Коэффициент эластичности.

Рис.2

VI V2 V3

Каждая стратегическая концепция имеет свои слабые и сильные стороны и их следует рассматривать как одну из сторон процесса стратегического планирования. Действенность каждого варианта проверяется на соответст­вие целям увеличения сбыта, оборота, удельного веса на рынке, улучшения распределения и снижения затрат, при этом каждая из целей имеет свою весомость, свой коэффициент значимости. Каждый вариант рассматривается с точки зрения возможностей его Финансирования, организации, длитель­ности реализации, предполагаемого сопротивления рынка и конкурентов, посредников. Если придать экспертным путем каждой цепи определенный вес (коэффициент) и оценить в баллах степень достижения этой цепи путем реализации каждой из альтернатив, то уже простое перемножение баллов на соответствующие коэффициенты даст возможность оценить сум­марный эффект каждой из альтернатив (табл.1).

Таблица 1. Оценка результатов.

Цели	Коэффициент	Альтернатива 1 Альтернатива 2
	весомости
		оценка	Результат	оценка	Результат
Цели сбыта
Цели оборота
Цели повышения
удельного веса
на рынке	10 |
Цели распределения
Суммарный эффект					.

После разработки стратегии предприятия принятые решения должны быть детализированы и доведены до конкретных программ по каждому из производств и товаров. Совокупность этих детальных планов представляет собой маркетинговый план, цель которого состоит в том, чтобы обеспе­чить достижение намеченных стратегий целей. В план маркетинга включают­ся планы производства, план по сбыту и распределению товаров, по товарообороту и запасам, рекламе и стимулированию продаж, кадровому обеспе­чению и т.д.

Контрольные вопросы:

3.1 Что такое программа маркетинга?

3.2 Что такое маркетинговый цикл?

3.3 Назовите основные подходы к планированию стратегии?

3.4 Как оценить эффективность вариантов стратегии?

3.5 Что такое маркетинговый план?

ЛЕКЦИЯ 4. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА.

Вопросы:

1. Что такое насыщенный рынок?

2. Для чего необходимо исследовать рынок?

З. Что является объектом рыночного исследования?

4. Какими методами исследуют рынок?

5. Назовите виды конкуренции.

6. Как определить емкость рынка?

Достижение состояния сбалансированного рынка, где спрос и предложе­ние соответствуют друг другу, может достигаться различными путями:

увеличение выпуска продукции, расширением ее ассортимента, повышением цен на продукцию и т.д. Такой рынок называется насыщенным.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок - сфера обмена. Деятельность на рынке обеспечивается сово­купностью товарных потоков и валютных, кредитных и других отношении как внутри страны, так и между национальными хозяйствами отдельных стран. Рынок есть сфера постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями, а также бан­ками, страховыми компаниями и т.д.

На рыночные отношения оказывает влияние целый ряд организаций. К этим организациям относятся в первую очередь пресса, общественные груп­пировки. Существенна роль разнообразных правительственных органов - таможенных, правовых, которые определяют объем ввоза и вывоза товаров, вводят законы о защите потребителей, разного рода стандарты, регулирующие производство и потребительские свойства товаров.

В концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятиями стратеги принятия решений.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка и включает:

- изучение товара;

- изучение рынка как такового;

- изучение покупателей;

- изучение конкурентов;

- изучение правовых аспектов торговли на данном рынке;

Основные методы исследований: кабинетные и полевые.

Кабинетными исследованиями называют анализ вторичной информации о рынке. Она содержится в официальных или иных печатных источниках: перилдике, рекламных, технических, экономических изданиях. Этим методом изучают общие экономические условия рынка.

Недостаток кабинетной информации заключается в ее запаздывании, поэтому хотя она и является базисом для прогнозного анализа и коньюктурных исследований, она должна быть дополнена оперативными данными. Получение этих данных носит название полевых исследований»

Важные источники полевой информации — коммерческие агенты предприятия, которые обязаны вести оперативный анализ рынка.

Исследование рынка - ответственное дело, которое следует поручить только высококвалифицированным сотрудникам, располагающим достаточным опытом, умением получать и обобщать информацию.

Завершается комплексный анализ рынка определенного товара опреде­лением «ключевых факторов» успешной рыночной деятельности предприятия.

Термин " конкуренция " означает соперничество в какой-нибудь сфере деятельности между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Цель любого продавца — овладеть вниманием потенциального покупателя настолько, чтобы тот приобрел предлагаемый ему товар, стал бы постоянные покупателем.

Существует несколько видов конкуренции между товарами.

Функциональная - следствие того, что любую потребность можно удовлет­ворить несколькими способами. Соответственно все товары, способные это сделать, являются функциональными конкурентами.

Видовая - результат того, что имеющиеся на рынке товары, удовлет­воряющие одну и ту же потребность, различаются, по крайней мере, одним существенно важным параметром.

Предметная конкуренция возникает потому, что на рынке присутствуют товары, идентичные по своим функциональным параметрам, но различающиеся качеством изготовления.

Методы межфирменной борьбы подразделяются на ценовые и неценовые.

