Информационный массив для планирования

В основе механизма планирования используются маркетинговые Исследования, включающие системы постоянного наблюдения за внеш­ней средой и ее мониторинга для создания информационного масси­ва. Информационный массив планирования включает информацию те­кущего периода и информацию, относящуюся к будущему. Структура и формирование информационного обеспечения плана маркетинга представлены на рис.15.2.

Входная информация для планирования

Информация, относящаяся к текущему положению

Информация, относящаяся к будущему: прогнозы, перспективы

Маркетинговые исследования

Рис. 15.2 Структура и формирование информационного обеспечения плана маркетинга

План маркетинга имеет комплексный характер. Он определяет комплекс видов деятельности, которыми должна заниматься компа­ния. В процессе определения комплекса видов деятельности высшее руководство решает две задачи:

1) формализует будущие планы компании в виде корпоративной
стратегии роста, которая устанавливает направленность деятельности;

2) распределяет ресурсы между СКП на основе корпоративной
стратегии роста;

План роста СКП сосредоточен на номенклатуре товаров, т.е. совокупности товаров, которые подразделение должно предлагать покупателям. Поскольку план СКП представляется высшему руководству при разработке плана компании, он также рассчитан на пять лет. План маркетинга товара принадлежит компетенции менеджеров по товарам. К ключевым задачам этих менеджеров относится разработка комплекса стратегий по товару, распределение, продвижение и ценообразование по их товарам. При этом менеджеры по товарам должны определить сегменты рынка, предоставляющие наибольшие возможности, позиционируя товар для соответствующего сегмента.

Ресурсы между отдельными элементами комплекса маркетинга - на разработку товара, рекламу и распределение – рассредоточивают менеджеры по товарам. Планы маркетинга товара рассчитаны на более короткий период, как правило, на один год. Хотя стратегические планы, как правило, имеют пятилетний временной период, это не означает, что их разрабатывают через каждые пять лет. В условиях постоянно меняющейся рыночной ситуации компании вынуждены разрабатывать стратегические планы ежегодно, но на более длительную перспективу. В итоге стратегический план представляет собой скользящий пятилетний план, причем цели и стратегии, которые ука-раны в нем, ежегодно корректируются с учетом изменений условий Маркетинга. Такой план является рабочим документом, разработанным с целью постоянного учета изменений в окружающей среде.

Дата добавления: 2013-12-12