Тема 1. Понятие и сущность маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Литература

Словарь терминов

Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга

Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговой функции предприятия.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Внешняя среда маркетинга – совокупность политических, экономических, природных, научно‑технических, культурных, демографических факторов и субъектов, с которыми предприятие осуществляет деловые контакты (поставщики, покупатели, посредники).

Внутренняя среда маркетинга – сведения о предприятии, его подразделениях и службах.

Гарантия – заверение производителя или продавца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству.

«Директ‑мейл» – отправка различного рода предложений, объявлений, напоминаний по конкретному адресу.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Дифференцированный маркетинг – работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта.

Доля рынка – удельный вес товара данного предприятия в общем объеме реализации этого товара на конкретном рынке.

Емкость рынка – величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен.

Желание – потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Жизненный цикл товара – период жизни товара на рынке.

Заказ – документ, направляемый покупателем продавцу, в котором выражено твердое намерение купить определенный товар (услугу) и изложены все необходимые требования для совершения покупки.

Закрытый вопрос – все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Избирательный спрос – спрос на рынке на конкретную марку товара независимо от его производителя.

Имитационное тестирование рынка – испытание товара в условиях, имитирующих реальные условия.

Инвестиции – затраты, осуществляемые с целью получения отдачи в будущем.

Исследование рынка – получение информации для принятия маркетинговых решений.

Канал распределения (канал сбыта) – совокупность предприятий или лиц, которые принимают на себя право собственности на товар (услугу) на их пути от производителя к потребителю.

Качество – необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных составляющих свойств товара.

Ключевые факторы успеха – факторы, вытекающие из требований рынка, дающие предприятию преимущества перед его конкурентами.

Комплекс маркетинга – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.

Конкурентный анализ – анализ конкурентной ситуации и оценка степени конкурентных преимуществ предприятия и его конкурентов на рынке.

Конкурентное положение – позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам.

Конкурентоспособность товара – преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции.

Конкуренция – соперничество в каком‑либо бизнесе между отдельными лицами или организациями.

Концентрированный маркетинг – концентрация усилий по сбыту товара на одном сегменте рынка.

Контроль маркетинга – периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль).

Концепция маркетинга – система взглядов, характеризующая фокусирование предпринимательской деятельности предприятия и принятие решений на различных этапах ее развития с целью получения прибыли.

Конъюнктура – совокупность условий, сложившихся в конкретный момент времени в определенной области деятельности.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, определяющих фактически складывающиеся соотношения спроса и предложения на рынке товаров (услуг), динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок.

Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения товара.

Корпоративный маркетинг – форма организации маркетингового управления предприятием.

Купон – сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные товары по льготным ценам.

Марка – имя, образ, знак, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар (услугу) или их производителей и продавцов от конкурентов.

Маркетинг – деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг‑микс – комплекс маркетинговых мероприятий (товар, рынок, цена, продвижение), направленных на достижение определенных целей.

Маркетинг отношений – маркетинговая деятельность, направленная на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговая информационная система – совокупность приемов, методов, организационных и технических средств для систематического накопления, анализа и передачи информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговая логистика – деятельность по управлению физическим перемещением материальных потоков (товарных грузов) от производителей к потребителям.

Маркетинговые возможности – сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению.

Маркетинговые затраты – объем денежных средств, необходимый для реализации маркетинговых задач.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые цели – планируемый результат маркетинговых усилий.

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение).

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Массовый маркетинг – вид маркетинга, характеризующийся массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

Мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии.

Моделирование поведения потребителей – логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей.

Мотив – нужда, заставляющая человека искать пути ее удовлетворения.

Наблюдение – метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.

Надбавка к цене – увеличение цены, устанавливаемое в зависимости от особых требований покупателя.

Недифференцированный маркетинг – работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

Неконтролируемые параметры – параметры маркетинговой среды, влияющие на деятельность предприятия и не поддающиеся управлению со стороны его руководства.

Новый товар – товар, имеющий новые для потребителя свойства (атрибуты).

Открытый вопрос – вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры.

Оптовая торговля – деятельность, связанная с продажей товаров промежуточным потребителям (производственным, оптовым, розничным) для их последующей перепродажи или использования в корпоративных целях.

Организация маркетинга – упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности персонала предприятия для управления маркетинговой деятельностью.

«Паблик рилейшнз» – стимулирование спроса на товар, услугу или создание благоприятного отношения к производителю при помощи выгодной для него информации в прессе, теле– и радиопередачах, спектаклях.

Паблисити – бесплатная реклама в целях подготовки для прессы новой привлекательной информации о предприятии или его товарах.

Панель – постоянно функционирующая выборочная совокупность потребителей товара, регулярно представляющих за особую плату маркетинговую информацию по программе, разработанной службой маркетинга предприятия.

