Управление маркетингом и комплекс маркетинга

Управление маркетингом (по Ф. Котлеру) – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Управляющий по маркетингу занимается созданием, расширением спроса, проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом – это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желаемом уровне спроса на свои товары.
В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маар-кетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов (таблица 4.1):

– анализ рыночных возможностей;

– выбор перспективного целевого рынка;

– разработка комплекса маркетинга;

– претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (рисунок 4.1).

Таблица 4.1. Основные этапы процесса управления маркетингом

Этап процесса управления маркетингом	Содержание этапа процесса управления маркетингом
Анализ рыночных воз-можностей	· Выбор маркетинговых возможностей предприятия: 1) более глубокое проникновение на рынок существующего товара; 2) расширение границ существующего рынка; 3) разработка и предложение нового товара на существующих рынках; 4) разработка и предложение нового товара на новых рынках (диверсификация). · Оценка и выбор маркетинговых возможностей фирмы
Отбор целевых рынков	· Замер и прогнозирование спроса на товар на потенциальном рынке. · Сегментация рынка. · Выбор целевых сегментов: 1) концентрация на единственном рынке; 2) сегментация по покупательской способности; 3) сегментация по группе потребителей; 4) обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; 5) охват всего рынка. · Позиционирование товара на рынке среди товаров-конкурентов
Разработка комплекса маркетинга	· Разработка товара. · Установление цены на товар. · Определение путей распространения товара. · Определение путей стимулирования сбыта товара
Претворение в жизнь маркетинговых меро-приятий	· Система планирования маркетинга. · Система маркетингового контроля. · Система организации службы маркетинга

Рисунок 4.1. Процесс управления маркетингом

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей фирмы. Процесс маркетинга обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффек-тивности совершаемых между ними обменов. На рынке фирма или предприятие действуют в постоянно меняющихся рыночных условиях, вызванных многообразием связей и отношений, складывающихся между различными субъектами рынка. С этой целью предприятие выстраивает свои действия на рынке в определенную систему, направленную на выявление рыночных возмож-ностей.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований, для которых используется плановая информация, т.е. информация, используемая в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах фирмы. Их результатом являются конкретные реко-мендации по определению перспектив деятельности фирмы и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет сосредоточить усилия на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которые предприятие в состоянии, и это ему выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю факторов и инструментов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В теории маркетинга известны две модели комплекса маркетинга: четырехфакторная и пятифакторная. В первом случае она содержит такие факторы, как товар (product), цена (priсе), место продажи (plaсе) и продвижение товара (promotion) (рисунок 4.2). Пятифакторная модель включает еще человека (people). Четырехфакторную модель предложили Ф. Котлер и Т. Левитт,
а пятифакторную – Э.Дж. Маккарти.

Рисунок 4.2. Основные составляющие комплекса маркетинга

Каждый из составляющих комплекса маркетинга представляет собой комплексную катего-рию, при изучении которой необходим системный подход. Основополагающей основой комплекса маркетинга является товар.

Товар определяется потребительскими свойствами, такими, как: надежность, безопасность, экономичность, размер эксплуатационных расходов, марка, производительность, внешний вид, дизайн и т.д.

Стратегические и тактические решения в области товара представляют важнейшее направление рыночной политики фирмы, поскольку товар является отправным моментом комплекса маркетинга, на который опираются все другие элементы: цена, место продажи, коммуникационная политика, удовлетворение потребностей человека. Значение работы с товаром усиливается с развитием рыночных отношений, а новые или модифицированные товары повышают конкурентоспособность фирмы или предприятия. Например, освоив десятки наименований колбасной продукции, Царицын-ский мясокомбинат приступил к выпуску колбас по рецептам и стандартам 1930-х гг. и намере-вается возродить рецептуру колбасных изделий начала XX века, например, “сардельки с хреном”.

Цена в комплексе маркетинга – денежное выражение стоимости, от которой в конечном счете зависит получение выручки от реализации товаров на рынке.

