Сущность и принципы маркетинга

СХЕМА ПРОЦЕССА ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ

Вопрос. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Вопрос. ПРОПАГАНДА (паблик рилэйшнз (PR))

ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Оценка результатов программы.

Организация реализации программы.

Смета мероприятий по стимулированию сбыта обычно разрабатывается следующими способами:

- выбираются меры стимулирования и определяются финансовые затраты на них

- определяется размер ассигнований в виде % от общего бюджета по маркетингу.

- на каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирма разрабатывает отдельный план.

Оценку программы стимулирования сбыта проводят следующими методами:

- сбор данных о потребительской панели

- проведение эксперимента

- сравнение показателей сбыта до, в ходе, и после программы.

1. дополнительная мотивация потребителей
2. быстродействие
3. информативность

Пропаганда - неличное и неоплачиваемое продвижение товаров и услуг посредством распространения о них коммерчески важных сведений и популяризации их любым законным путем.

Пропаганда предполагает использование не платного места во всех средствах информации доступных для чтения, просмотра или прослушивания. Пропаганда входит составной частью в деятельность фирмы по организации общественного мнения.

Задачи пропаганды:

1. обеспечение благожелательной известности;
2. формирование имиджа, сохраняющего высокую гражданскую ответственность;
3. противодействие неблагоприятным слухам и действиям.

Эти задачи решаются через следующие методы:

1. Установление и поддержание связей с прессой для привлечения внимания к фирме
2. Товарная пропаганда – деятельность по популяризации конкретных товаров.
3. Лоббизм – работа с законодательными и правительственными чиновниками с целью недопущения принятия какого-либо законодательства или регулирования во вред фирмы. Или наоборот, проталкивание законов, которые будут способствовать развитию фирмы.
4. Консультирование – выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа фирмы.
5. Корпоративные журналы, газеты, годовые отчеты.
6. Организация экскурсий по производству, семинаров, дня открытых дверей, выставок, аукционов, благотворительных вечеров, конкурсов, ярмарок, поездок.

Пропаганду называют «нелюбимой дочерью» маркетинга, т.к. производители ошибочно считают ее неэффективной. Результаты маркетинговых исследований показывают, что четко построенная пропагандистская компания намного убедительнее и эффективнее рекламных компаний и значительно дешевле.

Личная продажа (персональная продажа) - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Достоинства персональной продажи:

- индивидуальное внимание к потребителю;

- возможность передачи значительного объема информации;

- адаптация к требованиям конкретного покупателя.

Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих pезультата, меньше чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (торговля недвижимостью, мебелью, автомобилями и другие). Она завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения о покупке представляет собой последний этап после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет их от нерешительности и сомнений. Однако персональная продажа не имеет большого масштаба влияния, требует большого количества торговых агентов и продавцов. Издержки на одного потребителя зачастую велики. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющие потребителей принимать преждевременные решения. Однако эти недостатки могут быть преодолены в процессе лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей.

ПРИЗНАКИ ЛИЧНОЙ (ПЕРСОНАЛЬНОЙ) ПРОДАЖИ:

1. Сбор информации о потребителях.

2. Обязательные коммуникативные способности торгового персонала.

3. Высокие затраты.

Продавец, совершая продажу, может быть ориентирован на сбыт товара или исключительно на клиента.

Первый подход предполагает применение приемов и методов интенсивного давления на покупателя:

- преувеличение достоинств товара

- критика товаров конкурентов

- использование презентаций

- реклама самого себя (продавца)

- предложение уступок при немедленной покупке.

Второй подход предполагает, что продавец выполняет роль помощника покупателя и руководствуется следующими принципами:

1. нужды потребителя - это коммерческие возможности фирмы

2. потребители больше ценят конструктивные и дельные предложения по сделке

3. потребитель больше доверяет продавцу, который действительно понимает его проблемы и потребности.

Выявление и оценка покупателей

Предварительная подготовка к акту купли-продажи

Дифференцированный подход к покупателю

Презентация и демонстрация товара

Заключение сделки

Проведение акта купли-продажи

Методы маркетинговой деятельности заключаются в следующем:

1. Проводится анализ внешней среды, в которую входят политические, социальные, культурные и др. условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху и препятствующие ему.

