Управление каналами распределения

Классификация каналов распределения

Каналом принадлежности (прав собственности) называют взаимосвязанных участников определенного канала, выполняющих передачу прав собственности на товар. Эти же или связанные с ними участники вступают в договорные отношения с другими участниками канала, которые выполняют отдельные специфические функции. В зависимости от содержания осуществляемых функций они образуют канал товародвижения информационный канал (канал переговоров), канал финансирования, канал продвижения.

Каналы распределения товаров, их функции, характеристики классификация. Выбор каналов распределения.

Природа каналов распределения. Определение канала распределения. Функции каналов распределения.

Основные характеристики канала распределения.

Понятие маркетингового канала в современной интерпретации. Его составляющие: каналы принадлежности, переговоров, финансирования, продвижения, товародвижения.

Классификация каналов распределения. Прямые, эшелонированные и смешанные логистические каналы. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Факторы, влияющие на решения о структуре каналов распределения. Критерии оценки вариантов.

Взаимодействуя с производителями оптовые посредники создают определенные преимущества:

· посредники, действуя в определенном секторе рынка и специализируясь на определенном наборе продуктов и услуг, быстрее, чем сами поставщики могут найти потребителей, ускоряя тем самым оборачиваемость производственного и торгового капитала;

· посредники вкладывают в сферу обращения собственный капитал, то есть авансируют производителей, создавая им условия для увеличения прибыли за счет экономии производственного капитала;

· посредники нередко принимают на себя финансовые гарантии исполнения платежных и других обязательств сторон, повышая надежность товарного обмена;

· аккумулируя товары широкого ассортимента, оптовый посредник расширяет круг потенциальных покупателей;

· за счет хранения товаров у оптовых посредников снижаются производственные издержки изготовителя;

· посредники повышают конкурентоспособность товаров, сокращая сроки поставки товаров путем их продажи с созданных ими складов;

· реализуя товары через оптовых посредников на новом рынке, фирма-изготовитель может устанавливать цены ниже, чем она поддерживает их на традиционном рынке, что способствует укреплению ее рыночных позиций;

· специализируясь на работе с определенным набором товаров, посредники способны за счет значительных объемов товарооборота снизить издержки на единицу продукции;

· оптовые посредники могут выполнять техническое обслуживание товаров, уже имеющихся у потребителей, что снижает нагрузку на производителя;

· оптовые посредники могут выполнять операции по доработке и модификации товара в соответствии со специальными требованиями потребителей (специальная окраска, дополнительная комплектация).

Для потребителей участие в канале распределения оптовых посредников также создает определенные преимущества:

· более быстрая фактическая доставка товаров и упрощение процедуры оформления и приемки заказа;

· возможность жесткого планирования поступления продукции и направления ее непосредственно в производство, приближаясь к принципу «точно в срок»;

· сокращение издержек на создание больших запасов и складирование у потребителя;

· возможность закупки крупных партий у ограниченного количества поставщиков, что снижает затраты и упрощает работу с документацией;

· возможность получения скидок, предоставляющихся при закупке больших количеств товаров.

Поэтому оптовые посредники возникают на рынках стран с развитой экономикой во все большем количестве.

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям истицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. (Ф. Котлер)

В словаре логистических терминов дается определение:

Логистический канал (канал распределения, канал сбыта, канал товародвижения) – частично упорядоченное множество, состоящее из потребителя, поставщика, посредников, перевозчиков, страховщиков и других лиц, участвующих в товародвижении.

Ф. Котлер Маркетинговый канал представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления.

А. Гаджинский: Логистический канал – это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от производителя до его конкретного потребителей.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

· экономию финансовых средств на распределение продукции;

· возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

· продажу продукции более эффективными способами;

· высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

· сокращение объема работ по распределению продукций.

При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

· проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

· устанавливают контакты и постоянные связи с покупателями, в том числе и с потенциальными;

· стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах, поощрения покупателей и продавцов за осуществление сделки купли-продажи;

· проводят предпродажную подготовку - приспосабливают товар к требованиям покупателей;

· проводят переговоры со всеми участниками канала, включая производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (прежде всего, по ценам, риску, распределению издержек и т.п.);

· организуют товародвижение (транспортировка, погрузочно-разгрузочные операции, складирование, хранение товаров);

· формируют запасы и поддерживают их на необходимом уровне;

· финансируют движение товаров по каналу распределения;

· принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность (длина) канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые минует товар, прежде чем дойдет до конечного потребителя.

Производитель, потребитель и уровни канала, являются элементами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 8.1.