Цена – единственный из всех элементов комплекса маркетинга, обеспечивающий реальную прибыль фирме или предприятию.

Ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее воздействие на конкурентоспособ-ность товаров, на производственно-сбытовую деятельность предприятия.

Ценовая стратегия – выбор возможной динамики изменения первоначально рассчитанной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая целям предприятия.

Установление цены на товар является основной частью комплекса маркетинга и зависит от степени соответствия товара категориям и требованиям потребителей, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек производства и обращения, доходов населения, времени года
и т.п. Установление цен начинается еще до начала разработки товара и корректируется по мере прохождения товаром всех фаз жизненного цикла.

Под ценой понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением товара или услуги, а для производителя – с его производством и реализацией.
К факторам, оказывающим влияние на принятие решения о цене, относятся: потребители, органы власти, участники канала распределения, конкуренты и издержки.

Существуют следующие методы формирования цены: ориентация на рынок, т.е. на цену, определенную рынком; ориентация на издержки, если фирма имеет значительную рыночную долю; ориентация на цены конкурентов.

Место продажи обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, способов транспортировки и т.п.).

Создание высококачественного и доступного по цене товара предполагает и соответствующее доведение его до потребителя и обеспечение доступа к нему каждому потребителю. Для эффек-тивной реализации произведенных товаров необходимо провести комплекс мероприятий, обеспе-чивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителя и обеспечение их эффективного потребления, что находит свое выражение в разработке соответствующей маркетинговой стратегии сбыта.

Продвижение (promоtion) товара происходит путем стимулирования его продаж на основе распространения положительных сведений о фирме и ее продукции с целью убеждения покупа-теля приобретать ее товары и включает в себя: рекламу, участие в выставках и ярмарках, коммерческую и коммуникационную работу с посредниками и покупателями, любые формы пропаганды. В продвижении товара активно используются коммуникации – средства сообщения и связи, информационные контакты.

Продвижение товара на основе развития маркетинговых коммуникаций представляет собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга. Каждой составляющей коммуникационной стратегии присущи свои специфические приемы и методы, но все они преследуют одну цель – содействие успешному решению стратегических и тактических задач реализации избранной маркетинговой стратегии. Правильное сочетание и использование всех составляющих коммуни-кационной стратегии обеспечивает продвижение товара на рынок, поскольку они предполагают убеждение покупателей в необходимости приобретения именно данного товара. В результате у потребителя вырабатывается привычка пользоваться данным товаром. Эффективно коммуника-ционную политику провел, например, концерн “Юнилевер” по продвижению на рынки России маргарина “Рама” и майонеза “Кальве”, шампуней.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом необходима разработка вспомо-гательных систем маркетинга.

К комплексу вспомогательных систем относятся системы маркетинговой информации, плани-рования маркетинга, организации маркетинга, маркетингового контроля (таблица 4.2).

Таблица 4.2. Вспомогательные системы маркетинга

Вспомогательная система маркетинга	Составляющая вспомогательной системы маркетинга
Система маркетинговой информации	· Оценка состояния внешней среды. · Оценка состояния внутренней среды
Система планирования маркетинга	· Стратегическое планирование. · Маркетинговое планирование
Система маркетингового контроля	· Наблюдение. · Проверка и оценка мероприятий, осуществляемых фирмой
Система организации маркетинга	· По географическому принципу. · По товарному производству. · По рыночному принципу. · По товарно-рыночному принципу

Получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характери-зующей состояние внутренней и внешней сред, является необходимым условием принятия эффективных маркетинговых решений.

Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной плано-мерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Система планирования марке-тинга включает в себя стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.
В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, построенной на принципах маркетинга. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант – организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специа-листами остальных функциональных служб. В организации по рыночному принципу основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу.

Система маркетингового контроля предназначена для наблюдения, проверки и оценки меро-приятий, осуществляемых фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.

Общая схема управления предприятием в условиях маркетинга представлена на рисунке 4.3.

Рисунок 4.3. Схема управления предприятием в условиях маркетинга

Дата добавления: 2014-01-04