Ценовая конкуренция обеспечивается продажей товара по более низким ценам, чем у конкурентов.

Скрытая ценовая конкуренция заключается в том, что на рынок выводят новый товар с существенно более высокими потребительскими свойствами, а цену повышают непропорционально.

Неценовая конкуренция используется для проникновения на новые рынки расширения сбыта. На первый план выдвигаются более высокая, чем у со­перников, надежность, меньшая "цена потребления" (расходы на эксплуатацию и сервис), более современный дизайн и т.д.

На выбор метода конкурентной борьбы оказывают влияние следующие факторы:

- характеристика рынка:

- сведения о потенциальных покупателях;

- ценовая политика конкурентов, их реакция на изменение цен:

- перспективы изменения потребности покупателя в зависимости от НТП в той или иной отрасли;

По оценкам классика маркетинга Ф. Котлера, существует четыре вида конкурентной борьбы, определяемые долей фирмы на рынке:

1) лидер (40% - ная доля на рынке):

2) претендует на лидерство (30%);

3) последователи (ведомые, до 20%)

4) "окопавшиеся в рыночных нишах" (до 10% рынка).

Существует множество способов повышения конкурентно - способности предприятия. Но в любом случае руководителю приходится начинать с изучения рынка, его сегментации. Сегмент рынка может быть определен по разному, но в сущности, это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, обладающих общими определенными признаками. Единого метода сегментирования рынка не существует.

Сегментация потребительского рынка предполагает выделение сегмента рынка по четырем признакам: демографическому, географическому, психографическому и поведенческому.

Самый простой метод - географическая сегментация.

Пои сегментации рынка по демографическому признаку основными переменными выступают возраст, пол, состав семьи, уровень дохода и другие параметры.

Психографическая сегментация основывается на таких факторах, как стиль жизни, личные качества потребителей, социальное положение.

Сегментация по поведению на рынке — частный случай психографической сегментации, учитывающая такие факторы, как: степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте.

Новым методом сегментации является геодемографический. Он был разработан для того, чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Метод базируется на данных переписей населения.

Исходные данные для сегментации рынка представляются в виде матриц по столбцам которых откладываются одни переменные, характеризующие иные группы потребителей продукции, а по строкам — другие переменные.

Возможности продажи товара характеризуется емкостью рынка.

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течении

определенного отрезка времени. Емкость рынка какой-нибудь страны рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистике по схеме:

ЕР = Р + R = I - Е + D - М - ЕО - I0.

где Р - национальное производство данного товара в стране

R - остаток товарных запасов на складах предприятии – изготовлен в данной стране.

I – импорт

Е - экспорт

D - снижение (М- увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров

ЕО - косвенный экспорт

I0 -косвенный импорт

Емкость рынка для продукции предприятия должна определяться с учетом преимуществ, предприятия в конкурентной борьбе:

ЕРП = а * Ь * с * d,

где а - общее количество проданных изделий на географическом сегменте рынка

b - доля. рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по фактору, для которого предприятия могут найти преимущества перед конкурентами

с - доля изделий, реализованных по предпочтительным для нас каналам сбыта

d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном, сегменте рынка

ЛЕКЦИЯ 5. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Одной из исходных идей маркетинга является идея человеческих потребностей. Ф. Котлер определяет потребность, как нужду, принявшую специфи­ческую форму удовлетворения ощущения нехватки чего – либо, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности можно рассматри­вать с самых разных сторон — как биологические, социальные, экономические, культурные и др. Таким образом, человеческие потребности разнообразны и многочисленны, но общее между то, что они вызваны экономическим развитием общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Попытка объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности, привела к разработке иерархии потребностей, например, иерархии потребностей по Маслоу (физиологические потребности, потребность в само­сохранении,, социальные потребности., потребность в уважении,потребность в самоутверждении).Таким образом доказано, что человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности.

Удовлетворение потребности определяет спрос на товар. Однако, спрос отражает не только потребность решить какую-то проблему, но и финансовые возможности покупателя. Поэтому спрос называют платежеспособной пот­ребностью. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он считается неэластичным, и наоборот.

Эластичность по ценам зависит от следующих обстоятельств:

1.наличия или отсутствия конкурентов;

2.сразу ли покупатели замечают повышение цен;

3.быстро или медленно покупатели меняют свои привычки;

4.считают ли покупатели, что повышение цены оправдано повышением ка­чества товара, инфляцией и т.д.

Когда спрос значительно превышает предложение товара, мы имеем дело с "рынком продавца". Практически любой имеющийся товар, любые услуги в этих условиях находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требованиям, которые предъявляют им покупатели: главное - их наличие.Количество играет главную роль, качеству вынужденно уделяют минимум внимания. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что продает производитель,

Иной случай — "рынок покупателя". Здесь открывается возможность выбора товара, т.е. покупатель сравнивает товары, их производителей и их соответствие со своими потребностями.

