Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания долговременного соответствия между целями компании и ее возможностями на рынке

Тема 8. Управление маркетингом 4 часа

Вопрос 1 – Стратегическое планирование.

Составной частью стратегического плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую или долгосрочную маркетинговую программу и годовой план маркетинга.

Основу стратегической маркетинговой программы составляют четыре взаимосвязанных блока:

1) Цели фирмы.

2) Цели маркетинга.

3) Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы.

4) Базовые стратегии роста фирмы:

а) стратегия интенсивного роста;

б) стратегия интеграционного роста;

в) стратегия диверсификационного роста.

Вопрос 2 – План маркетинга.

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, и при его разработке учитываются текущие состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит шесть разделов:

1. Цели и задачи плана маркетинга.

2. Анализ состояния текущей маркетинговой ситуации.

3. Стратегии маркетинга.

4. Программы действий по реализации маркетингового плана.

5. Бюджет маркетинга.

6. Контроль за выполнением маркетингового плана.

Вопрос 3 – Бюджет маркетинга.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы:

1) Планирование на основе показателей целевой прибыли – предполагает ряд этапов:

- расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности;

- определение расходов на маркетинг;

- распределение бюджета на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга.

2) Планирование на основе оптимизации прибыли – требует четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения такой взаимосвязи можно использовать термин «функция реакции сбыта».

Вопрос 4 – Организация маркетинга на предприятии.

Организационная структура маркетинговой деятельности фирмы представляет совокупность служб, отделов и подразделений, занимающихся различными видами маркетинговой деятельности.

В организационных структурах выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга, выполняющих функции:

- подготовки и организации работы персонала, прогнозирования и планирования продажи товаров, распределения, хранения и транспортировки, а также учета и анализа результатов маркетинговой деятельности;

- рекламирования, организации связей с общественностью, стимулирования спроса;

- информационного обеспечения всех подразделений предприятия;

- ассортиментного планирования товаров, разработки ценовой политики, организации сервисного обслуживания потребителей и др.

Важными принципами построения организационной структуры управления маркетингом являются:

- ориентация на потребителей;

- гибкость, мобильность, адаптивность;

- соответствие масштабов и сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности подразделений фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач;

- соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента;

- эффективность системы связей между подразделениями, обеспечивающая передачу информации заинтересованным службам.

Организация маркетинговой службы включает:

1) определение структуры управления маркетингом;

2) подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой;

3) установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;

4) создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

5) установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.

Вопрос 5 – Организационные структуры управления маркетингом.

Правильный выбор организационной структуры маркетинга является одним из основных вопросов, поскольку выбранная структура во многом предопределяет решение других задач, обусловленных организацией маркетинга. Наиболее часто выделяются следующие структуры.

Функциональная структура управления маркетингом.

Дата добавления: 2014-01-04