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

План маркетинга – основополагающий документ, устанавливающий, кто, когда, где и каким образом претворяет в жизнь маркетинговые мероприятия.

Планирование маркетинга – непрерывный процесс анализа, управления и контроля маркетинговой деятельности, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Платежеспособный спрос – спрос на товар, за который покупатель при данной цене может и готов заплатить; количество товаров, на которое предъявляется спрос при сложившихся на рынке ценах.

Поведение потребителей – ответная реакция потребителей на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Позиционирование товара – действия, направленные на формирование восприятия товарного предложения (или образа предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (фирм) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Посредники – отдельные лица или организации, действующие в области транспортирования, хранения, сбыта товаров и в других областях оказания посреднических услуг.

Потенциал рынка – возможный объем продаж (спроса), который могут предъявить все потенциальные потребители той или иной продукции.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Премия – товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке.

Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшими, чем у конкурентов.

Продуктовая линия – ассортиментная группа товаров, входящая в продуктовый микс (товарный ассортимент) предприятия.

Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Распределение – обеспечение доступности товаров для потребителей на основе доведения нужных товаров в нужное место и в нужное время.

Ревизия маркетинга – процедура пересмотра или существенная корректировка стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера.

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Рекламация – заявление по поводу ненадлежащего выполнения обязательства.

Розничная торговля – деятельность, осуществляющая продажу товаров конечным потребителям.

Рынок – сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей товаров; совокупность экономических отношений в сфере обмена, связанных с реализацией товара.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли.

Связи с общественностью – продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.

Сегментация рынка – разбивка рынка на участки (сегменты), используя различные признаки.

Сервисная дифференциация – предложение услуг, сопутствующих товару и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Система маркетинга – совокупность взаимосвязанных элементов, формирующих механизм управления маркетинговой функцией предприятия.

Ситуационный анализ – анализ положения предприятия на рынке.

Скидка с цены – предоставляется продавцом покупателю в связи с условиями сделки и в зависимости от текущей конъюнктуры рынка.

Служба маркетинга – специализированная служба, обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия.

Спрос – платежеспособная потребность, вынесенная на рынок.

Среда маркетинга – совокупность сил, оказывающих влияние на принятие маркетинговых решений предприятия.

Стандартное тестирование рынка – тестирование рынка, при котором новый товар помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске товара.

Стратегии маркетинга – способ действия, направленный на достижение маркетинговых целей предприятия.

Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям.

Товар – материальное благо (предмет, изделие) или вид деятельности (услуга), представленные на рынок для удовлетворения потребностей.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц.

Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой по схожести их функционирования, диапазону цен или другим признакам.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Товародвижение – обеспечение беспрепятственного движения товара со склада изготовителя к покупателю.

Торговые презентации – средство продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей.

Торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Удовлетворенность (неудовлетворенность) покупкой – определенное поведение потребителя после совершения им покупки или пользования товаром (услугой).

Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя.

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Фирменный стиль – ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам‑конкурентам.

Формирование спроса и стимулирование сбыта – действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

Франчайзинг – долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

Целевой маркетинг – вид маркетинга, характеризующийся осуществлением производства и маркетингом товаров, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою маркетинговую деятельность.

Цена – денежное выражение стоимости товара; количество денег, запрашиваемое за товар или услугу; сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара или услуги.

Ценовая линия – диапазон цен, включающий верхние, средние и низкие цены и объем спроса на товар по этим ценам.

Ценовая политика – средства реализации маркетинговой стратегии предприятия. Представляет собой интегрированную систему, в которую входят методы формирования цены, место фирмы на рынке, стратегия разработки и ценообразования нового товара.

Эксперимент – осуществление какого‑либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации.

SWOT‑анализ – анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и опасностей рынка для выработки маркетинговых целей, стратегий и конкретных действий по приспособлению потенциала предприятия к рыночным требованиям и условиям.

1. Азоев ГЛ. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. М.: ИНФРА‑М, 1996.

2. Алексеев В. Практикум по маркетингу: Задачи, тесты, ситуации. М.: ИНФРА‑М, 2001.

3. Андреева О. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА‑М, 1997.

4. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. М.: ИНФРА‑М, 2001.

5. Барышев А. Маркетинг: Учебник. М.: Академия, 2002.

6. Бейкер М. Маркетинг: Энциклопедия. СПб.: Питер, 2002.

7. Белявский И. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз. М.: ИНФРА‑М, 2001.

8. Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Прогресс, 2002.

9. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху: Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», 1995.

10. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. М.: ФинПресс, 2002.

11. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: ФинПресс, 1995.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. М.: ФинПресс, 2003.

13. Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. М.: ФинПресс, 2003.

14. Гэбэй Дж. Маркетинг: Новые возможности. СПб.: Фаир‑Пресс, 2002.

15. Джей Р.Малозатратный маркетинг. СПб.: Питер, 2003.

16. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995.