Потребители, действующие на рынке, могут быть разделены на две большие группы:

- потребители-организации (производители, оптовая и розничная торговля и т.д.):

- конечные потребители, покупающие для личного и семейного пользования,

Эти группы потребителей существенно отличаются своим поведением на рынке. Основные различия обусловлены разными задачами, ставящими при приобретении. Их можно сформулировать следующим образом:

1.организации приобретают товар для использования в производстве или для перепродажи, а конечные потребители - для личного пользования.

2.организации часто покупают оборудование, сырье, полуфабрикаты: а ко­нечные потребители - нет;

3.организации руководствуются при покупке спецификациями и техничес­кими данными. а конечные покупатели — модой, описанием, стилем:

4.организации принимают решения о покупке коллегиально, а потребители - нет:

Иерархия потребностей человека

Е = (Цо-Д1-До)

До(Ц о -Ц 1)

Цо,Ц1 - уровень рыночных цен до и после изменения

До,Д1 - уровень спроса на товар до и после

Эта формула показывает изменения в, следствии величины спроса на каждый процент изменения в цене.

Если Е>1,то эластичность опережающая

Е=1,единичная эластичность

Е<1,спрос на товар неэластичен по цене.

5.организации чаще исследуют цены и поставщиков, арендуют оборудование, чем конечные потребители;

Различия в рынках для разных групп потребителей:

1.спрос организаций является производной от спроса конечных потребителей:

2.спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос потребителей.

3.организации более малочисленны и географически сконцентрированы, они чаще используют специализированных снабженцев;

4.каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потре­бителей;

5.организации могут требовать особого обслуживания;

6.организации чаще могут производить товары и услуги, как альтернативу покупки этих товаров, в отличие от конечных потребителей;

В общем, для конечных потребителей решающее значение имеют факторы личного, социального и психологического порядков; в отличие от организаций. для которых большее значение имеют экономические факторы.

Осознавая то, что покупатели реагируют на различные побудительные приемы маркетинга, многие предприятия исследуют зависимость между мето­дами маркетинга и реакцией покупателей.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя 4 элемента товар, цену, методы распространения и стимулирования.

Для характеристики покупателя и его реакции на раздражители исполь­зуется типология потребителей, приведенная в таблице 1.

Таблица 1.

ФАКТОРЫ НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ЗНАЧЕНИЯ ПЕРЕМЕННЫХ

Географические:

- регион Нечерноземье, Урал и т.д.

- административное деление республика, край и т.д..

- численность населения до 5 тыс.чел.,5-20 тыс. чел. и т.д.

- плотность населении город, пригород и т.д.

- климат континентальный, морской и т.д.

Демографические:

- возраст до 6-ти лет,6-11 лет. и т.д.

- пол мужской, женский

- размер семьи 1-2 чел.,3-4 чел., и т.д.

- семейное положение молодежь—одинокие, семейные и т-д.

- уровень дохода до 900 руб.,900-1200 руб. и т.д.

- виды профессий рабочий, служащий и т.д.

- уровень образования начальное, среднее и т.д.

- религия православная, католическая и т.д.

- национальность русские, украинцы и т.д.

Психографические:

- социальный строй неимущие, среднего достатка,...

- стиль жизни богемный, элитарный, молодежный...

- личные качества авторитарность, импульсивность...

Поведенческие:

— степень случайности покупки обычно случайный, иногда случайный

— поиск выгод поиск на рынке: изделий высокого качества:

хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно цены

- статус постоянного клиента потенциально постоянный, приобретающий в 1-ый

постоянный...

— степень нуждаемости

в продукте постоянная, иногда, никогда не требуется

— степень лояльности никогда не покупает, иногда(при каких-

к предприятию условиях), постоянно

— степень готовности купить недостаточно информирован, интересуется,

изделие стремится купить

— эмоциональное отношение к энтузиаст, положительное, безразличное,

продукции негативное, враждебное

Несмотря на наличие развитой системы законодательных актов, регулирую­щих предпринимательскую деятельность, охраняющих добросовестность конку­ренции интересы потребителей и высшие интересы общества во всех прак­тически странах с рыночной экономикой существует организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влия­ния покупателей в отношении продавцов - консюмеризм.

Среди традиционных прав продавца отметим следующие:

1.Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внешнего оформле­ния при условии, что он не несет угрозы здоровью и безопасности, а если несет, то предлагать его с надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля.

2.Право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей.

3.Право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии„что действия эти не попадают под определение недобросовестной конкуренции.

4.Право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вводящим в заблуждение или обманом.

5.Право предлагать любые программы стимулирования покупок.

Среди традиционных прав покупателя отметим следующие:

1.право не покупать предлагаемый на продажу товар;

2.право рассчитывать, что товар безопасен в обращении;

3.право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соот­ветствии утверждениям продавца.

При сравнении этих прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца Конечно, покупатель может отка­заться от приобретения товара. Однако, по мнению критиков, он не рас­полагает достаточной информацией, недостаточно образован и недостаточ­но защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей требуют предоставить потребителям следующие дополнительные права:

1.право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара;

2.право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов;

3.право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в сторону увеличения их вклада в повышение "качества жизни".

Дата добавления: 2013-12-12