Товародвижение

Тема 6. Товародвижение и стимулирование сбыта

1. Товародвижение.

2. Каналы распределения товаров.

3. Продвижение товара - стратегия коммуникации.

4. Личная продажа.

Литература

1. «О рекламе»: Закон РФ от 18 июля 1995г. // Рос. газ. 1995-25 июля

2. Алексеева Е. Телереклама: рынок растет //Рекламный мир – 2000. -№10

3. Братан Ю. Реклама для полуночников //Рекламный мир –2000. -№10

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов по эконом. спец. – М.: Финпресс, 2001

5. Заголовок рекламного объявления //Правда Бурятии –1999. -№3

6. Захаров А. Интернет и реклама //Рекламный мир. –2001. -№6

7. Зорина Е. А как у них? //Рекламный мир. –1998. -№11

8. Зорина Е. Экономическая эффективность рекламы //Реклама. –1999. -№12

9. Карпов С.В. Реламное дело: учеб.- метод. пособие и практикум.- М.: Финансы и статистика, 2007.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. –М.: Пресс, 2008

11. Маслова Т.Д. и другие Маркетинг: Учебник – СПб: Питер, 2002

12. Сатушева Л. Cross-promotion. Реклама вкладчику //Рекламный мир –2002. -№109

13. Шергин Е.В. Маркетинговые исследования рекламной деятельности //Маркетинг в России и за рубежом –1999. -№3

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение ее — организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Товародвижение — деятельность фирмы по планированию, организации и контролю за физическим перемещением товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для самой фирмы.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по:

•транспортировке

•складированию

• поддержанию товарно-материальных запасов

• получению, отгрузке и упаковке товаров

• административных расходов

* обработке заказов

Любую фирму очень заботит проблема перемещения товаров, т.к. производители затрачивают на организацию товародвижения до 15% суммы продаж, посредники — до 25%.

Товародвижение — это не только издержки по доставке товара, но и сильное орудие создания спроса за счет более эффективного его удовлетворения. Фирма может победить конкурентов на рынке, имея лучшую систему доставки товаров.

Примерная структура затрат по товародвижению фирмы выглядит следующим образом:

1. транспортирование за пределы региона 40-46%

2. складирование 20-26%

3. поддержание товарно-материальных запасов 8-10%

4. получение и отгрузка товаров 4—6%

5. упаковка 3-5% (тара)

6. административные расходы до 4%

7. обработка заказов — до 3%

Ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечивать максимальный сервис и минимизировать издержки по товародвижению, поэтому в большинстве случаев фирмы придерживаются варианта: умеренный сервис — умеренные издержки. Основой создания системы товародвижения является изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.

К системе товародвижения предъявляются следующие требования:

1. своевременная доставка товара

2. готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента

3. аккуратное обращение с товаром при погрузке — разгрузке

4. готовность поставщика принять назад и обменять дефектные товары

5. готовность поставщика поддержать товарно-материальные запасы ради

интересов клиентов.

Обычно разрабатывая систему товародвижения фирмы разрабатывают соответственно правила и стандарты. Например, одна из фирм для себя разработала следующие условия:

1. в течение 7 дней выполнять не менее 95% полученных от дилеров заявок;

2. выполнять заказы дилеров с точностью до 99%;

3. в течение 3 часов давать ответы на запросы дилеров об их заказах;

4. добиваться того, чтобы количество груза поврежденного в пути не превышало 1%.

Для того, чтобы фирме можно было создать эффективную систему товародвижения с минимальными издержками, ей необходимо решить следующие вопросы:

1. как следует работать с заказчиками (отработка заказов);

2. где следует хранить товарные запасы (складирование);

3. какой запас товаров должен быть сконцентрирован (товарно-материальные запасы);

4. каким образом следует отгружать и транспортировать товары (транспорт).

Рассмотрим эти вопросы подробнее.

Обработка заказов: Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел, занимающейся этими документами, готовит счета-фактуры и рассылает их в соответствующие подразделения фирмы. Счета-фактуры является сигналом для начала действий всей системы товародвижения фирмы. Для оперативности работ на данном этапе широко используют компьютерные системы.

2. Складирование: Организация хранения товара необходима, т.к. в большинстве случаев циклы производства и потребления не совпадают друг с другом не во времени, ни в пространстве (например, сельскохозяйственном производство). Организация складского хранения устраняет эти противоречия. Каждая фирма должна решать вопрос о количестве пунктов хранения и чем их больше, тем быстрее фирма может доставить товар потребителю, но при этом очень сильно взрастают издержки на хранение и поэтому фирмы находят оптимальное решение используя собственные склады, склады общественного хранения и транзитные склады.

Для каждого товара и сезона стратегия складирования может быть различна и основной критерий здесь минимум издержек.

3. Запасы товаров. Рыночные агенты постоянно стремятся к тому. чтобы фирма располагала таким товарными запасами, которые позволяли бы удовлетворять все потребности клиентуры, но такие запасы снижают уровень рентабельности производства и сковывают оборот капитала. Разумный оптимум, которого придерживаются практики, это обеспечение 20-30 дней продаж.

4. Транспортировка: При организации эффективного товародвижения фирма очень тщательно выбирает вид транспорт а и перевозчика, это влияет на скорость передвижения товара и на издержки по его доставке.

Виды транспорта и их возможности приводятся ниже:

• железная дорога (сельскохозяйственная продукция, полезные ископаемые, песок, автомобили и оборудование)

• водный (нефть, зерно, металлические руды, каменноугольный уголь и т.д.)

• автомобильный (основная масса средних и мелкогабаритных грузов)

• трубопроводный (нефть, газ, химикаты)

* воздушный (приборы, дорогостоящие малогабаритные товары, медикаменты, дорогие, скоропортящиеся продукты питания)

Дата добавления: 2013-12-12