КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Система маркетинга
Система маркетинга – это совокупность функций и методов маркетинга, направленных на выявление и рациональное использование в управлении рыночной деятельностью фирмы и предприятия факторов внешней и внутренней среды, а также рыночных возможностей фирмы, обеспечивающих ей завоевание рыночной доли и привлечение потребителей. Система маркетинга включает разработку стратегии и тактики маркетинга, реализацию программ маркетинга, непрерывный контроль за качеством работы (таблица 4.3).
Таблица 4.3. Основные составляющие системы маркетинга
Стратегия маркетинга представляет собой маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование марке-тинговых мероприятий, мониторинг. Цели маркетинга всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы. Важнейшим правилом выдвижения целей фирмы является следующее: сотрудники фирмы должны четко представлять себе свою роль в деятельности фирмы и достижении ее долговременных и краткосрочных целей, для чего их необходимо соответствующим образом информировать. Без ясной формулировки целей нет возможности выполнить это правило, а значит – нет воз-можности объединить усилия всех сотрудников ради достижения этих целей. Целей у фирмы может быть несколько. Важно следить, чтобы они не противоречили друг другу, а если полностью добиться этого невозможно (например, стремление к максимуму продаж и минимуму издержек на маркетинг) – обеспечивать разумный и оправданный компромисс. Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформиро-ванными в результате целенаправленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. Планирование маркетинговых мероприятий имеет целью координацию большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве, определение ожидаемого развития событий, сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций, обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями. Таким образом, стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке. Стратегий может быть много, поэтому необходимо выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга. Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конку-рентами и наращивание этого отрыва. Кроме стратегии наступательного характера фирмами используются оборонительные стратегии. Их цель – продуманная оборона своих позиций от натиска конкурентов. Вариантом оборонитель-ной стратегии является стратегия “ухода с рынка”. Она заключается в уходе с определенных рынков и переключении на другие рынки или виды хозяйственной деятельности. Такая стратегия применяется обычно для продуктов с плохими рыночными позициями, приносящими убытки или пониженную прибыль. Следующей составляющей системы маркетинга является разработка тактики маркетинга. Тактика маркетинга – это разработка и реализация целей компании на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации и отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы. Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соот-ветствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок с новым товаром. Реализация программ маркетинга – это процесс, превращающий маркетинговые планы в рабо-чие задания и обеспечивающий их реализацию. Управление маркетингом устанавливает подчи-ненность и ответственность за выполнение заданий, входящих в планы маркетинга. Рассмотрим два примера планирования в системе маркетинга. Очень важным является планирование объема реализации товара и доли рынка. Для этого рассчитаем объем продаж фирмы – ОПФ в шт. Объем реализации товара (ОРТ) рассчитывается по формуле ОРТ = ОПФ / СЦ, где СЦ – средняя цена товара. Доля рынка, занимаемая фирмой, определяется по формуле ДР = ОРТ × 100 % / ОПО, где ОПО – объем продаж отрасли. Планирование расходов на маркетинг также лучше предварительно рассчитать по формуле РР = МБ × %Р / 100, где РР – расходы на рекламу; МБ – маркетинговый бюджет; %Р – процент маркетингового бюджета, приходящийся на рекламу. Расходы на сбыт товара (РС) определяются по формуле РС = МБ × %С/100, где %С – процент маркетингового бюджета, приходящийся на сбыт. В маркетинговый бюджет также входят расходы на маркетинговые исследования (РМИ): РМИ = МБ × %МИ / 100, где %МИ – процент маркетингового бюджета, приходящийся на исследования. Расчет операционной чистой прибыли (ОЧП) компании осуществляется по формуле ОЧП = ЧП – МБ, где ЧП – чистая прибыль. Контроль за качеством работы по реализации маркетинговых планов заключается в оценке достигнутых результатов, контроле прибыльности предприятия, оценке и повышении эффектив-ности расходования средств фирмы, оценке использования фирмой своих возможностей в реали-зации комплекса маркетинга.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 4431; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |