Тема 3. Поведение покупателей и потребителей 2 часа

Вопрос 1 – Классификация рынков.

Рынок предприятий - это рынок сырья, комплектующих, изделий, устройств, оборудования и деловых услуг. Рынок имеет следующие разновидности:

1. Рынок товаров промышленного назначения.

2. Рынок промежуточных продавцов.

3. Рынок государственных учреждений.

Отличия маркетинга рынка предприятий от маркетинга потребительского рынка состоят в следующем:

1. Предприятия приобретают товары и услуги не только для получения прибыли, но и для сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, а так же выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. Формальное участие большого числа лиц в процессе принятия решений о закупках для нужд предприятия, чем решение таких же вопросов при потребительских закупках.

3. Агенты предприятия по закупкам действуют в соответствие с установленными лимитами и прочими требованиями своей организации.

Рынок товаров промышленного назначения обладает следующими характеристиками:

1. Продавец товаров промышленного назначенная, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем продавец товаров широкого потребления.

2. Основная часть закупок приходится на долю всего нескольких покупателей,

3. Покупатели товаров промышленного назначения сконцентрированы по своему географическому положению, что способствует снижению издержек, но и вызывает необходимость следить за тенденциями усиления, или ослабления географической концентрации.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Спрос на товары промышленного назначения, как правило, не эластичен, т.е. изменение цен не несёт за собой сильных колебаний общего спроса.

6. Спрос на товары промышленного назначения меняется быстрее, чем спрос на товары широкого потребления.

7. Покупатели товаров промышленного назначения - обязательно профессионалы, т.е. специально подготовленные агенты, или закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители руководства фирмы.

1. Факторы окружающей среды - к ним относятся: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов.

2. Факторы особенности организации - к ним относятся: цели организации, политические установки, методы работы, внутриорганизационная система,

3. Факторы межличностных отношений - к ним относятся: полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого.

4. Личностные факторы - к ним относятся: возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности.

Рынок промежуточных продавцов - это рынок лиц, или организаций, приобретающих товары для перепродажи, или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок промежуточных продавцов включает в себя формы оптовой и розничной торговли товаров, приобретённых как для нужд собственного предприятия, так и для последующей перепродажи. Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением тех товаров, которые реализуются производителями непосредственно конкретным потребителям. Прежде всего, промежуточный продавец решает: каким товарным ассортиментом он будет заниматься, затем делает выбор у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях он будет закупать товар. Промежуточный продавец может иметь дело с товаром одного производителя (замкнутый ассортимент), торговать аналогичными товарами разных производителей (насыщенный ассортимент), продавать товары нескольких видов, связанных между собой (широкий ассортимент), торговать разнообразными, не связанными между собой товарами (смешанный ассортимент).

Рынок государственных учреждений – это большой рынок, включающий самый разнообразные товары и услуги. Закупки осуществляют государственные закупочные органы, правительство и органы местного уровня. Самыми крупными организациями, осуществляющими правительственные закупки, являются организации, приобретающие товары для гражданских и военных целей. Рынок государственных учреждений - это рынок органов правительства и местных органов, осуществляющих закупки для гражданских и военных целей.

Отличительной особенностью рынка государственных учреждений является контроль государственных и общественных формирований за действиями закупщиков.

Вопрос 2 – Модель покупательского поведения на потребительском рынке.

Простейшая модель покупательского спроса выглядит следующим образом:

> Товар;

> Цена;

> Методы распространения и продвижения:

т.е. представляют собой управляемые факторы внутренней среды маркетинга. Прочие раздражители:

> Экономические;

> Политические;

> Культурные;

> Научно-технические;

т.е. это неуправляемые факторы внешней среды маркетинга.

И задача маркетолога - разобраться в реакции покупателя в ответ на побудительные

Вопрос 3 – Процесс принятия решения о покупке товара на потребительском рынке.

Последовательно сть п ринятия решения о покупке товара состоит из следующих этапов:

1. Осознание проблемы

2. Поиск информации

3. Оценка вариантов покупки

4. Решение о покупке

5. Реакция на покупку. Следовательно;

1. Процесс покупки начинается задолго до совершения купли-продажи.

2. Последствия купли-продажи проявляются в течение длительного времени после её совершения.

3. Внимание деятеля рынка должно быть нацелено не только на отдельные этапы принятия решения, но и на процесс в целом.

4. Потребитель проходит все перечисленные этапы при любой покупке.
Процесс покупки начинается с осознания нужды, и поэтому службе маркетинга следует,
прежде всего, выяснить какая это нужда, а точнее выяснить вид нужды, причины её
возникновения, выход потребителя на нужный товар. После сбора подобной информации
разрабатываются соответствующие маркетинговые планы. В поисках информации
потребитель может обратиться к следующим источникам:

1. Личным (семья, друзья, соседи, знакомые).

2. Коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, выставки).

3. Общедоступные (средства массовой информации).

