Лекция 18. Управление маркетинговыми коммуникациями

Контрольные вопросы

1. Что понимается под управлением товародвижением?

2. Какие маркетинговые решения принимаются при управлении товародвижением?

3. Какие виды деятельности могут осуществлять участники товародвижения?

4. Какие бывают способы осуществления продаж?

5. Какие решения принимаются при осуществлении мерчендайзинга?

6. Какие решения принимаются при управлении товарными запасами?

7. В чем заключается содержание классической задачи управления запасами?

8. Перечислите некоторые системы регулирования товарных запасов.

9. В чем состоит содержание модели экономически выгодных размеров заказываемых партий?

10. Какой параметр может быть определен с помощью формулы Уилсона?

Лекция 17. Управления ценообразованием. Решения по ценам

План изучения

1. Условия принятия решений по ценам

2. Классическое ценообразование

3. Некоторые особенности ценообразования

1. Условия принятия решений по ценам

Важнейшим инструментом, находящимся в распоряжении менеджера по маркетингу для выполнения его обязанностей, является ценообразование, которое объединяет ценовую политику (или ценовую стратегию) и тактические решения по уровням цен. Ценовая стратегия — принципиальное и долгосрочное направление принятия маркетинговых решений по ценам. Главная цель ценовой стратегии — обеспечение достижения целей предприятия.

Для предприятия от цены товара может зависеть его успех или неудача. Для покупателей цена наряду с качеством — одно из главных факторов, определяющих выбор. Важный момент — это тот факт, что цена должна соответствовать качеству товара, которое определяют потребители.

Роль ценовой политики В рыночной экономике ценообразование – задача каждого предприятия – участника рынка. В плановой экономике цена товара была единой на всей территории страны, а предприятия ценообразованием не занимались, впрочем, как и маркетингом в целом. Переход к рыночным методам хозяйствования коренным образом меняет значение и место ценовой политики в системе хозяйственного механизма предприятия. Цены являются одним из наиболее сложных инструментов маркетингового управления.

Роль ценовой политики на предприятии в условиях рынка следует рассматривать по следующим аспектам:

a. ценовая политика и эффективность производства;

2) ценовая политика и качество продукции;

3) ценовая политика и конкурентоспособность предприятия и производимой продукции;

4) ценовая политика и сбыт продукции и т.д.

Процесс выработки ценовой политики предполагает установление цен на продукцию, которые в дальнейшем определяют основные результаты деятельности предприятия, эффективность деятельности всех звеньев производственной и сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Стратегия ценовой политики и установленная цена предопределяют в значительной степени коммерческий успех новой продукции. От правильно разработанной ценовой политики зависят объемы и сроки реализации продукции, прибыль и соответственно сроки окупаемости первоначальных капиталовложений.

Ценовая политика должна выступать в роли активного экономического стимула повышения технического уровня и качества продукции, улучшения ее важнейших технико-экономических показателей и потребительских свойств, а также заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента пользующейся спросом продукции, стимулировать выпуск продукции, необходимой потребителю, отвечающей его запросам, и быть приемлемой для покупателя, обеспечивать сбыт продукции, причем в количествах, гарантирующих достаточный доход, возмещать все расходы на производство и продажу продукции и приносить прибыль, Ценовая политика должна обеспечивать успех в конкурентной борьбе. В условиях рыночной экономики цены играют решающую роль, так как они функционируют в условиях конкуренции. Цены и конкуренция заставляют производителя постоянно помнить о себестоимости. Правомерно рассматривать вопрос о роли ценовой политики в повышении конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Таким образом, от правильно разработанной ценовой политики во многом зависят экономическое положение предприятия, рентабельность производства, конкурентоспособность предприятия, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности.

Координация стратегий Ценовые стратегии должны быть скоординированы с общими и частными стратегиями маркетинга — товарными, коммуникационными и стратегиями товародвижения.