17. Жиндер Ж. Маркетинг без тормозов: Пер. с англ. Новосибирск, 2003.

18. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: ИНФРА‑М, 2000

19. Измайлова Е. Правовое регулирование маркетинга. М.: Зерцало, 2002.

20. Кондратьев А. Маркетинг: Концепции и решения. СПб.: Олма‑Пресс, 2003.

21. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2003.

22. Крылова Г.Д. Теория и 86 ситуаций. М.: Юнити, 2001.

23. Кулибанова В. Прикладной маркетинг. СПб.: Нева, 2003.

24. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003.

25. Методические рекомендации по анализу и прогнозированию товарных рынков. М.: ИНФРА‑М., 2001.

26. Моисеева Н. Управление маркетингом: Теория, практика. М.: ФиС, 2002.

27. Мори Д. Искусство телемаркетинга: Пер. с англ. М.: Феникс, 2003.

28. Ноздрева Р. Маркетинг: Учебно‑методический комплекс по маркетингу. М.: Экономика, 2001.

29. Овечкина Е. Маркетинговое планирование. Конспект лекций. М.: Приор, 2002.

30. Постма П. Новая эра маркетинга: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

31. Райс Эл.Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2002.

32. Резниченко Б.А. Маркетинг: сделай сам. СПб.: Питер, 2003.

33. Светуньков М. Методы маркетинговых исследований. М.: Изд‑во ДНК, 2003.

34. Секерин В. Практический маркетинг в России. М.: Бизнес‑школа, 2002.

35. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие. М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1999.

36. Титоренко Г. Информационные технологии в маркетинге. М.: ИНФРА‑М, 2001.

37. Токарев Б. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М.: Эра, 2001.

38. Штерн В. Маркетинговые каналы: Пер. с англ. М.: Прогресс, 2002.

39. Уткин Э. Маркетинг. М.: Экмос, 2001.

40. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

41. Фегеле З.Директ‑маркетинг. 99 практических советов: Пер. с англ. М.: Финпресс, 2001.

42. Федосеев В.Экономико‑математические методы и модели в маркетинге. М.: Фаир‑Пресс, 2001.

43. Федько Н., Федько В. Маркетинговые коммуникации. М.: Феникс, 2002.

44. Хруцкии В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. М.: Бизнес‑сфера, 2003.

45. Шмидт Р. Финансовые аспекты маркетинга. М.: Юнити‑Дана, 2000.

46. Шонесс Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход: Пер. с англ. М.: Прогресс, 2001.

47. Энис Б.М. Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001.

Маркетинг – это область знаний и сведений, имеющих универсальное значение, способных успешно решать многие проблемы предприятия. В настоящее время маркетинг определяет успех деятельности любой организации, предприятия, фирмы независимо от сферы деятельности, формы собственности, размера и организационной структуры. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия с внешней средой посредством ее изучения и проведения маркетинговых исследований, направленных на выявление конкурентных позиций предприятия, его потенциальных возможностей на целевом рынке, которые могут быть реализованы благодаря эффективным маркетинговым стратегиям и тактикам.

Маркетинг является обязательным учебным курсом при подготовке специалистов в области экономики и управления предприятиями и организациями для различных сфер деятельности.

Цель курса: обеспечить системное, глубокое и всестороннее изучение теоретических и методологических основ маркетинга и способствовать овладению навыками разработки и принятия квалифицированных маркетинговых и управленческий решений. Изучение рассматриваемой дисциплины направлено на формирование компетенций в сфере маркетинга.

В пособии последовательно раскрываются важнейшие задачи дисциплины «Маркетинг» к которым относятся:

- осмысление целей, задач, функций маркетинга, его роли в управлении организацией, а также содержания, формы и методов маркетинговой деятельности;

- изучение эволюции развития, сущности, содержания и сфер применения маркетинга;

- овладение теоретическими положениями, методами и инструментами исследования маркетинговой среды предприятия;

- организация системы маркетинга на предприятии;

- формирование навыков сбора, систематизации, анализа маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований;

- освоение навыков анализа рыночной ситуации, выявления возможностей и угроз во внешней среде, а также сильных и слабых сторон управления маркетингом организации;

- освоение основных приемов маркетинга: сегментирование и выбор целевых рынков, позиционирование, взаимоотношения с потребителями, создание конкурентных преимуществ;

- изучение методов и инструментов формирования товарной политики;

- овладение навыками управления конкурентоспособностью товара и фирмы;

- изучение основных инструментов ценообразования в маркетинге и приемов их использования в практической деятельности;

- освоение подходов к формированию и реализации коммуникационной политики предприятия;

- овладение знаниями и навыками организации сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге;

- ознакомление с теоретическими положениями и инструментами формирования комплекса международного маркетинга.

В учебном пособии основные разделы сопровождаются практическими заданиями, тестами, кейсами, контрольными работами и раскрытием содержания основных терминов и используемых понятий.

Дата добавления: 2013-12-12