Рішення щодо рекламного звернення

Реклама в Інтернеті.

Сувенірна реклама.

Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з наддруком (ручки, блокноти, папки, запальнички, брелки тощо), які нагадують потенційним споживачам про фірму.

Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.

Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи.

Вибір засобів розповсюдження реклами в кожному випадку здійснюють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критеріїв. Найважливіші з них:

- Прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації. Наприклад, для охоплення аудиторії підлітків найефективнішим засобом є телебачення.

- Специфіка товару. Так, складні товари промислового призначення доцільно рекламувати у професійних виданнях або з використанням "дірект мейл", а жіночий одяг – у кольорових журналах.

- Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитись вирішальним.

Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов’язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об’єднати у три великі групи:

- раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров’я, надійності і гарантій тощо);

- емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо);

- моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності).

Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення:

§ картинка з натури;

§ створення романтичної або екзотичної обстановки;

§ свідчення фахівця або споживача на користь товару;

§ мюзикл;

§ використання символічного персонажа;

§ акцентування на стилі життя тощо.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як правило, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

2.2. "Паблік рілейшнз" – це діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною.

Характеристики "паблік рілейшнз":

§ висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об’яви;

§ широке охоплення аудиторії;

§ довготривалий ефект;

§ зміст інформації фірма не завжди контролює;

§ найчастіше доповнює рекламу.

"Паблік рілейшнз" складається з двох відносно самостійних напрямків: паблісіті (пропаганди) і спонсорства.

Паблісіті – це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени:

– встановлення і підтримання зв’язків із пресою може мати різні форми, зокрема:

§ проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;

§ розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);

§ написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля тощо;

§ організація інтерв’ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

§ публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.

– участь представників фірми в роботі з’їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій.

– організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов’язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом. Це може бути і "День відчинених дверей" для представників громадськості чи екскурсії для журналістів.

– товарна пропаганда – діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки).

– лобіювання – цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

Другим напрямом діяльності "паблік рілейшнз" є спонсорство, котре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Приміром, спонсор зобов’язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. При тому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Зі свого боку, субсидована сторона зобов’язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, вона може взяти зобов’язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо.

2.3. Персональний продаж виконує дві функції:

- з одного боку – це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і фірму;

- з іншого боку – це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершується продажем товару).

Персональному продажу властиві такі характеристики:

§ особистісний характер;

§ безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

§ спонукання до зворотнього реагування;

§ найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах:

- торговельний агент контактує з одним покупцем;

- торговельний агент проводить презентації для групи покупців;

- група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

- проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення.

Система оплати праці торговельного персоналу може бути різна:

§ фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується доволі рідко);

§ виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

§ поєднання фікосваної оплати і комісійних;

§ до попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром).

Наймаючи торговельний персонал, керівництво фірми проводить його ретельний відбір, оскільки комівояжер повинен мати певні якості:

- бути контактним, викликати в потенційного споживача симпатію і довіру;

- уміти переконувати співрозмовника;

- бути наполегливим у досягненні своїх цілей;

- мати міцну нервову систему;

- уміти оцінювати ситуацію тощо.

Контроль і оцінку праці торговельних агентів провадять у двох напрямах:

§ оцінка кількісних показників (порівняння результативності діяльності окремих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими);

§ якісна оцінка комівояжера (зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкуватися, фахові знання тощо).

2.4. Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі. Вони можуть бути спрямовані безпосередньо на споживачів або на збутових посередників чи торговельний персонал самого підприємства.

Основні характеристики:

§ привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

§ спонукання до здійснення купівлі;

§ імпульсивний характер;

§ короткотривалий ефект; для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

§ ефективне в поєднанні з рекламою.

Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:

§ споживачів;

§ торговельних посередників;

§ власний збутовий персонал фірми.

1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів найчастіше ставлять перед собою такі цілі:

§ познайомити споживачів із новинкою;

§ "підштовхнути" покупців до імпульсної купівлі;

§ збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем;

§ заохотити постійних покупців;

§ знизити часові коливання збуту тощо.

1.1. Різні знижки цін – найпопулярніший засіб стимулювання збуту. Серед них:

- знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше);

- знижки сезонних розпродажів;

- знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;

- знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо.

1.2. Розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Купони – своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів право на певну знижку. Їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах поряд з рекламними оголошеннями тощо.

1.3. Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виведенні на ринок новинок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо).

1.4. Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів тощо.

1.5. Премії у вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови купівлі певної кількості товару.

1.6. Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулювальний ефект, заохочують передусім молодь.

1.7. Презентації нових товарів.

1.8. Виставки, ярмарки. Їх ширше використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на споживчому ринку.

1.9. Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо.

Дата добавления: 2013-12-12