996 г.). Для того чтобы товарный знак стал объектом правовой охраны, он должен быть зарегистрирован в патентном ведомстве.

Ценообразование как один из элементов комплекса маркетинга является объектом регулирования главным образом с точки зрения монопольных цен. Среди нормативных актов, регулирующих цены, необходимо назвать Федеральный Закон «О естественных монополиях», Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)», Правила продажи отдельных видов товаров (утверждены постановлением правительства РФ №55 от 19 февраля 1998 г.).

Объектом внимания правовых актов в сфере распределения являются договор купли-продажи, договор поручения, договор комиссии, агентский договор. Знание этих документов необходимо маркетологу для правильного оформления доставки товара.

Реклама является объектом наиболее пристального внимания со стороны законодательных органов. Правовое регулирование рекламной сферы началось в 1991 году с принятия Закона РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который одной из форм недобросовестной конкуренции определял некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых и реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов (ст. 10). Затем в декабре 1991 года был принят Закон РСФСР «О средствах массовой информации», который указывал на недопустимость злоупотреблений свободой слова и устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации. Закон РФ «О защите прав потребителей» устанавливает требования к информации о товарах и их изготовителях. Рекламную деятельность регулировали также отдельные нормы Основ законодательства РСФСР «Об охране здоровья граждан» (запрет на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных средств) и Закона РФ «О сертификации продукции и услуг» (запрет на рекламу продукции, подлежащей сертификации, но не имеющей сертификата качества). В 1994 году, после того как в связи с отсутствием специального законодательства о рекламе в финансовой сфере потребители были введены в заблуждение относительно деятельности различных чековых инвестиционных фондов и им подобных организаций, Президент РФ издал Указы «О защите потребителей от недоброкачественной рекламы» и «О защите прав инвесторов». Однако эти указы касались только рекламы финансовых услуг, что было явно недостаточно дл предотвращения распространения недобросовестной рекламы. Так что средства массой информации продолжали обходить установленные запреты. В ответ на это 15 февраля 1995 года был подписан Указ Президента РФ «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

В июле 1995 года в качестве основного источника правового регулирования рекламной деятельности был принят Федеральный закон «О рекламе». С одной стороны этот закон защищает от недобросовестной конкуренции в области рекламы и права потребителей товаров и услуг. В другой стороны – регулирует рекламу как самостоятельный вид предпринимательской деятельности: предотвращает и пресекает ненадлежащую рекламу, а также рекламу, посягающую на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Закон «О рекламе» устанавливает важнейшие требования, предъявляемые к рекламе (добросовестность, достоверность, этичность), определяет понятие и виды ненадлежащей рекламы, определяет особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации, наружной рекламы и рекламы на транспорте, устанавливает ограничения на рекламу отдельных видов товаров.

Культурные факторы (КФ)

Культура влияет на восприятие товаров и услуг предприятия группой людей и обществом в целом. Влияние культурных факторов определяется:

- национальными традициями;

- религиозной принадлежностью;

- региональными предпочтениями;

- уровнем экономического развития общества.

Важную роль в успешном продвижении иностранных товаров в начале 90-ых годов в РФ способствовал именно социально-культурный фактор. Страсть ко всему импортному, ранее запрещенному или недоступному сыграла на руку иностранным производителям.

1.2.4 Анализ состояния маркетинговой среды

Ситуационный анализ – это анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта или организации с учетом ее планов и факторов внешней среды.

Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков, клиентов и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственное влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ внутренней и внешней среды проводится с помощью SWOT-анализа. Аббревиатура SWOT образована от первых букв английских слов strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности, threats – угрозы. SWOT-анализ представляет собой упрощенный вариант ситуационного анализа и основывается на обстоятельном исследовании четырех областей:

- выявление тенденций в отрасли, к которой принадлежит фирма;

- анализ конкурентов фирмы;

- оценка собственного положения фирмы;

- исследование нынешних и потенциальных клиентов фирмы.

Таблица 1.2 - SWOT-анализ компании

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
- - - -	- - - -	- - - -
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
- - - -	- - - -	- - - -

Дата добавления: 2014-01-04