Основные виды маркетинга и сферы их применения

Эволюция содержания маркетинга

Содержание и виды маркетинга

Термин “маркетинг” происходит от английского market (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности гораздо шире.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций, к которым относится комплексное изучение рынка, плани-рование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребнос-тей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производ-ством. Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формирова-лось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявился в США. Американ-ские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей – анализ и организация сбыта.

В этот период маркетинг увязывался, главным образом, лишь с реализаций товаров. Когда в США он выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др., основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.

После кризиса 1929–1933 гг. маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. Одновременно происходило и его организационное оформление, создание соответствующих институционных форм. В 1908 году была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших фирмах создавались отделы маркетинга.

В 1926 г. в США была организована Национальная организация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии.

С конца 50-х гг. до конца 70-х гг. ХХ в. фирмы ориентируются на комплекс маркетинга, его элементы. В настоящее время преобладает концепция социально-этического маркетинга, направ-ленная на учет экологических принципов, экономное расходование ресурсов, создание экономичных товаров.

Маркетинг тесно взаимосвязан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьезно меняет систему управления, практику внутрикорпоративного планирования и т.д. В этих условиях бывает практически невозможно разделить маркетинг и управление, маркетинг и производство – эти функции все более и более соединяются.

Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления предприя-тием. Он используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, избирательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче и благоприятнее удовлетворяться жалобы. Значительно воздействуют на фирмы объединения потребителей.

Организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, усиление воздей-ствия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 1960-х гг., получило название консъюмеризма. Используются издания различных журналов, реклама, проведение кон-сультаций потребителей, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на некачествен-ные товары и услуги.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Маркетологи реагируют на желания людей и изготовляют наилучшие возможные товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью корпораций, выбором мест для размещения розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предос-тавлением гарантий.

С точки зрения маркетинга основная задача фирмы заключается в удовлетворении разумных потребностей определенных групп покупателей в тех или иных товарах. Руководство фирмы отдает себе отчет в том, что для удовлетворения этих потребностей необходимо вести разнообраз-ные и дорогостоящие исследования, создавать новые товары, удовлетворяющие растущие потреб-ности покупателей. Маркетинговая деятельность подвергается постоянному внутрифирменному контролю, результатом чего являются разнообразные усовершенствования товара в интересах покупателя. От товаров, противоречащих этим интересам, фирма отказывается как в производ-ственном, так и в коммерческом планах. Все это приводит к тому, что покупатели поддерживают фирму, более полно учитывающую их потребности, повторными покупками ее товаров и форми-рованием благоприятного мнения о ее деятельности.

Но никакие цели фирмы не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривается также и как управление спросом.

Спрос можно подразделить на существующий в данный момент на рынке, потенциальный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей, и желатель-ный с точки зрения фирмы, при котором обеспечен запланированный уровень продажи и необхо-димая рентабельность производства и торговли, оптимально используются производственные мощности предприятий и т.д. (таблица 3.1). В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующий вид маркетинга.

Когда спрос негативен, его необходимо создать. Для этого используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу. Он заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям.

Таблица 3.1. Виды маркетинга по состоянию спроса

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задача маркетинга
Конверсионный маркетинг	Негативный спрос	Создание спроса
Стимулирующий маркетинг	Отсутствие спроса	Создание спроса
Развивающий маркетинг	Потенциальный спрос	Развитие, наращивание спроса
Ремаркетинг	Снижение спроса	Повышение спроса
Синхромаркетинг	Колеблющийся спрос	Сбалансирование спроса
Поддерживающий маркетинг	Полный спрос	Поддержание спроса
Демаркетинг	Чрезмерный спрос	Снижение спроса
Противодействующий маркетинг	Иррациональный спрос	Ликвидация спроса

Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса на товары и услуги по причине безразличного к ним отношения. Это может случиться, потому что изделие совершенно неизвестно публике по своим потребительским свойствам, например принципиально новая техно-логическая линия. Иногда товар сам по себе представляет потребительную стоимость, но на совершенно ином рынке, например, продажа телевизоров там, где нет телевизионной станции. Спрос отсутствует, когда покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность, например товары, давно снятые с производства и сервиса.