4. Источники эмпирического опыта (сведения, основанные на осязании товара, изучении его качества и использования).

Потребитель использует информацию для составления перечня товаров, из которых он произведёт окончательный выбор. При этом каждый потребитель рассматривает любой товар как определённый набор свойств. Однако, на окончательное принятие решения могут повлиять 2 фактора:

1. Отношение других людей.

2. Непредвиденные помехи.

Отношения других людей влияют следующим образом: чем острее негативный или позитивный настрой другого лица, чем ближе оно к потребителю, тем решительнее потребитель пересмотрит своё стремление совершить покупку или нет. Примером непредвиденных помех могут быть: потеря работы, вынужденный отъезд и т.д. Приобретённый товар может вызвать реакцию удовлетворённости или неудовлетворённости. Довольный потребитель будет делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворённый потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, высказать своё впечатление о нём друзьям и другим лицам. Деятелей рынка должна интересовать конечная судьба товара: отдают ли его на использование, перепродажу, меняют на другой товар, продают или выбрасывают.

Вопрос 4 – Поведение покупателей на рынке предприятий.

К факторам культурного порядка относятся:

1. Культура как базовый набор ценностей и восприятия.

2. Субкультура, как составная часть любой культуры (группа лиц одной национальности в крупных сообществах, группа людей, объединённых одним вероисповеданием и т.п.)

3. Социальное положение - сравнительно стабильные группы в рамках общества - располагаются в иерархическом порядке и характеризуются наличием у их членов схожих в интересах, поведениях.

Для представителей общественных классов характерны свои усилия и поэтому деятели рынка фиксируют свои усилия на одном общественном классе. К социальным факторам относятся:

1. Референтные группы - это группы людей, оказывающих прямое, или косвенное влияние на поведение человека (соседи, религиозные объединения);

2. Семья - это самый важный, в рамках общества, социальный фактор, подвергаемый всестороннему изучению;

3. Роль и статус потребителя в социальной группе - в данном случае роль и статус потребителя подразумевает набор действий, ожидаемых обществом от индивида.

К личностным факторам относятся:

1. Возраст, т.к. с возрастом происходит изменение в ассортиментах выбираемых товаров и услуг.

2. Семейное положение, т.к. семья на разных возрастных стадиях так же оказывает влияние на характер потребления.

3. Род занятий - оказывает большое влияние на товарный выбор индивида.

4. Экономическое положение.

5. Образ жизни потребителя - играет так же важную роль в маркетинговой деятельности.

6. Тип личности - как совокупность отличительных психологических характеристик, оказывает своё влияние на покупательское поведение человека. Человек может совершать покупки на основе присущих индивиду черт.

К психологическим факторам относятся:

1. Мотивация (побуждение) - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения. Нужда достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом. Психологи разработали ряд условий мотивации человеческих потребностей. Самые популярные из них - теории Фрейда и Маслоу.

2. Восприятие - это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию. Люди по разному реагируют на один и тот же раздражитель (например на рекламу в силу избирательного восприятия).

3. Усвоение - это накопленный опыт индивида, вызывающий определённые перемены в его поведении. На основе усвоенной информации формируются убеждения человека, которые в свою очередь влияют на покупательское поведение.

4. Убеждение - это мыслительная характеристика индивидом чего-либо. На основе убеждений люди совершают действия. Производителей интересуют убеждения людей по отношению к конкретным товарам и услугам. Если какие-то убеждения препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести работу по изменению убеждений.

5. Отношения - это оценка индивидом какого-либо товара, или идеи. После

появления у человека отношения к какому-либо товару, или услуге, как следствие начинает формироваться направленность действий.

Вопрос 5 – Процесс принятия решения о закупках предприятия – покупателя.

Товар-новинка – это товар, услуга, или идея, которую часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых

товаров.

Котпер делит покупателей на следующие группы:

1. Новаторы - это первые 2,5 % покупателей, приобретающие новинки с некоторым риском.

2. Ранние последователи - покупатели осторожные, но быстро воспринимающие новые идеи – 13,5 %.

3. Раннее большинство - осмотрительные покупатели – 34 %, люди, воспринимающие новшества раньше среднего клиента, но лидерами бывающие редко.

4. Запоздалое большинство – 34 %, потребители, воспринимающие новинку после того, как её уже опробовало большинство людей.

5. Отстающие - люди, приверженные традициям, с подозрением относящиеся к переменам и воспринимающие новинку лишь потому, что она успела в какой-то мере стать традицией - 16%.

Скорость восприятия новинки зависит от:

1. Степени кажущегося превосходства над другим товаром.

2. Совместимости со вкусами потребителя.

3. Степени понимания и сути использования.

4. Коммуникационной наглядности, т.е. описания товара другому покупателю, а так же результатов его использования.

5. Начальной цены.

6. Текущих издержек.

7. Научной достоверности товара.

8. Одобрения со стороны общества.

Все эти факторы должны быть изучены и использованы на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-04