Главный вопрос, возникающий при координации ценовой и товарной стратегии, — это обеспечение соответствия цены продукта представлениям потребителей о его качестве. Если потребители считают, что цена не соответствует качеству, фирме следует понизить цену, улучшить качество товара или провести рекламную кампанию, чтобы ознакомить потребителей с характеристиками товара. Другим важным моментом является контроль за соотношением цен внутри товарного ассортимента. Компания должна либо скорректировать цены, либо пересмотреть ассортимент, чтобы он соответствовал ценам.

Главное требование к координации стратегии ценообразования и продвижения — обеспечение соответствия рекламного объявления цене товара. Реклама дорогого товара должна подкреплять имидж качества, реклама дешевых товаров — внушать мысль о достоинствах продукции с учетом ее цены. Еще одним направлением контроля для координации стратегий ценообразования и продвижения является стимулирование продаж. Компаниям необходимо контролировать частоту стимулирования продаж с целью избежать ситуации, когда купоны или скидки с цены используются чаще, чем это нужно, хотя в долговременном плане частые стимулирования могут привести к тому, что потребители станут покупать товар в течение короткого периода, но не будут постоянными покупателями марки.

Важный аспект в координации цены и товародвижения заключается в обеспечении соответствия уровня цены продукции торговым точкам, в которых она реализуется. Распределение дорогостоящего, престижного товара рекомендуют проводить на эксклюзивной основе. Более дешевые товары должны поступать в разветвленную торговую сеть, чтобы они были широко доступны кругам чувствительных к цене покупателей. Если цена не соответствует каналу сбыта, то в таком случае может пострадать имидж товара. Еще один вопрос координации цен и распределения — обеспечение за счет торговых и иных скидок достаточного стимула для продаж товара. Эти скидки существенны для обеспечения поддержки торговли, в особенности для небольших фирм, пытающихся конкурировать с лидерами рынка за место на полках магазина.

2. Классическое ценообразование

Характеристика эластичности Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса выражается законом спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Как правило, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно чем ниже цена, тем выше спрос. Столкнувшись с выбором альтернативных товаров, потребители станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки. Однако известно и исключение для престижных товаров, когда потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности.

Многие фирмы стремятся проводить оценку закона спроса для корректировки своих дальнейших действий. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. При измерении соотношений между ценой и спросом важно знать, что на спросе могут сказаться и другие факторы, помимо цены. При увеличении рекламного бюджета нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая — дополнительной рекламой. По мнению экономистов, сдвиг кривой спроса без изменения ее формы происходит под влиянием неценовых факторов.

Необходимо знать, как охарактеризовать чувствительность спроса к изменению цены. Для этого пользуются коэффициентом эластичности спроса по цене. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен, Если изменения цены и спроса одинаковы по модулю, то говорят об унитарном спросе.

Спрос будет менее эластичным в следующих ситуациях:

• у товара нет замены или нет конкурентов; покупатели не сразу замечают повышение цен;

• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;

• повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией.

Когда количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса и цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность в товаре, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.).

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Количественной характеристикой является коэффициент (лучше говорить об уровне) ценовой эластичности спроса, характеризующий соотношение между темпом прироста спроса и вызвавшим его темпом прироста цены. Часто результат умножается на 100%. На практике используется упрощенная формулировка, в соответствии с которой «коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент».

Конкретные расчетные формулы приводятся ниже. Расчетные формулы зависят от объема имеющихся статистических данных. Минимально необходимый объем информации — две точки. При этом можно рассчитать коэффициент эластичности по формуле «эластичности в точке» и по формуле «дуговой эластичности». Если объем статистических данных позволяет получить оценку закона спроса, то рассчитывается функция эластичности. Рассмотрим все три формулы:

1) эластичность в точке «1» рассчитывается по формуле:

где q — спрос;

р — цена.

2) для того чтобы результат не зависел от порядка нумерации точек, часто рассматривается так называемая дуговая эластичность:

где в знаменателе находятся средние арифметические значения;

3) когда на основании значительного объема статистических данных известна оценка закона спроса:

ценовая эластичность имеет вид функции эластичности:

где - первая производная спроса по цене.