В первом случае программа стимулирующего маркетинга может включать широкую пропа-ганду данного изделия. Во втором случае фирма может включить в программу такого маркетинга задачу добиться строительства телестанции. В третьем случае целью программы маркетинга может быть предложение данного товара как источника запасных частей.

Развивающий маркетинг – маркетинг, применяемый в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, чрезвычайно много. Обычно он связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед индивидуальным потребителем или какой-либо отраслью хозяйства (защита окружающей среды, снижение энергоемкости и т.д.). Превратить потенциальный спрос в актуальный можно в первую очередь созданием новых това-ров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне.

Ремаркетинг – маркетинг, применяемый в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы велико-лепными потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т.д. Таким образом, ремаркетинг – это попытка согласования высоких производственных возможностей фирмы с потенциальными рынками.

Когда спрос колеблется, его необходимо стабилизировать. Синхромаркетинг – маркетинг, проводимый фирмами в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на их товары и услуги и призванный синхронизировать во времени спрос и предложение товаров.

Колеблющийся спрос имеет место при торговле товарами сезонного потребления, а в случае изделий производственного назначения – когда потребность в них изменяется вслед за цикличес-кими спадами конъюнктуры. Фирма, применяющая синхромаркетинг, сознательно закладывает эту особенность рынка в свои планы и при прогнозировании старается возможно точнее определить соответствующие фазы циклов. Чтобы стабилизировать сбыт и свести к минимуму колебания спроса, предприниматель должен четко представлять себе потребности людей и методы активи-зации одних потребностей и “приглушения” других, т.е. действовать в противофазе к колебаниям спроса.

Если спрос точно соответствует возможностям фирмы, используется поддерживающий маркетинг. Конкуренты могут снизить спрос, изменив потребности клиентов или предложив на более выгодных условиях такой же или на тех же условиях – лучший товар. Чтобы противодей-ствовать негативным влияниям, управляющий по маркетингу должен внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, постоянно проверять целесооб-разность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возмож-ностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, например, возникновению отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее товарным знаком и торговым наименованием. В частности, складывается мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную кампанию. Но так как потенциальный и неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы-лицензиара. Примерно двукратное сокращение объема возможной прибыли в этом случае будет лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке.

Противодействующий маркетинг – маркетинг, реализуемый с целью обеспечения благопо-лучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным.

Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, некоторые лекарства и т.д.). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью против этого товара и его потребления.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потреби-теля. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удов-летворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и воз-можностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентирован-ному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. В этом случае главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со сторо-ны производства и рынка способен обеспечить коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Выделяется инновационный маркетинг – процесс создания ноу-хау в производстве и обращении продуктов на основе инноваций. Инновации – нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления, а также использование новинок в самых различных сферах деятельности. Ноу-хау (от англ. know-how – знаю как) – совокупность знаний, сведений научно-технического, производственно-технологического, управленческого, финансово-экономи-ческого характера, а также опыта их применения на практике.

Массовый маркетинг – это массовое производство, массовое распространение и стимули-рование сбыта однотипных товаров для массового потребителя. Чтобы осуществлять массовый маркетинг, производитель должен иметь низкие издержки и низкую цену на продукцию.

Товарно-дифференцированный маркетинг – производство нескольких видов товара с разными потребительными свойствами, т.е. создание разнообразия.

Целевой маркетинг заключается в сегментации рынка, т.е. разбивке его на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга, выборе одного или нескольких сегментов, разработке для них товара и осуществлении комплекса маркетинга в расчете на эти сегменты, т.е. предложение соответствую-щей цены, потребительских свойств товара.

Концентрированный маркетинг означает концентрацию маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Пробный маркетинг – реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

Существуют и другие классификации маркетинга: по уровню развития рынка и удовлетво-рению потребностей выделяют внутренний маркетинг и международный маркетинг.

Международный маркетинг – совокупность мероприятий, необходимых для выхода фирм и предприятий на мировой рынок, закрепления на нем. В основе его находятся концептуальная база, методы и инструменты, используемые на внутреннем рынке.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы и характеризуется двусторонней деятельностью предприятия, освоившего рынок своей страны и выходящего на рынок другого государства. Он предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателям.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы приме-нения должны учитывать такие факторы, как независимость государства, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, куль-турные, религиозные, бытовые особенности и обычаи. Следовательно, международный маркетинг шире национального, он охватывает большую гамму факторов.

