Характеристика направлений коммуникации

Характеристика направлений коммуникации

Лекция 7. Маркетинговые мероприятия по продвижению турпродукта

7.2.Программа стимулирования сбыта

7.3. Личная продажа

7.4.Связь с общественностью

7.5.Реклама

По аналогии с маркетинг – микс, существует микс коммуникаций, который состоит из элементов (мероприятий по продвижению): личная продажа, стимулирование сбыта, PR, реклама.

Стимулирование сбыта – мероприятия краткосрочного характера, имеющие побудительный характер с целью совершения потребителем конкретных действий, связанных с покупкой товара. Цель: склонить к покупке в текущий момент времени.

Личная продажа – устная коммуникация, основанная на обратной связи.

Public Relations – пропаганда – действия на некоммерческой основе, т.е. неличное стимулирование спроса посредством использования редакционного, а не платного времени в СМИ для сообщения коммерчески важных новостей. Мероприятие долгосрочного характера.

Реклама – платная форма продвижения товара.

На Западе зародилось движение по защите прав потребителей (консюмеризм, от лат.Consume потреблять). Оно берет начало от Президентского послания Дж. Кеннеди 15 марта 1962 г., в котором декларировались права потребителей:

1)Право на обладание информацией о товаре.

2)Право на выбор товара.

3)Право на безопасность (т.е. товар должен быть безопасен с т.зр. здоровья).

4)Право быть услышанным (т.е. право на предъявление своих прав).

В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН утвердила «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей». В России 09.02.1996г. принят Закон «О Защите прав потребителей».

Движение консюмеризм направлено против мероприятий Promotion.

Основные положения консюмеристов:

1)Реклама и все мероприятия по сбыту нечестны, все, что говорят о товаре противоречит действительности.

2)Затраты на продвижение увеличивает цену товара (реклама)

3)Мероприятия рекламного характера стимулируют излишнее потребление материальных благ.

Основные положения специалистов по Promotion:

1)Все, что связано с продвижением – честно. Реклама призвана давать информацию о товаре.

2)Затраты на рекламу позволяют обеспечить массовый сбыт, что приводит к снижению себестоимости.

3)Идет процесс нормального удовлетворения растущих материальных потребностей.

Клиент нуждается в достоверной информации о продукте, поэтому специалисты – маркетологи должны грамотно подходить к разработке мероприятий по продвижению своего продукта.

Коммуникация – процесс передачи коммуникационного сообщения отправителем (производителем продукта - коммуникатором) адресату (реальному/потенциальному потребителю).

Эффективная коммуникация должна привести к покупке товара в результате контакта с целевой аудиторией.

Сущность процесса коммуникации:

Отправи тель информации	обращение	Кодирование сообщения		Каналы комму никации		Декоди рование сообщения		Получа тель
	Помехи Помехи Помехи   Обратная связь
	Ответная реакция получателя

1. Отправитель формирует обращение (формируется конкурентное преимущество в виде УникальногоТорговогоПредложения). Отправителем является тур.предприятие, которому необходимо получить реакцию целевой аудитории на сообщение, в виде покупки туруслуги.
2. Кодирование сообщения – процесс предоставления мысли в символической форме (в СМИ: модуль, телевизионный ролик).
3. Каналы коммуникации – средства распространения информации, по ним обращение передается от отправителя к получателю.
4. Декодирование сообщения – расшифровка информации, получатель придает значение символам.
5. .Получатель.
6. Обратная связь – набор откликов получателя.
7. Ответная реакция получателя – покупать или нет. Набор откликов, возникших в результате контакта с обращением.
8. Обратная связь с клиентом в виде анкетирования.
9. Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, которые появляются в процессе коммуникации. В результате помех к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Коммуникация – это обмен информацией. Задача коммуникации – пройти через помехи и получить желаемое действие. В туристском маркетинге информация идет через прямые каналы (Интернет, e-mail, выставки) и через СМИ.

Этапы стратегии коммуникации:

1.Определение целевой аудитории

2.Определение целей

3.Выбор каналов коммуникации

4.Подготовка обращения

5.Выбор средств распространения

6.Определение бюджета

7.Анализ обратной связи

1 этап: Определение целевой аудитории. Оределяется потенциальный покупатель на основе портрета реального покупателя, рассчитывается емкость рынка.

2 этап: Определение целей. Цели коммуникации: привлечение новых покупателей; увеличение объема продаж.

3 этап: Выбор каналов коммуникации. Существует 3 основных канала восприятия информации, из которых необходимо выбрать наиболее эффективный: 1)Звуковой, ему соответствует канал рекламы – радио, - степень его восприятия сразу составляет 70% 2)Изобразительный, пресса, полиграфия (буклеты, проспекты), наружная реклама (щиты, растяжки), его воспринимают сразу 72% 3)Аудиовизуальный = слуховой + зрительный, это ТВ, его воспринимают сразу 86%. Через 3 дня остаточное восприятие соответственно: 10%; 20%; 60%.

4 этап: Подготовка обращения. Это текст, слайды и т.п. В основе обращения: выбор конкурентных преимуществ на базе SWOT. В конце обращения делается вывод, обычно в виде слогана.

5 этап: Выбор средств распространения. Необходимо принять решение, где (в конкретной газете / в конкретном журнале) разместить свою рекламную информацию. Этапы принятия решения: 1)Определение всех доступных для данного т/услуги средств распространения. Оценивается: целевая аудитория, методы распространения (по подписке/в розницу), регионы распространения, тираж, стоимость рекламы.

Стоимость рекламы =(тариф(агат или полоса)на рекламу / тираж)* 1000 читателей 2)Выбор средства на основе сравнения целевой аудитории, методов распространения, тиража и рекламы. 3)Принятие решения по поводу: частоты подачи информации, времени суток подачи, места в СМИ (самое эффективное – объявление на всю полосу).

