Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом

Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Жизненный цикл товара представляет собой процесс развития продаж и получения прибыли во времени.

Если продажу товаров рассмотреть в динамике, можно получить графическое изображение традиционного жизненного цикла, как правило, с отчетливым выделением пяти фаз, определяющих две важные проблемы: когда начинать обновление продукции для замены устаревающих товаров и как эффективно работать с товарами, уже находящимися на рынке, чтобы продлить срок их жизни.

Вопрос 4 – Качество и конкурентоспособность товара.

Определяющей для конкурентоспособности характеристикой является качество товара.

Качество – это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Из определения конкурентоспособности видно, что важным условием выбора товара потребителем являются затраты, которые будут связаны с приобретаемым товаром. Приобретая товар, покупатель несет расходы как по его приобретению, так и по потреблению. Общая сумма этих расходов составляет цену потребления (экономические параметры).

Для оценки конкурентоспособности изделия первоначально на основе маркетинговых исследований определяется перечень технических и экономических параметров, которые будут изучаться. Затем выясняется, насколько каждый параметр товара близок к параметру потребности. На основе единичных проводится подсчет групповых показателей, выражающих в количественной форме различие между оцениваемым товаром и потребностью, т.е. позволяющих судить о степени ее удовлетворения. В итоге рассчитывается интегральный показатель, который представляет собой численную характеристик конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Единичный показатель:

,

где P – величина параметра исследуемого изделия;

P₁₀₀ – величина параметра изделия-конкурента или условного образца, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой или сводный показатель:

,

где q_i – единичный параметрический показатель по i-му параметру;

a_i – вес (значимость) i-ro параметра;

n – число рассматриваемых параметров.

Интегральный показатель конкурентоспособности равен:

,

где Т – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Э – групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Вопрос 5 – Процесс разработки новых товаров.

Источником возникновения нового товара или услуги может быть как научно-технический прогресс, способствующий обновлению традиционных товаров под новые потребности, так и само изменение (или развитие) потребностей. Чтобы добиться внимания потенциальных покупателей, предприятие должно тщательно спланировать, разработать и внедрить новый товар на рынок. При этом необходимо определиться, какой товар считать новым. Новые товары можно рассматривать с нескольких точек зрения:

-товар, который является оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений и не имеет аналогов на рынке (например, персональный компьютер). Практика показывает, что только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны;

-товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке (например, видеокамеры);

-товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились (например, видеомагнитофоны с цифровой системой записи);

-товар рыночной новизны, т.е. новый, только для данного рынка;

-старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Каждое предприятие может иметь свою концепцию и свою схему создания нового товара. Однако, несмотря на разнообразие подходов, существует общая схема данного процесса, которая включает в себя 6 этапов.

1. Поиск идей. На этом этапе происходит систематизация поступающих идей. Персонал службы маркетинга участвует в разработке идеи конкретного нового товара в двух направлениях.

2. Отбор идей. На этом этапеслужба маркетинга осуществляет «оценочно-контрольную» роль. Особое внимание уделяется перспективным оценкам развития новых технологий, их соответствию тем технологическим тенденциям, которые господствуют на рынке и к которым потребитель уже подготовлен.

3. Анализ экономической эффективности нового товара и его возможных продаж. При этом основное внимание уделяется технико-экономическим характеристикам нового продукта, оценке его качества и потребительских свойств; определению затрат на производство единицы изделия, срокам окупаемости новой продукции; изучению потребительских свойств нового товара; оценке потенциального рыночного спроса и возможного объема продаж; установлению предполагаемой прибыли, анализу степени риска.

4. Разработка концепции нового товара. На этом этапе большое значение придается культуре менеджмента на предприятии. Практика западных стран и Японии показывает, что тщательная разработка концепции повышает коммерческие шансы товара в 6-10 раз по сравнению со случаем ее полного отсутствия (особенно для рыночно успешных товаров). А для всех остальных она позволяет в целом сэкономить огромные средства и ресурсы предприятия на том, что уже на начальном этапе становятся понятными слабости реализации даже очень перспективной идеи. Разработка концепции нового товара предполагает проведение ряда исследовательских операций.