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу:

– продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки;

– экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое произ-водство под его требования, постоянно исследует этот рынок и контролирует весь путь товара до конечного потребителя;

– международный маркетинг предполагает глубокое исследование рынка и использование для его обработки всего набора инструментов маркетинговой деятельности, а также различных форм внешнеэкономических связей – научно-технического обмена, контрактных производств, совмест-ных предприятий, дочерних предприятий, лицензионной деятельности и т.д.;

– международный маркетинг охватывает не только сбыт товаров за границу, но и практически создает рыночно ориентированное управление предприятием за границей.

Становление международного маркетинга обусловлено жесткой конкуренцией на внутренних рынках и открывающимися возможностями на внешних рынках.

Продавая свой товар в другую страну компания сталкивается со следующими торговыми ограничениями:

– тариф – налог, налагаемый правительством на определенную импортную продукцию;

– квота – ограничение, налагаемое на объем товаров определенной категории, который раз-решен для ввоза в страну;

– эмбарго – квоты, полностью запрещающие импортировать некоторые виды товаров.

Фирмы также могут столкнуться с валютным контролем и нетарифными торговыми барьерами.

При принятии решения, на какие рынки выходить и как это сделать, специалистам по международному маркетингу следует учитывать влияние:

– экономической среды (структура промышленности страны и распределения в ней дохода на семью);

– политико-правовой среды (отношение к иностранным предпринимателям, политическая ста-бильность, монетарные правила и правительственная бюрократия);

– культурной среды (социальный строй общества, религия, обычаи и ритуалы, ценности и отношение к национальной и международной жизни, система образования и уровень грамотности, политическая и эстетическая системы).

Основными показателями потенциала рынка при определении целей и стратегий международного маркетинга являются:

– демографические характеристики (численность населения, темп прироста населения, сте-пень урбанизации, плотность населения, возрастная структура и состав населения);

– географические характеристики (физический размер страны, топографические характерис-тики, климатические условия);

– экономические факторы (ВВП на душу населения, распределение дохода, темп роста ВНП, соотношение инвестиций к ВНП).

Существуют следующие модели выхода на международный рынок в порядка увеличения риска:

– экспорт (косвенный, прямой);

– совместные предприятия (лицензирование, подряд на производство, управление по контр-акту, совместное владение);

– прямые инвестиции (сборочные предприятия, производственные предприятия).

К основным видам международного маркетингового исследования относятся:

– исследование рынка;

– исследование сбыта;

– экономический анализ;

– исследование рекламы;

– исследование покупательского поведения.

В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической деятельности можно разделить на следующие виды:

– кабинетное исследование (проводится обычно на основе вторичной информации);

– полевое исследование (информация, собранная впервые, собранная для какой-либо конкрет-ной цели).

После проведения исследования формируется и реализуется комплекс маркетинга, состоящий из товара, продвижения, цены и каналов распределения.

В зависимости от достигаемых целей выделяют бизнес-маркетинг и нон-бизнес-маркетинг.

Коммерческий маркетинг, или бизнес-маркетинг, применяется в отраслях экономики, социальной и духовной сферах, в шоу-бизнесе и в политике и направлен на получение прибыли или иных форм выгоды (получение власти).

Некоммерческий маркетинг (нон-бизнес-маркетинг) основан на гуманизации и гуманитарной направленности маркетинга. Он не имеет целью получение прибыли и опирается на планетарные и общечеловеческие интересы и ценности, высокие этические и морально-нравственные принципы. В реальной жизни коммерческий и некоммерческий маркетинг пересекаются друг с другом.

Некоммерческий маркетинг – институциональный маркетинг (маркетинг организаций), имею-щий общественную значимость и полезность. Это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношений целевых аудиторий к определенным органи-зациям и их профессиональной активности. К ним относятся международные и общественные организации с широким охватом целевых групп: общество Красного Креста, религиозные органи-зации, службы и фонды милосердия, государственные и муниципальные учреждения правозащиты, здравоохранения, образования, науки и культуры, армия, службы национальной безопасности, автоинспекция, пожарная служба и т.п.

