Структура аудитории телевизионных передач А и В

Таблица 5

Таблица 4

Роль двумерного и многомерного анализа в медиапланировании

Двумерный анализ предполагает исследование моделей, бази­рующихся на причинных отношениях между переменными. На­пример, предполагается, что потребители активно покупающие витамин С в зимний период будут покупать апельсиновый сок. Для подтверждения или опровержения выдвинутой коммуникативной основы будущего послания необходимо составить таблицу с предполагаемой переменной в качестве независимой и исследо­вать, существует ли у нее математическая взаимосвязь с зависи­мой переменной.

Отношение к апельсиновому соку, обогащенному витамином С¹³

Ожидания	Степень интереса высока	Ср. степень интереса	Малая степень интереса	Отсутст­вие инте- ^!реса	Итого
Нет ярко выраж. ожиданий	4,5	5,2	13,5	34,6	12,6
Смешанн. отношен.	19,5	27,4	29,8	23,2	27,9
Позитив	36,5	25,9	14,3	7,7	18,3
Негатив	39,5	41,5	42,3	34,6	41,2
Итого	100%	100%	100%	100%	100%
Количество

Таким образом, опросив 5122 человека и выяснив их отноше­ние к обогащенному витамином С апельсиновому соку, можно сделать следующие выводы. Во-первых, в том случае если нет ярко выраженных ожиданий (т.е. стремления покупать именно обогащенный витаминами сок), то интерес к объекту минимален.

В этом случае медиаплэнеру предстоит увеличение необходимых контактов для создания нужного отношения к предлагаемому на­питку, которое затем будет последовательно снижаться. Также на­блюдается тенденция позитивного отношения к предлагаемому продукту по мере роста интереса к его качествам, в то время как появление негативного отношения в меньшей степени зависит от проявленного к товару интереса.

Многомерный анализ предполагает исследование трех или бо­лее переменных. в случае применения многомерного анализа выст­раивается причинная модель, увязывающая между собой три переменные. Так, в качестве переменных вводится цель исследова­ния, геодемографический и психографический параметры. На­пример, в случае проведения исследования по существующему от­ношению к обогащенному витамином С апельсиновому соку в ка­честве демографических параметров могут выступать пол и возраст опрашиваемых, в качестве психографических — стиль со­вершения покупки (импульсный, отслеживающий моду и т.п.).

Более точные данные в медиапланировании могут быть полу­чены с помощью многомерного анализа. Двумерный анализ хо­рош в том случае, если необходимо внести корректировку в уже имеющуюся информацию. Если проанализировать медиапланы крупнейших компаний за последние пять лет, налицио увеличе­ние исследуемых параметров. Например, та целевая аудитория, которая описывалась ранее как мужчины в возрасте от 25 до 54, сейчас включает в себя следующие параметры: социально актив­ные мужчины в возрасте от 25 до 54, с доходом свыше 50 000 дол­ларов в год.

Если проследить тенденцию проводимых в медиапланировании исследований в течение последних пяти лет, то среди параметров заметно увеличилось количество психографических черт. Именно они в результате исследования позволяют ответить на вопросы, описывающие мотивацию потребительской аудитории. В результа­те группы опрашиваемых, объединяются в кластеры по наиболее ярким чертам характеризующим всю выборочную совокупность.

В американской практике на сегодняшний день наиболее ак­тивно используются шесть кластеров: Эйкорн, КластерПлюс 2000, МикроВизион 50, Призм, Коэртс и Нич (последние два кластера используются для исследования результативности в сфере прямого маркетинга). В российской практике кластеры представлены ис­следовательскими системами Гэллап и Комкон. При кластерном делении исследователем могут быть получены следующие данные:

1. геодемографические параметры;

2. существующие установки внутри каждого кластера;

3. уровень потребительской активности;

4. мотивационные аспекты.

Как правило, все эти данные четко увязываются проживанием того или иного человека в определенном районе. Если рассматривать российскую систему кластеров, то здесь четко выделяются Москва, города-миллионики и пр. Например, необходимо изу­чить потребительское отношение к товару X среди 10 000 человек, в этом случае выбирается контрольная 1000, из которой 100 чело­век активно используют товар X и все они относятся к кластеру У. Соответственно, устанавливается пропорциональная зависи­мость, которая проецирует все совокупность кластера на населе­ние исследуемого пункта.

Так же в ходе многомерного исследования можно установить кластерное распределение. Всегда будут кластеры с высокой сте­пенью концентрации целевой аудитории, и кластеры с более низ­кими показателями. Выбор ключевых кластеров, как правило, тождественен набору демографических параметров, определяю­щих профиль целевой аудитории, в этом случае выбирается тот набор параметров, которым максимально должны соответство­вать те или иные СМИ.

Выбор кластера начинается с оценки структуры аудитории. В этом случае по каждому из демографических параметров уточ­няется процент людей соответствующих профилю того или иного средства массовой информации, в ходе исследования структуры аудитории может быть получен ответ на вопрос, какой процент общей аудитории является моей целевой аудиторией.

Например, необходимо сопоставить две телепередачи, каждая из которых насчитывает 50 000 зрителей. Количество зрителей мужчин программы А составляет 17 500 человека. Они представ­ляют собой 35% всех телезрителей (17,5:50,0). Женская часть ау­дитории доходит до 40%, подростки 15%, дети 10%. Структура программы в выглядит следующим образом: количество телезри­телей мужчин составляет 30%, женщин — 25%, подростков — 25%; детей - 20%.

	Программа А (в тыс.)	Программа А (в%)	Программа В (в тыс.)	Программа В (в%)
Мужчины	17,5		15,0
Женщины	20,0		12,5
Подростки	7,5		12,5
Дети	5,0		10,0
Итого	50,0		50,0

Таким образом, очевидно, что зрителями первой телепередачи является в основном женская и мужская аудитории, в то время как профиль второй более размыт. Соответственно, во втором случае в качестве рекламоносителя может быть использована телепро­грамма, так как в этом случае процентное соотношение составных частей аудитории зрителей сопоставимо с процентным соотноше­нием населения в целом. Как правило, структура аудитории ис­следуется по каждому отдельному средству массовой информа­ции. Тем не менее можно выделить некие общие аспекты, прису­щие носителям одной подгруппы.

Дата добавления: 2013-12-12