Основные признаки сегментирования рынка

Вопрос. Отбор целевых рынков.

Реализация маркетинговых мероприятий.

Комплекс маркетинга.

Отбор целевых рынков.

Анализ рыночных возможностей.

1вопрос. Анализ рыночных возможностей.

Ни одно предприятие не может производить один и тот же товар в течение длительного времени и вести себя на рынке без изменений. Изменяющиеся рыночные условия требуют новых товаров. Предприятию может показаться, что рыночные возможности для него уже исчерпаны, но это не фактическое состояние дел, а неумение работать в маркетинговой среде.

Основные направления в расширении рыночных возможностей предприятия:

1. Более глубокое внедрение на рынок (реализация тем же покупателям того же товара):

- снижение цены;

- увеличение расходов на рекламу;

- расширение сети торговых точек;

- более заметная раскладка товаров и т.д.

2. Расширение границ рынка:

- нахождение новых рынков (демографических, рынков организаций и др.)

3. Разработка товара:

- новая фасовка;

- новая упаковка;

- новый аромат;

- новые марки для разных групп пользователей;

- сопутствующие товары (например, шампунь + пена для укладки волос)

4. Диверсификация (выпуск новых товаров на новых рынках).

Например, организовать выпуск видеоигр, ПК, салонов красоты, т.е. выявлять наиболее перспективные отрасли производства.

Отбор целевых рынков состоит из следующих этапов:

1. Замеры и прогнозирование спроса.

Спрос – это желание и способность покупать определенное количество товаров.

Величина спроса – количество товаров, которое будет куплено по определенной цене в определенный период времени на данном рынке.

Закон спроса – при прочих равных условиях, спрос на товары и услуги изменяется в обратно пропорциональной зависимости от цены, т.е. чем выше цена, тем меньше спрос и наоборот. (связь между объемом покупок и ценой – обратная). Эту зависимость изображают в виде графика.

Закон спроса не действует:

- при ажиотажном повышении цен;

- на некоторые дорогостоящие товары (золото, драг. камни, антиквариат);

- при переключении спроса на более качественные товары.

Помимо цены на изменение спроса влияют и неценовые факторы:

- изменения в денежных доходах населения;

- изменения в возрастной структуре населения;

- изменения цен на товары-заменители;

- социально-экономическая политика государства;

- изменение спроса под действием моды и рекламы.

Обобщающей характеристикой спроса является эластичность – отношение скорости возрастания величины спроса к скорости убывания цены.

Количественно эластичность спроса по цене определяют через коэффициент эластичности:

К эл. = [ (Q₂ – Q₁ ) / Q₁ ] / [ (P₂ – P₁) / P₁ ], где

Q₁ и Q₂ – величина спроса соответственно при цене P₁ и P_2.

Показатель эластичности спроса по цене показывает, на сколько изменится величина спроса на товар при изменении цены на 1%.

Коэффициент эластичности анализируют по абсолютной величине:

Если К эл.> 1, то спрос эластичный – доход производителя возрастает, так как спрос растет быстрее чем цена. Спрос эластичен, ели цена повышается, и неэластичен при низких ценах;

Если К эл. < 1, то спрос неэластичный по цене, он растет медленнее, чем цена – доходы производителя падают;

Если К эл. = 1 – изменение цен не влияет на спрос.

Спрос зависит также от дохода потребителей. Обобщающей характеристикой спроса подоходу является коэффициент эластичности:

К эл. = [ (Q₂ – Q₁ ) / Q₁ ] / [ (D₂ – D₁) / D₁ ], где

Q₁ и Q₂ – величина спроса соответственно при доходе D₁ и D_2.

Знак «минус» при коэффициенте эластичности (К эл.) показывает, что связь между величинами изменения спроса и цены обратная. Например, спрос снижается на большую величину, чем растет цена.

2. Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на четкие группы покупателей на основе различий в нуждах, характерах, поведении.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товарам и услугам.

Географический признак Регион Округа, республики, края, области Населенные пункты Плотность населения Климат	Северо-Западный, Западный и т.д. Алтайский край, Чеченская республика, Новгородская обл. и др. Города, поселки, села, деревни До 5 тыс., 5- 20 тыс. и т.д. Северный, южный и т.д.
Психографический признак 1.Общественный класс, социальное положение 2. Образ жизни 3. Тип личности	Низший, средний, высший   По принадлежности к разным культурным слоям общества: 1) преуспевающие (хотят иметь все самое лучшее, модное, неординарное) 2) новаторы (переходные слои) 3) среднее большинство (люди основательные) 4) степенные люди, пенсионеры, малообеспеченные Увлекающаяся натура, любители покупать как все и т.д. Человек независимый, импульсивный, мужественный или консервативный, экономный, заботящийся о престиже
Поведенческий принцип Повод для покупки Искомые выгоды Статус пользователя 4.Интенсивность потребления 5.Степень приверженности 6.Степень готовности к восприятию товара	Обычная покупка, особый случай Качество, сервис, экономия Бывший пользователь, регулярный пользователь, потенциальный пользователь, не пользующийся     Слабый, умеренный, активный покупатель   Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная Осведомленные, неосведомленные, заинтересованные, желающие, намеревающиеся
Демографический принцип Возраст Пол Размер семьи Этап жизненного цикла семьи Уровень доходов Род занятий, профессия Образование Национальность Религиозные убеждения	До 6 лет, 6 – 11 лет и т.д. Мужской, женский 1-2- чел., 3-4- чел., 5 чел. и более Молодые одиночки, молодая семья с ребенком до 6 лет, семья с ребенком старше 6 лет, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, одиночки До 3000 тыс. руб, 3000-5000 тыс. руб. и т.д. Студенты, врачи, рабочие, служащие и т.д. Начальное, среднее, специальное, высшее   Русский, украинец, немец и т.д. Христиане, католики, мусульмане и т.д.

Критерии сегментирования – показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для сегментирования.

Основные критерии сегментирования:

1. Количественные границы – емкость сегмента: сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают т и т.п.

2. Доступность сегмента – фирма должна определить достаточное ли количество каналов распределения и сбыта продукции, соответствует ли их мощность емкости сегмента.

3. Существенность сегмента – определение прочности выбранного сегмента.

4. Прибыльность – расчет нормы прибыли, размер дивидендов и т.д.

5. Защищенность от конкуренции.

Дата добавления: 2013-12-12