Основная задача общественных и государственных организаций – пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Маркетинг общественных организаций направлен на создание благоприятного общественного мнения и формирование положительного образа, что позволяет рассчитывать на лучшее бюджетное и спонсорское финансирование за счет поддержки налогоплательщиков. Существует прямая зависимость эффективности действия организаций от размера их бюджета: чем значительнее средства, которыми они располагают, тем эффективнее, профессиональнее и масштабнее их деятельность.

Формирование общественного мнения вокруг некоммерческих организаций образует содер-жание институционального маркетинга, что представляет собой перенесение маркетингового управления из сферы обращения товаров и услуг на уровень общественно-полезной деятельности. Для проведения такого маркетинга необходимо знание нужд, потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ее общественной психологии. Общественные и государственные организации и учреждения при разработке и достижении с помощью маркетинга своих целей не предусмат-ривают извлечение прибыли или каких-либо коммерческих выгод. Источниками финансирования их деятельности могут быть бюджетные ассигнования, членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, различные пожертвования.

По отраслевому признаку выделяют производственный маркетинг, потребительский маркетинг, торговый маркетинг, банковский маркетинг, страховой маркетинг, маркетинг общественных и государственных организаций, самомаркетинг.

Производственный (промышленный) маркетинг – это эффективное управление движением товарно-материальных ценностей от добывающих отраслей к обрабатывающим и потребляющим, направленное на постоянное обновление товаров производственно-промышленного назначения, технологии их изготовления, и ориентация на запросы потенциальных клиентов.

Производственный маркетинг – наиболее важный в системе прикладного маркетинга.

Промышленное производство – это комплекс отраслей, направляющий потоки товаров и ресурсов как внутри самой отрасли, так и вне ее. Промышленный комплекс распадается как бы на три направления:

– получение сырья и полуфабрикатов от добывающих отраслей, их применение, снабжение отраслей капитальным оборудованием и вспомогательными материалами;

– продажа оборудования, материалов и потребительских товаров индивидуальным потреби-телям, государству, промышленным и непромышленным организациям и экспортерам;

– обмен внутри самой обрабатывающей промышленности полуфабрикатами, узлами и агрегата-ми, вспомогательными и готовыми материалами и оборудованием между отдельными предприя-тиями.

Производственный (промышленный) маркетинг руководствуется следующими принципами:

– отвергает пути развития промышленности, при которых потребителям навязываются това-ры, наиболее выгодные и удобные самому производителю;

– производитель должен быть постоянно неудовлетворен своим продуктом, подвергать сомне-нию его потребительские свойства и на этой основе постоянно обновлять производство;

– не бояться своих конкурентов и смело смотреть им в лицо, изучить инструментарий марке-тинга и маркетинговую сеть, которую они используют;

– постоянно учитывать все изменения внешней среды.

Потребительский маркетинг – это изучение социально-экономических и психологических типов реальных и потенциальных потребителей, стиля их жизни, привычек, потребностей, мотива-ций и разработка системы мер воздействия на потребительский рынок с использованием различ-ных инструментов маркетинга. Данный вид маркетинга с помощью плановых и систематических маркетинговых мер позволяет влиять на спрос на определенные товары и услуги на рынке.

Предприятия и фирмы, предлагающие рынку потребительские товары, нуждаются в большом количестве покупателей, тогда как производители товаров промышленно-производственного назначения часто ограничиваются одним покупателем – заказчиком. Количество потенциальных покупателей, которых должно иметь предприятие, зависит от того, насколько велики возможности получения прибыли от каждой сделки на рынке. Чем их больше – тем лучше для фирмы-производителя потребительских товаров.

Маркетинг не сразу, а постепенно пришел к изучению потребностей реальных и потенциальных потребителей. Обозначение и удовлетворение потребностей потребителей – не самоцель потребительского маркетинга, а необходимое условие планирования и эффективного, рационального использования всех видов ресурсов. Первичным для большинства предприятий является получение прибыли на инвестиционный капитал.

Торговый маркетинг – это маркетинг, направленный на обеспечение на рынке прочного положения торговой марки, умение и искусство доведения товара до потребителя.

Цели и задачи потребительского и торгового маркетинга пересекаются так близко и так часто, что возникает необходимость рассматривать их в синтезе.