Элементы каналов распределения

Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя без участия посредников, его называют также каналом прямого маркетинга. Канал нулевого уровня предполагает прямой контакт производителя с потребителем. Товар у производителя можно купить через принадлежащие ему магазины, посылочную торговлю и т.п.).

Длинные каналы распределения, как правило, обеспечивают высокую насыщаемость рынка товарами кампании, однако увеличивают его конечную стоимость для потребителя вследствие большей торговой наценки по всем уровням распределения, снижают возможность контроля производителя за распределением. (ПРИМЕРЫ)

Ширинаканала распределения – это количество торговцев на каждом уровне распределения. Например, узкий канал сбыта – производитель пользуется услугами одного оптового покупателя – универмага. Широкий канал – когда производитель пользуется услугами различных оптовых покупателей – фирм оптовой торговли, независимых агентов, специализированных магазинов и пр.).

Чем шире канал тем большее насыщение рынка он обеспечит, однако при этом тем большее число клиентов компании придется обслужить и тем вероятнее в структуре распределения возникновение конфликтов между различными ее участниками, что обязательно отразится на деятельности всех звеньев каналов.

Количество каналов распределения. Большое количество каналов распределения обеспечивает широкое распространение товаров на рынке, однако ведет к распылению товарных потоков по всем каналам, что может быть нежелательным с точки зрения удобства обслуживания клиентов (комплектация, доставка, складирование). Также возможно возникновение конфликтов (за рынки сбыта) между представителями разных каналов распределения.

Главными и традиционными действующими лицами маркетингового канала являются потребитель производитель, оптовики (реселлеры) и фирмы розничной торговли (ритейлеры). Товар принадлежит каждому из участников поочередно, производитель и посредники принимают на себя также риски, связанные с их статусом временных владельцев товара. Однако помимо них в процессе удовлетворения конкретной потребности конкретного покупателя участвует еще множество звеньев, которые встраиваются в канал. В результате маркетинговый канал структурируется по специфике выполняемых функций.

Канал принадлежности (поток прав собственности) отображает движение потока прав собственности на товары. Причем сами товары могут не присутствовать и даже не существовать (картина, самолет). Сторона, владеющая товаром, имеет право им распоряжаться, принимает на себя все риски и расходы, в то же время, она может использовать его в качестве гарантии кредита.

&&Канал товародвижения – это основной предмет изучения логистики. Охватывает движение и хранение продукта. Как правило, движение происходит в направлении к потребителю. Иногда движение происходит в обратном направлении (возврат товаров, рециклинг продуктов, упаковки), чем также занимается логистика.

Канал финансирования (поток платежей) оперирует оплатой товаров (расчетами), а также кредитованием. Зачастую один участник канала должен помогать другому для поддержания жизнеспособности всего канала. (Консигнация товаров в рознице, предоплата оптовиком заказа производителю). В функции канала финансирования часто входит еще и сбор средств, взимание долгов.

Информационный канал (переговоров) (поток информации) охватывает сферу заключения соглашений о купле и продаже, а также виды и средства общения. Часто переговоров, как таковых не происходит (биржа, магазин). Часть переговоров посвящается организации деятельности в других каналах – реклама, сроки, дизайн упаковки. Все действия по совершению сделок, формированию заказов и пр., приводят к дополнительным расходам (командировки, звонки, бумага и т.п., зарплата). Все это имеет значение для логистического канала – стоимость транзакционных издержек на единицу товара обратно пропорциональна величине заказа.

Канал продвижения (поток средств продвижения) предназначен для вывода на рынок нового товара или поддержания и расширения рыночного сегмента существующего продукта. Он тесно связан с каналом финансирования (затраты на рекламу и стимулирование продаж).

По направлению движения материального потока различают прямые каналы распределения и обратные – (возвратные потоки) например, канал утилизации отходов. Такие каналы включают пункты по сбору вторичного сырья (здесь могут быть использованы и элементы каналов распределения), центры по переработке отходов, соответствующие склады и пр.

Различают каналы горизонтальные - традиционные, все основные элементы вполне самостоятельны – находятся как бы на одном горизонте управления. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый элемент канала представляет собой независимое предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного элемент канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из элементов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных элементов.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая экономическая система. Один из элементов канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким элементом может быть производитель, оптовый или розничный посредник (тот, кто держит в руках розничную торговую сеть). Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование элементами канала выполняемых функций.

Рис. 8.2. Вертикальный канал распределения

В такой системе главное – общий конечный эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы. Однако может оказаться, что прибыль какого-либо посредника не является максимально возможной, если это противоречит оптимуму в целом.

