Вопрос 5 – Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в области маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования.

Вопрос 3 – Сущность и методологические основы маркетинговых исследований.

Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также любой фактор, могущий оказать на него влияние. Поэтому маркетинговое исследование может проводиться по следующим направлениям:

- исследование макросреды;

- исследование внутренней среды предприятия;

- исследование рынка;

- исследование потребителей;

- исследование конкурентов;

- исследование товаров;

- исследование цены;

- исследование товародвижения и продаж;

- исследование системы маркетинговых коммуникаций;

Предметом маркетинговых исследованийявляются конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Цель маркетинговых исследований заключается в изучении структуры и закономерностей развития рынка для эффективной адаптации конкретного предприятия и его продукции к спросу и требованиям конечного потребителя.

Результаты маркетинговых исследований служат информационной базой для управления предприятием.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 4 основных этапов:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) разработка плана исследования;

3) реализация плана исследования;

4) обработка и представление полученных результатов.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

- разведочное (поисковое);

- описательное;

- каузальное.

Основными результатами исследования рынка являются:

> Прогнозы его развития

> Оценки конъюнктурных тенденций

> Выявление ключевых факторов успеха

> Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке

> Возможность входа на новые рынки

> Осуществление сегментации рынка, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш

2. Исследование потребителей:

позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие её факторы. Также изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

3. Исследование конкурентов:

основная задача данного исследования в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товаров, изменение цен, проведение рекламных компаний, развитие сервиса). Изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий, обеспечение ими ценового преимущества или преимущества за счёт качества предлагаемых товаров.

4. Исследование посредников:

в целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и других посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других своих помощниках -транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товаров:

главная цель исследования товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товаров позволяет получать самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надёжность, цена, сервис, функциональность, эргономика). Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

6. Исследование цены:

направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые бы позволяли получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены, в результате проведённых исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты - цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена - прибыль» (внешние условия).

7. Исследование товародвижения и продаж:

преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товаров до потребителя и его реализацию. Главные объекты исследования: торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения. Исследования так же включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характер сложившихся отношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приёмы продаж конкретному потребителю.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы:

цель исследования системы стимулирования сбыта и рекламы - выявить «как?», «когда?», и «с помощью каких средств?» лучше стимулировать сбыт товаров, повысить ассортимент товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования является: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакт с покупателями. Результаты исследования позволяют выработать политику Public Relations, создать благоприятные отношения к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействие на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей.

9. Исследование рекламы:

предполагает апробацию средств рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышение его интересов к продукции предприятия.

10. Исследование внутренней среды:

целью этого исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопрос о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Вопрос 6 – Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды.

М аркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда – это силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду и маркетинговые решения фирмы.

Поставщики – это предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие данную фирму и ее конкурентов различными видами ресурсов, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники – этофирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентов. К ним относятся:

- торговые посредники;

- фирмы-специалисты по организации товародвижения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг;

- кредитно-финансовые учреждения.

Клиенты – покупатели (потребители) продукции и услуг фирмы. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок.

2. Рынок производителей.

3. Рынок промежуточных продавцов.

4. Рынок государственных.

5. Международный рынок.

Конкуренты – фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперника по отношению к данной фирме. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это:

1 желания-конкуренты;

2 товарно-родовые конкуренты;

3 товарно-видовые конкуренты;

4 марки-конкуренты.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги.

2. Контактные аудитории средств информации.

3. Контактные аудитории государственных учреждений.

4. Гражданские группы действий.

5. Местные контактные аудитории.

6. Широкая публика (общественность).

7. Внутренние контактные аудитории.

Демографические факторы – половозрастной состав населения, соотношение различных групп населения, динамика рождаемости и смертности, уровень миграции, образовательный уровень и т.д.

Экономические факторы – ориентация и структура национальной экономики, состояние финансовой системы, уровень инфляции и безработицы, конвертируемость национальной валюты, покупательская способность населения (зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита).

Природные факторы – климат, наличие сырьевых ресурсов, экология, вмешательство государства в регулирование использования и восстановления природных ресурсов.

Научно-технические факторы – ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п., рост ассигнований на НИОКР, ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы – социально-политический строй, расстановка политических сил, законодательство по регулированию хозяйственной деятельности, установленная система контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов, общественные организации и объединения по защите интересов потребителей.