Потребительский маркетинг учитывает сложившийся стиль жизни, привычки и нужды пот-ребителя. Одновременно он воздействует на эти нужды, удовлетворяет их, используя различные компоненты структуры маркетинга. Таким образом, формируется предпочтение определенной торговой марки, которое обеспечивает устойчивый спрос потребителя. Однако в рамках потреби-тельского маркетинга покупатель получает товар через торговую сеть. Поэтому торговый марке-тинг реализует свои функции через деятельность торговли. Его основная цель состоит в обеспе-чении прочного положения торговой марки на рынке, в способности “протолкнуть” товар через торговую сеть к потребителю.

В условиях бурно развивающегося и переполненного товарами рынка изготовителям приходится тратить много энергии для распределения товаров между торговцами. В этих целях создается система торгового маркетинга, которая позволяет решать следующие задачи:

– выполнение маркетинговых решений на всех уровнях распределения товаров, вплоть до торговых точек, в которых покупатели покупают товар;

– оптимизацию отдачи от средств, затраченных на производственно-коммерческие операции;

– коммерческий подход к маркетинговой деятельности торговых предприятий;

– шаговое решение маркетинговых задач, позволяющее выявить причины неэффективной работы и найти людей, несущих за это ответственность.

Банковский маркетинг – это концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентов и формирование клиентской базы, а также формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых решений и планов работы банка, расширение объема предоставляемых услуг, рыночной доли и прибыли.

Банковский маркетинг представляет собой систему рыночного управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капиталов в целом и в его отдельных частях – банковской сфере, кредитной системе и на рынке ценных бумаг. Он необходим руководству банка для принятия гибких решений, направленных на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибыли.

Цель банковского маркетинга – создание необходимых условий приспособления к требова-ниям рынка капитала, разработка системы мероприятий по его изучению, повышение конкуренто-способности и прибыльности.

Главная задача банковского маркетинга – анализ процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. в институциональной, кредитно-финансовой сферах, особенно в банках, и на рынках ценных бумаг, включая:

– первичный рынок;

– вторичный – биржевой (фондовую биржу) и внебиржевой (т.е. уличный) рынок.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

– изучение спроса на рынке капиталов;

– анализ и изучение процентной политики и рекламы банковских услуг;

– разработка системы планирования банковской деятельности;

– организация обслуживания клиентов.

Банк на основе анализа рынка капиталов, изменений его объемов, изучения потребительских привычек составляет программу по привлечению средств в виде депозитов и вкладов и выдачи кредитов и ссуд.

Например, благодаря широкому применению маркетинга “Банк оф Америка” занял ведущее поло-жение среди тысяч коммерческих банков еще в 50-60-е гг. ХХ в. Разработанная банком маркетинго-вая стратегия заключалась в том, что руководство сосредоточило внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывались тогда многие американские банки.

Страховой маркетинг – это система взаимодействия страховщика и страхователя, направ-ленная на взаимный учет интересов и потребностей, а также комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей клиентов.

Страховой маркетинг предусматривает специфические особенности накопления капитала,
он учитывает уровень доходов различных социальных групп населения, демографию населения (соотношение между рождаемостью и смертностью), а также состояние системы государственного страхования и социального обеспечения.

Страхование – старый бизнес со сложившимися традициями, который с трудом принял и усвоил метод маркетингового управления. Современный страховой маркетинг – это комплексный маркетинг, который предполагает не “дополнение”, а внедрение рыночной системы управления в структуру подразделений страховой компании.

Эффективность страхового маркетинга зависит от объединения комплекса факторов, которые обеспечивают взаимосвязь страховщика и страхователя. Они предполагают:

– изучение страховых потребностей клиентов;

– создание системы обмена информацией между страховщиком и страхователем;

– разработку, производство и контроль качества страховых услуг;

– разработку систем продажи и стимулирования сбыта страховой продукции;

– анализ состояния страхового рынка и конкуренции и т.д.

Пример. В условиях нынешнего кризиса экономики и банковской системы страховой бизнес выжил, так как предлагает своим клиентам все новые и новые услуги по страхованию. Например, заключаются договора долгосрочного накопительного страхования, позволяющие одновременно обеспечить защиту здоровья и жизни.

Маркетинг государственных и общественных организаций относится к сфере некоммерче-ского маркетинга и состоит в формировании общественного мнения в отношении государ-ственных и некоммерческих организаций. Эти организации действуют обычно в общественных интересах или выступают за какую-либо идею, например, выдвигают кандидата в депутаты, организуют кампанию по борьбе с курением и др. В современном конкурентном мире государственным и общественным организациям необходимо изучать и применять маркетинговые подходы, так как потребители могут выбирать между предложениями различных организаций.