2. Проводится анализ потребителей как реальных, так и возможных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и др. характеристик людей, которые принимают решение о покупке, а также анализ их потребностей в процессе приобретения ими как наших так и конкурирующих товаров.

3. Проводится изучение существующих и планирование будущих товаров. Т.е. разработка концепций создания новых товаров и модернизация существующих, включая их ассортимент и т.д.

4. Далее проводится планирование товародвижение и сбыта, включая создания соответствующих сбытовых сетей со складами, магазинами или агентских сетей.

5. Проводится обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий, разного рода материальных стимулов, которые направлены на покупателей, продавцов и на агентов.

6. Далее проводится обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании системы и уровне цен на поставляемые товары, определении технологии использования цен, кредитов, скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических и социальных норм регионов, в которых сбывается продукция. Это означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиту окружающей среды, а также соответствие морально-этническим правилам.

СРЕДСТВА маркетинга

Каналы сбыта, организация общественного мнения, личная продажа, т. е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путем непосредственного (прямого) общения с покупателем (потребителем), дегустации (пиар компании), и конечно, самое главное - маркетинговое исследование рынка.

Рис.2.22 Классификация товаров

- энергоносители – это, прежде всего, нефть, газ и уголь;

- продовольствие – пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

- стратегические – золото, уран, платина, никель;

- металлы – медь, алюминий, серебро, сталь.

2. Промышленные товары делят на три подгруппы:

- материалы – сырье, полуфабрикаты, детали;

- капитальные – здания, сооружения, оборудование;

- вспомогательные – инструменты, масла и пр., материалы для

технического обслуживания и т.п.

3. Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого

спроса делятся на шесть подгрупп:

- повседневного спроса – газеты, сигареты, продукты;

- импульсивной покупки – книги, журналы, сладости, спиртное;

- экстренного приобретения – лекарства, зонты, пакеты;

- предварительного выбора – мебель, одежда, аппаратура;

- особого спроса – меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;

- пассивного интереса – страховки, надгробия, учебники.

Услуги можно разделить на три категории:

1. Бытовые услуги, которые в свою очередь подразделяются на четыре

подгруппы:

- питание – столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет;

- жилье – строительство, ремонт, переоборудование;

- обслуживание – стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

- отдых – билеты, путевки, кино, театр, дансинги.

2. Деловые услуги бывают трех видов:

- технические – наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт

помещений, утилизация отходов производства;

- интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные,

маркетинговые, подбор персонала, управленческие;

- финансовые – расчетно-кассовое обслуживание, кредитование,

страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

3. Социальные услуги могут оказываться в четырех областях:

- образование – школа, колледж, курсы, училище, институт;

- здравоохранение – поликлиника, кабинет или салон, больница,

консультация, профилакторий, санаторий;

- безопасность – охрана, расследования, правовая защита;

- развитие – лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Под нетрадиционными товарами принято понимать все, что может быть

востребовано потребителем, удовлетворяя ту или иную его потребность, за

что он готов заплатить деньги. Например, просмотр балета в Большом театре

удовлетворяет эстетические потребности, но, как известно, цена билета на

одно и то же представление может варьироваться до 100 раз, в зависимости

от указанного на нем места. Потому что расположение места определяет

качество, полноту и силу тех эстетических эмоций (а в некоторых случаях

чувство причастности к «избранному обществу»), которые может испытать

зритель. Поэтому в этом случае место будет являться товаром.

Суть маркетинга как концепции современного бизнеса – это способ мышления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная деятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл.

Удовлетворению спроса должны быть подчинены любые решения товаропроизводителя.

В полной мере маркетинг объединяет интересы производителя и потребителя лишь в том случае, если приемы маркетинга используют перед началом производства, а никак не после его.

Принципы маркетинга раскрывают главные наиболее характерные сущностные признаки маркетинга.

Основные принципы маркетинга

Æ Ориентация на потребителя

Æ Комплексность

Æ Гибкость и адаптивность

Æ Концентрация усилий

Æ Нацеленность на перспективу

Æ Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя

Совокупность приведенных принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий принцип – твердая ориентация на потребителя – в любом сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неясный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

Дата добавления: 2013-12-12