Культурные факторы – приверженность к культурным традициям, субкультура в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей (прически, мода), приверженность к определенным товарам, отношение людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

Вопрос 7 – Оценка конъюнктуры рынка.

Основные элементы рынка — цена, спрос, предложе­ние, конкуренция. Эти категории, а также основной закон рыночной экономики — закон стоимости дают понятия о сущности рыночного механизма, который можно пред­ставить как систему взаимодействия пяти факторов:

Сбалансированность рынка товаров обеспечивается благодаря действию закона спроса и предложения, дина­мичное соответствие которых достигается продуманной системой государственного регулирования и маркетин-гом. Закон нормально функционирует только на основе гибкой системы цен, отражающей индивидуальные пред­почтения и колебание предложения в результате измене­ния спроса на товары.

Конъюнктура товарного рынка (англ. market situati­on) — экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотно­шение спроса и предложения рассматриваемого товара.

Конъюнктура исследуется на разных уровнях:

1) общехозяйственная конъюнктура, т. е. положение в мировом хозяйстве или хозяйстве отдельной страны;

2) отраслевая конъюнктура, т. е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства;

3) конъюнктура рынка отдельного товара (рис. 5).

Хозяйственная конъюнктура включает следующие области, обладающие количественными и качественными характеристиками:

1) производственный потенциал и его элементы;

2) рынок, его емкость и структура;

3) организационная структура хозяйства;

4) соотношение спроса и предложения на рынке;

5) коммерческие условия реализации продукции.

Рисунок 5 – Конъюнктура рынка отдельного товара как результат взаимодействия различных факторов

Для их изучения нужны конъюнктурные исследова­ния, которые проводит на предприятии конъюнктурная служба. Она должна ответить на следующие вопросы:

1) существующие и перспективные требования миро­вого рынка к качеству товара;

2) цены мирового рынка на товары и перспективы их изменения;

3) емкость мирового рынка и перспективы его роста.

Знание текущей конъюнктуры и ближайших перспек­тив ее развития необходимо для повседневного ведения коммерческой работы на внешних рынках при заключе­нии контрактов и контроле за их исполнением. Процесс изучения конъюнктуры можно представить в такой по­следовательности.

1) состояние экономики;

2) развитие производства;

3) соотношение спроса и предложения;

4) товар и сбыт;

5) международная торговля;

6) цены;

7) политика конкурентов.

Конъюнктура оказывает большое влияние на деятель­ность предприятия, во многом определяет его производ­ственную политику и поэтому подлежит детальному изу­чению и постоянному контролю со стороны маркетинго­вых служб фирмы.

Вопрос 8 – Определение емкости рынка.

Для каждого рынка определяют его главный пара­метр — емкость рынка, т. е. объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны. Емкость рынка определяется по следующей фор­муле:

Е_р = Н_п + О_пр + И – Э + С_пт – У_пт – Э_к + И_к,

где Н_п — национальное производство данного товара в данной стране; О_пр — остаток товарных запасов на скла­дах предприятий-изготовителей в данной стране; И, И_к, Э, Э_к — импорт и экспорт (к — косвенный, когда товар ис­пользуется в другом изделии); С_пт, У_пт — снижение, уве­личение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. При исследовании рын­ка, особенно рынка потребительских товаров, анализиру­ют национальный доход, уровень доходов населения, за­работную плату, потребительские расходы и т. д., т. е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных (конечных) потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назна­чения (средства производства), то ее определяют путем анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, опериру­ющих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится прибе­гать к экономико-математическим методам (экстраполя­ции и т. п.) и, исходя из общей тенденции других рынков, вводить те или иные поправки. Источники сведений — статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т. д.

Для более правильного расчета емкости товарного рынка с учетом потребителей их подразделяют с точки зрения маркетинга на две группы:

организации-потребители, которые приобретают то­вар для использования в производственном процессе и получения определенного изделия, или использования в своей организации, или с целью перепродажи;

конечные потребители, т. е. население, приобретаю­щее товары для личного, семейного или домашнего поль­зования.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспек­тивность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску про­дукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную ем­кость рынка в натуральном измерении на среднюю стои­мость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Вопрос 9 – Сегментация рынка

Дата добавления: 2014-01-04