5. Испытание товара в условиях рынка. Суть данного этапа состоит в том, что на рынок в ограниченном количестве выпускается новое изделие, где осуществляется тестирование по цене и другим коммерческим условиям (предоставление скидок с цены, кредита и пр.), выбор оптимальных каналов реализации, средств и методов рекламы и т.д. Преследуемая цель – выявление возможных трудностей, с которыми столкнется предприятие при реализации изделия, получение информации для уточнения маркетинговой стратегии и предполагаемой прибыли от реализации товара, а также создания системы его обслуживания.

6. Внедрение товара на рынок. Данный этап носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что предприятие объявляет о выходе на рынок с новым изделием. Сроки создания и выпуска на рынок товаров-новинок становятся одним из ключевых факторов предпринимательской деятельности. При этом очень важно учитывать не только фактор времени, но и факторы, связанные с территориальной стратегией предприятия, ассортиментом уже реализуемых товаров, предполагаемыми группами покупателей и т.д.

Вопрос 6 – Товарная номенклатура и ассортимент товаров.

Ассортимент товаров – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Данная группа называется ассортиментной и состоит из ассортиментных позиций.

Товарную номенклатуру можно описать с помощью следующих характеристик:

1 широта;

2 глубина (длина);

3 насыщенность;

4 гармоничность.

Управлять товарной номенклатурой – значит постоянно предлагать рынку такое многообразие товаров, которое удовлетворяет покупателей с точки зрения широты, длины, глубины, гармоничности. Основные показатели номенклатуры определяют возможные направления товарной стратегии фирмы:

1 Изменение широты номенклатуры:

а) расширение номенклатуры;

б) сужение номенклатуры;

2 Изменение глубины (длины) номенклатуры:

а) углубление (удлинение, наращивание) ассортиментных групп;

б) уменьшение глубины (сокращение) ассортиментных групп;

3 Изменение насыщенности номенклатуры:

а) насыщение номенклатуры;

б) уменьшение насыщенности.

4 Изменение гармоничности номенклатуры:

а) гармонизация;

б) диверсификация.

Вопрос 7 – Марка и марочная политика.

Марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Атрибуты марки:

- марочное название;

- марочный знак (эмблема);

- товарный знак;

- авторское право.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности:марка производителя и частная марка.

Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Она используется для большинства категорий товаров (свыше 70% продуктов питания, около 60% бытовых приборов). Только такие марки используются в автомобильной промышленности.

Частная марка – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера. Например, марки крупных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton).

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Maggi); фирменные (Nestle); региональные (пиво «Степан Разин»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Coca-Cola).

По способу обозначения выделяют следующие товарные знаки:

- словесные (слова, сочетания слов, букв). К таким знакам относят рекламные лозунги, фамилии, естественно или искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару, сочетания букв (например, «Лада» МАЗ, BMW - для автомобилей). Словесные знаки являются наиболее распространенными, что можно объяснить, в первую очередь, их высокой рекламопригодностью.

- изобразительные (композиции линий, пятен, фигур на плоскости). Такие знаки представляют собой конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений и т.д. и их возможные комбинации (например, Mercedes – звезда из трех лучей в круге);

- объемные (фигуры, линии или их композиции, изображаемые в трехмерном пространстве). Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка (например, упаковка шампуня Fructis);

- комбинированные (комбинации изобразительных, словесных, объемных и других элементов). Чаще всего встречаются словесные изобразительные композиции (например, знак Coca - Cola);

- прочие (световые, звуковые, движущиеся и др.). Например, звуковые товарные знаки в виде позывных радиостанций, радио- и телепередач и т.д.

Вопрос 8 – Упаковка и маркировка товара.

Дата добавления: 2014-01-04