Примеры вертикальных каналов распределения.

1. Так называемая корпоративная система. Крупная фирма владеет и руководит работой множества мелких фирм розничной торговли, товары в которые поставляют предприятия, принадлежащие этой крупной фирме.

2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые торговые предприятия – базы.

3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элементами предприятий торговли в канале распределения.

4. Предприятие-изготовитель товаров выдает привилегии на торговлю своими товарами оптовикам или розничным торговцам, либо тем и другим.

5. Образование дочерней фирмы.

6. Организация филиалов, отделений (подразделений) предприятий.

Структуру логистических каналов в дистрибьюции можно классифицировать по нескольким признакам.

По признаку прямолинейности (т.е. числу звеньев канала распределения) различают:

Прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и продажу готовой продукции в основном непосредственно потребителям через свои структуры сбыта/отдела продаж);

Непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потребителям через систему посредников – оптовых торговцев, агентов, дилеров и т.п.).

По числу торговых точек различают:

Каналы интенсивного распределения (относятся к значительному числу торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно «наполнить» рынок, например товарами повседневного спроса).

Каналы селективного распределения (относятся к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).

Правильный выбор канала сбыта позволяет:

· Сэкономить финансовые средства при распределении продукции;

· Обеспечить широкую доступность товара;

· Обеспечить высокие объемы продаж;

· Сократить объемы работ по распределению продукции.

Принятие решений о системе распределения товара является достаточно сложным с точки зрения структуризации процессом. Число участников может быть значительным и все они имеют непосредственное отношение к проблеме выбора каналов распределения товаров.

Выбор канала распределения — задача сложная и неоднозначная для всех участников логистической цепи. Решение может приниматься как производителем (при разработке сбытовой политики), так и посредниками, а также потребителями.

На их выбор влияют, в частности, следующие факторы:

· характер товара;

· транспортабельность товара;

· род деятельности и географическое положение производителя;

· объемы продаж; широта ассортимента;

· условия хранения товара;

· сроки хранения товара;

· наличие конкурентов;

· наличие посредников;

· цены.

Основные факторы, определяющие выбор канала, приведены в таблице

Участник выбора	Фактор, определяющий выбор канала
Производители	Размер капитала Тип и особенности производства Вид выпускаемой продукции Объемы продаж Размеры и характеристика рынка Наличие разветвленной сети посредников
Потребители	Вид потребляемой продукции Размер потребности в продукции Финансовые ресурсы потребителей Наличие условий для хранения запасов Число потребителей и их географическая концентрация Наличие разветвленной сети посредников Степень колебания цен на выпускаемую продукцию
Посредники	Интерес продавать конкретный товар Условия для продажи конкретного товара Число посредников, предлагающих определенный товар
Транспортная сеть	География путей сообщения Наличие у предприятий-потребителей железнодорожных подъездных путей Сферы целесообразного применения отдельных видов транспорта Подвижной состав, используемый для перевозки продуктов
Органы государственного управления	Степень важности продукции Государственные нужды Необходимость ограничения продаж отдельных товаров Создание условий для свободной конкуренции Необходимость защиты прав потребителей Необходимость защиты окружающей среды

До принятия окончательного решения проводится оценка различных вариантов в сопоставлении издержек и прибыли, т.е. реализуется основная цель логистики. Чтобы определить оптимальный вариант, необходимо установить критерий выбора, по которому затем оцениваются все альтернативы. Таким критерием может служить минимум приведенных затрат, т.е. минимум затрат, приведенных к единому годовому измерению. К реализации должен приниматься вариант системы распределения, который обеспечивает минимальное значение приведенных (годовых) затрат.

При выборе канала распределения следует исходить из целей распределительной логистики, рассматривая их с двух позиций:

1) степени удовлетворенности покупателей;

2) снижения затрат.

Среди критериев, по которым оцениваются каналы сбыта, можно также назвать следующие:

· объем сбыта через канал за определенный период;

· прибыль на канале сбыта;

· затраты производителя;

· тенденции роста объема сбыта;

· негативные проблемы (рост затрат на энергоносители, коммунальные услуги, рекламу и пр.);

· изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

· изменение транспортных тарифов;

· количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;

· скорость выполнения заказа.

Управление каналами распределения. Стандартные задачи разработки структуры канала распределения. Отбор участников каналов. Формы воздействия на участников каналов распределения и стимулирования их деятельности. Оценка деятельности участников каналов.

Дата добавления: 2013-12-12