6 этап: Определение бюджета. Существует множество методов определения бюджета. Годовой бюджет рассчитывается следующим образом:

1)% от товарооборота или от депозита в банке Рекламный бюджет =% затрат на рекламу прошлого года Х Прогноз объема сбыта на будущий год;

2)% от прибыли (широкое распространение получил на Западе).

3) Технический метод или метод, опирающийся на анализ порога рентабельности расходов на рекламу. Увеличение объема продаж для покрытия расходов рассчитывается следующим образом: Q=S / (P – C),

где Q - дополнительный объем продаж; S – расходы на рекламу; P – цена за место в номере; C – прямые издержки, приходящиеся на номер; (P – C) – предельная прибыль

(маржа) на номер.

Опирается на анализ порога рентабель­ности рекламных расходов. Расчет дополнительного объема продаж, требуемый на покрытие рекламных расходов, определяется как отношение расходов на рекламу к предельной прибыли на I гостиничное место.

Требуемая дополнительная выручка определяется так: Доп. Q = S / [(Р — С) / Р].

Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в про­центах), необходимый для сохранения уровня прибыли неизмен­ным, следует применять следующий расчет:

% роста продаж = AS t {F + S + Прибыль) х 100%,

где AS — рассматриваемое изменение бюджета, F - постоянные издержки.

С помощью этого расчета возможно оценить, насколько дол­жны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль осталась на до­стигнутом уровне. Также возможно определить, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значе­ние роста продаж.

Слабость метода в его чисто счетном подходе, однако он полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, a не просто как на постоянные издержки.

4)Расходы планируются согласно расценок (стоимость рекламы)

5)Паритет с конкурентами Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя Х Доля рынка.

Рекламный бюджет, необходимый для достижения доли рынка рассчитывается по формуле: W = t х U х Wk / Uk, где W – рекламный бюджет, t - отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента; U – доля рынка, которую надо получить; Wk - рекламный бюджет конкурента; Uk – доля рынка конкурента.

Пример расчета. Определим величину рекламного бюджета для компании «Пепси», если она стремится иметь рыночную долю 30%. Доля затрат на рекламу в общем объеме сбыта составляет: «Пепси» -1,66. «Кока-кола» -1,25. Доля рынка «Кока-кола» - 23%, рекламный бюджет «Кока-кола» 28178149 долл.

W = 1,25 / 1,66 х 30% х 28178149 / 23% = 48809454 долл.

6) Метод «цели-задачи».С его помощью можно анализировать текущую ситуацию, установить цели, идентифицировать задачи по продвижению товаров, подсчитать во сколько это обойдется и получить рекламный бюджет.

Пример применения метода «цели-задачи» для определения размера рекламного бюджета.

Таблица 15

Технология расчета бюджета методом «цели-задачи»

Этапы расчета	Пример
1. Определить задачу по сбыту на год (шт.)	4 млн. шт.
2. Оценить (если возможно) вероятность и темп повторных покупок, рассчитать число покупателей, необходимое для выполнения задачи по сбыту.	2 млн. покупателей: 1 млн. купит 1 раз и 1 млн. совершит повторную покупку с вероятностью 0,5 в среднем 3 раза в год (темп повторных покупок равен 3 в год)
3. Оценить, какая часть покупателей, кто осведомлен о продукте из рекламы, купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных потребителей.	10 млн. осведомленных потребителей. Из которых попробуют товар лишь 20%.
4. Оценить, какая часть из тех, кто имел достаточно контактов с рекламой ознакомится с ее содержанием. Рассчитать, сколько потребителей достигнут уровня осведомленности при достаточном количестве контактов.	20 млн. эффективно видевших рекламу потребителей, если коэффициент перехода в разряд осведомленных равен 0,5 (для этого необходимо четыре и более просмотров).
5. Оценить, сколько требуется объявлений, чтобы получить необходимое количество достаточно видевших рекламу потребителей.	20 объявлений в трех журналах о торговле в течении первых шести месяцев обеспечат 20 млн. потребителей, видевших рекламу 4 раза и более. Предполагается, что только одно из пяти объявлений будет замечено и прочитано. То есть коэффициент перехода в разряд достаточно видевших составляет 0,2.
6. Рассчитать затраты на публикацию рекламных объявлений, включая затраты на созданию и пр. В результате будет получен примерный размер рекламного бюджета.	600 тыс. долл., если одно объявление в среднем стоит 30 тыс. долл. + 30 тыс. долл. на создание + 15 тыс. долл. на исследования. Итого размер бюджета составляет 645 тыс. долл.

7 этап: Анализ обратной связи. Проводятся письменные/устные опросы туристов об источниках рекламы. Существует лимит информации, который определяет ее эффективность. Фирма экспертным путем определяет порог информационной насыщенности и выходит на лимиты.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какую с тратегию стимулирования продаж применяет фирма:

• Стратегия «тяни» или стратегия привлечения клиентов к товару.

К ОТ

Производитель	Спрос	Розничные и оптовые продавцы	Спрос	Потребители

Маркетинговые усилия производителя (реклама для сбыта потребителя, стимулирование продаж).

Большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, а розничные торговцы у оптовиков, оптовики в свою очередь у производителей.

Стратегия «толкай» или стратегия проталкивания товара к клиентам.

ОТ К

Производитель	Маркетинговые усилия производителя (персональные продажи, торговое стимулирование продаж)	Розничные и оптовые продавцы	Маркетинговые усилия посредника (персональные продажи, реклама, стимулирование продаж)	Потреби тели

Использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, они агрессивно навязывают товар розничным продавцам, а те в свою очередь агрессивно навязывают товар клиентам.

Дата добавления: 2013-12-12