Котлер

Классфикация товаров.

УТП небольшой парфюмерной компании.

Туалетная вода на каждый день для людей с изысканным вкусом, но небольшими доходами.

Основные виды классификации товаров.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы.

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого потребления.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

1) Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа "Хайнц", зубной пасты "Крест" и хрустящего печенья "Ритц". Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

2) Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожее. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен "обосновывать цену". Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

3) Товары особого спроса (уникальные товары) - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

4) Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

По принципу отношения к товару-предшественнику различают товары:

1) замещающие, или вытесняющие, - сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнитеьными достоинствами (примеры – звуковое кино, полностью вытеснившее немое, электрорпроигрыватель, вытеснивший патефон, как последний ранее вытеснил граммофон);

2) ограничивающие – по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств (так, электроосвещение сильно ограничило, но не вытеснило до конца свечу, а цветное кино или фото не вытеснили черно-белого; если логарифмическая линейка с появлением калькулятора уходит в прошлое, но для счетов остается своя ниша – роль наглядного пособия при обучении малышей арифметике). Таким достоинством может служить даже – при отсутствии других – более низкая цена (например, пишущей машинки по сравнению с компьютером), хотя подобное преимущество чаще всего оказываются временным;

3) дополняющие – обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому; женские брюки еще недавно были новым товаром, а сейчас они присутствуют в гардеробе каждой женщины.

4) Возвратные – фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, нго, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

5) Открывающие – принципиально новые, не имеющие предшественников.

Международная классификация товаров и услуг (МКТУ) была официально принята Соглашением, которое было заключено 15 июня 1957 г. странами-участницами Ниццкой дипломатической конференции.

Международная классификация товаров и услуг нужна для регистрации товарных знаков.

Каждая из стран-участниц Ниццкого соглашения должна соблюдать МКТУ в качестве основной или вспомогательной классификации при регистрации знаков, а также указывать в официальных документах и публикациях о регистрации товарных знаков номера классов МКТУ в перечне товаров/услуг, в отношении зарегистрированных знаков.

МКТУ делят на 45 классов: с 1 по 34 классы составляют товары, а с 34 по 45 классы — услуги.

Классы МКТУ - это совокупность товаров (услуг), разделенных по группам. Также следует упомянуть, что классификация построена по принципу однотипности товаров и услуг.

Объем официального издания МКТУ 9 — 4 тома формата А4 (около 1200 страниц).

Классификация издается на двух языках: французском и английском языках, причем оба текста имеют равное значение. Также выпускаются официальные тексты классификации на следующих языках: русском, арабском, испанском немецком, итальянском, португальском и на других языках, которые определяются Ассамблеей Специального Союза, состоящего из стран, подписавших Соглашение или присоединившихся к нему.

МКТУ пересматривается Комитетом экспертов, в него входят представители всех государств-участниц Ниццкого соглашения. Периодичность издания МКТУ раз в 5 лет.

На данный момент принято и издано 9 редакций МКТУ:

МКТУ позволяет определить, к каким классам относится товар или услуга. Особенность МКТУ состоит в том, что с помощью него упрощается порядок подготовки и составления заявок на регистрацию товарного знака. Классификация существует на нескольких языках, что в значительной мере упрощает процесс регистрации заявки.

3. Позиционирование: «битва за узнаваемость».

Позиционированием называется процесс придания товару определенного (желаемого) имиджа в глазах потребителей из целевого сегмента, обеспечения ему «...не вызывающего

сомнений, четкого и отличного от аналогов, желательного места в сознании целевых потребителей и благодаря этому — на рынке...».

Джек Траут, Эд Райе

Встречаются в баре домашний хомячок и амбарная крыса.

Крыса: «Вот объясни мне, — мы с тобой вроде близкие родственники? Тебя люди любят, держат в доме, кормят, гладят. А меня боятся, гонят и травят ядом — почему так?»

Хомяк: «Понимаешь, подруга, — все дело в правильном позиционировании!»

Траут, а также его коллеги (и бывшие партнеры по консалтинговому бизнесу и соавторы Эл Райе и Стив Ривкин) приводят 10 основных идей для проведения успешного позиционирования.

Дата добавления: 2014-01-04