Маркетинг индивидуального лица, или самомаркетинг, – программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации своей рабочей силы на рынке труда и в общественно-политической деятельности.

Для реализации товара “рабочая сила” на максимально благоприятных условиях необходим ряд последовательных действий на рынке труда. Самомаркетинг предполагает ряд таких действий, которые схожи с маркетинговой программой реализации любого товара и услуги:

– проведение самооценки – что конкретно интересует личность на рынке труда;

– изучение инструкций и содержания основных видов работы;

– точное формулирование цели поиска;

– изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей;

– подготовка краткой справки о себе и своих возможностях (resume);

– подготовка к собеседованию.

По объектам функционирования выделяют макромаркетинг, региональный маркетинг, микро-маркетинг.

Макромаркетинг обеспечивает регулирование пропорций между производством, потреб-лением и потребностями с тем, чтобы определить на этой основе приоритетные направления экономической и социальной политик, включая экономическую и экологическую безопасность государства.

Региональный маркетинг обеспечивает развитие региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности как данного региона, так и страны в целом на основе свободного эквивалентного обмена.

Микромаркетинг – это маркетинг отдельных фирм и предприятий, как крупных, так мелких и средних. Это должен быть маркетинг, обращенный непосредственно к каждому конкретному покупателю, способный интегрировать свою товарную стратегию с удовлетворением потребнос-тей и интересов человека.

Распространяясь на все отрасли производства, распределения, обмена и потребления, духов-ную, социальную и политическую жизнь общества, маркетинг образует сложную и разветвленную структуру.

По средствам коммуникации выделяют прямой маркетинг и электронный маркетинг.

Прямой маркетинг – это маркетинговая система с обратной связью (интерактивная система),
в которой для получения ответа от потребителя, находящегося достаточно далеко от производи-теля (в другом регионе, за рубежом), используется одно или несколько средств коммуникации (таблица 3.2).

Таблица 3.2. Средства коммуникации производителя и потребителя

Средство коммуникации производителя	Средство коммуникации потребителя
Предложение товара по телефону	Заказ товара по телефону
Предложение товара по почте (листовка, ката-лог)	Заказ товара по телефону или по почте
Предложение товара по телевидению	Заказ товара по телефону
Предложение товара по компьютерной сети	Заказ товара по компьютерной сети или по телефону

Электронный маркетинг – это продажа товаров через электронные рынки в компьютерных сетях. Электронные рынки представляют собой информационные инструменты, которые дают описание товаров и услуг, предлагаемых продавцом, и позволяют покупателям производить поиск информации, определять свои желания и потребности, делать заказы с помощью кредитных карт, после чего осуществляется доставка товара либо физически в дом или офис покупателя, либо в электронном виде в компьютер (программы, игры, информация).

Суммируя все вышеперечисленное, в таблице 3.3 представлено распределение видов марке-тинга по основным признакам.

Таблица 3.3. Классификация маркетинга

Классификационный признак	Вид маркетинга
По объекту ориентации	Маркетинг, ориентированный на продукт. Маркетинг, ориентированный на потребителя
По объему и сегментации рынка	Массовый маркетинг. Товарно-дифференцированный маркетинг. Целевой маркетинг. Концентрированный маркетинг. Пробный маркетинг
По уровню развития рынка и удов-летворению потребностей	Внутренний маркетинг. Международный маркетинг
В зависимости от достигаемых целей	Коммерческий маркетинг. Некоммерческий маркетинг
По отраслевому признаку	Производственный маркетинг. Потребительский маркетинг. Торговый маркетинг. Банковский маркетинг. Страховой маркетинг. Маркетинг государственных и общественных организаций. Самомаркетинг
По объекту функционирования	Макромаркетинг. Региональный маркетинг. Микромаркетинг
По состоянию спроса	Конверсионный маркетинг. Стимулирующий маркетинг. Развивающий маркетинг. Ремаркетинг. Синхромаркетинг. Поддерживающий маркетинг. Демаркетинг. Противодействующий маркетинг
По средствам коммуникации	Прямой маркетинг Электронный маркетинг

Дата добавления: 2014-01-04