Процедура маркетингового планирования

Основным элементом системы маркетинга на предприятии является маркетинговая служба – часть организационной системы фирмы и подсистема организационной структуры управления фирмой. Маркетинговая служба должна обеспечивать выполнение следующих функций: комплексный анализ и прогнозирование развития рынка сбыта продукции предприятия на основе изучения спроса, цен, политики конкурентов и конъюнктуры торговли; оценка конкурентоспособности выпускаемых фирмой товаров, разработка предложений по совершенствованию ассортимента, поиск и отбор идей для будущего производства и т.д. Организационная структура службы определяется спецификой выпускаемого продукта, количеством рынков и масштабом деятельности. Как правило, существуют следующие варианты ее построения: по функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам.

Процесс управления маркетингом (планирование и реализация) осуществляется по следующим основным направлениям:

- изучение рыночных возможностей фирмы;

- отбор целевых рынков;

- разработка комплекса маркетинга (маркетингового микса)

- претворение в жизнь разработанных мероприятий.

Каждый из этапов требует соответствующей информации, методов реализации и подчинен достижению определенных результатов. Так, результатом первого этапа является определение основных направлений, где усилия фирмы будут наиболее плодотворными с точки зрения ее целей и возможностей. На втором этапе принимается решение о позиционировании товара на рынке, т.е. о таких его свойствах, которые легко отличают товар от других подобного типа, определяют его место на рынке и в сознании потребителей. Результатом третьего этапа является маркетинговый комплекс, включающий в себя, по крайней мере, четыре элемента - 4"P" (Price, Product, Promotion, Place). Иногда также рассматривают человеческий фактор (People), особенно на предприятиях, оказывающих услуги, фактор окружающей среды (Physical Premises) и прибыль (Profit). Четвертый этап - выполнение маркетинговых мероприятий - связан с формированием службы маркетинга, маркетинговым планированием и организацией системы маркетингового контроля. Основной результат этого этапа - поиск путей повышения эффективности маркетинговой деятельности путем поиска баланса между возможностями компании и потребностями покупателей.

Анализ рыночных возможностей осуществляется по двум направлениям: изучаются рынки как совокупность существующих и потенциальных потребителей продукции с целью выявления новых возможностей. Второе направление – изучение маркетинговой среды.

Изучение рыночного спроса сопровождается изучением самого товара, его потребительских свойств. Последние представляют собой совокупность конструктивных (жестких) и эстетических (мягких) черт, создающих полезный эффект и привлекательность для потребителей, а также отличающих его от аналогичных товаров у конкурентов. Целью такого позиционирования является разработка рекомендаций для производства.

На постоянное обновление продукции производителей тол­кает конкуренция, при этом внедрение на рынок с новым товаром имеет больше шансов на успех, чем попытка оттеснить производителей уже известного товара. Но, несмотря на огромные усилия, часто (почти в 30% случаев) фирмы терпят неудачу с новыми товарами. При этом различают полный провал, когда компания не может компенсировать затраты на разработку и производство товара, и относительную неудачу, когда цели фирмы, связанные с этим товаром, не достигаются в полной мере. В принятии правильного решения может помочь техника представления будущих затрат и доходов, называемая методом определения точки минимально рентабельного выпуска (Break Even Point – BEP). Суть метода заключается в определении точки перелома, т.е. такого объема выпуска при прочих равных, когда нет ни прибыли, ни потерь (рис.1).

Если ожидаемый спрос на рынке превышает величину выпуска в точке BEP на 10-20%, называемую границей безопасности и характеризующую риск, связанный с производством данного продукта, то можно с ним выходить на рынок. Если же прогнозируемая величина спроса меньше q_BEP, то следует увеличить цену, снизить затраты на производство или отказаться от данного продукта.

Одним из важнейших элементов маркетингового комплекса являются цена и ценообразование. Поскольку цена – фактор, непосредственно влияющий на прибыльность, она должна быть такой, чтобы покрыть общие издержки производства, обеспечив некоторую прибыль. С другой стороны, она зависит от спроса. Конкретная величина цены устанавливается в зависимости от целей фирмы, типа рынка, жизненного цикла товара и т.д. Процесс ценообразования можно представить следующим образом:

- определение целей фирмы и целей ценообразования;

- определение спроса, его величины и характера;

- оценка издержек производства продукта;

- сравнительный анализ цен на аналогичные товары конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- расчет окончательной цены.

Самый простой метод (и распространенный) – установление цены на основе себестоимости единицы продукта с учетом накладных расходов и определенной нормы прибыли, т.е. p=AC(1+a).

Метод обеспечения запланированного объема прибыли заключается в назначении цены исходя из получения определенной массы прибыли. При этом снижение цены может привести к увеличению объема спроса и к росту объема прибыли. Здесь можно использовать BEP-анализ.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности товара» означает признание в качестве главного фактора восприятие и оценку товара потребителем.

Устанавливая цену на уровне «существующих на аналогичные товары», фирма ориентируется на конкурентов.

Рассчитанные цены могут быть как стандартными (неизменяемыми в течение длительного промежутка времени), так и гибкими в зависимости от времени, объема продаваемого товара, покупателя и т.д.

Третий элемент маркетингового комплекса – Place, распределительная система, которую фирма выбирает для «доведения» товаров или услуг до потребителя. Четвертый элемент – различные виды активности, нацеленной на увеличение объема продаж продукта.

Дата добавления: 2014-01-04