Пользуясь обозначением уровня эластичности, классификация спроса имеет следующий вид: при IEI ≥ 1 спрос эластичный, при IEI = 1 спрос унитарный, при IEI ≤ 1 спрос неэластичный.

Замечание: закон спроса с постоянной ценовой эластичностью помучается на основании выражения для функции эластичности:

которое может быть легко представлено в виде дифференциального уравнения с разделяющимися переменными:

Его решением является зависимость: q(р) = Вр^E.

Направление изменения цены для роста выручки В рыночной экономике предприятие, занимающее значительную долю на рынке какого-либо товара, в своей деятельности должно опираться на знание закона спроса. Особое значение это имеет при разработке ценовой политики предприятия и, в частности, при решении задачи о направлении изменения цены от любого уровня, с тем, чтобы увеличивать выручку.

Для анализа влияния цены на прибыль в широком диапазоне цены достаточно знания ценовой эластичности спроса и известной закономерности, в соответствии с которой более высокой цене соответствует более высокая ценовая эластичность спроса, Могут использоваться значения коэффициента эластичности в отдельных точках закона спроса.

Более простая задача — выбор цены для увеличения выручки [24]. Вместо цены может рассматриваться объем сбыта. Результаты с ценой (р) и объемом сбыта в количественном выражении (q) взаимосвязаны через закон спроса q(р), поскольку для предприятия со значительной долей на рынке и тем более для монополиста объем сбыта представляет собой спрос.

Зависимость выручки (R) от цены и спроса хорошо известна:

Рассматривая закон спроса (или его участок) с постоянной ценовой эластичностью (Е)

Q(p)=Bp^E, (6.1)

где В — константа, предыдущее выражение имеет следующий, удобный для анализа вид:

R(p)=Bp^E+1. (6.2)

1. При эластичном спросе, когда для конкретности Е = - 2, выручка представляет собой обратную зависимость:

2. При неэластичном спросе, когда для конкретности Е = - 0,5, выручка представляет собой прямую зависимость:

R(p)=Bp^1/2.

3. При унитарном спросе

R(p) = В = const.

Полученные зависимости позволяют сделать следующие три вывода:

• при эластичном спросе для увеличения выручки следует снижать цену, что на первый взгляд является совершенно неожиданным;

• при неэластичном спросе для увеличения выручки следует увеличивать цену;

• при унитарном спросе выручка не зависит от цены.

При анализе выручки и объема сбыта зависимости в соответствии с законом спроса, когда большей цене соответствует меньший спрос, изменяются на противоположные:

• при эластичном спросе увеличению сбыта соответствует увеличение выручки;

• при неэластичном спросе росту выручки соответствует снижение объема сбыта;

• при унитарном спросе выручка не зависит от объема сбыта.

Направление изменения цены для роста прибыли Предыдущий анализ с выручкой носит вспомогательный характер. Главное состоит в исследовании зависимости прибыли от цены [24]. В дальнейшем рассматривается простейшая зависимость издержек (С) от объема сбыта (q) в виде линейной зависимости:

С= C₀+ С_v=C₀+C₁q,

где C₀ — постоянные издержки;

С_v — переменные издержки;

С₁ — переменные издержки на единицу товара.

Зависимость для прибыли (Pr) очевидна:

Рг =R — С.

При анализе прибыли, в силу того что издержки есть функция объема сбыта, удобнее рассмотреть зависимость между прибылью и объемом сбыта. В соответствии с выражениями (6.1) и (6.2) зависимость для выручки имеет вид:

1. При эластичном спросе (пусть Е = - 2) зависимость

имеет максимум, что следует из отрицательности второй производной прибыли по объему сбыта.

2. При неэластичном спросе (пусть а = - 0,5) зависимость между прибылью и объемом сбыта обратная, что следует из выражения

Pr(q) =

свидетельствующего об отрицательности первой производной прибыли по объему.

3. При унитарном спросе в соответствии с выражением

Pr (q) = В - (C₀ + С₁q) = - С₁q + (В – C₀).

имеет место обратная линейная зависимость.

Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы, которые сформулированы в виде причинно-следственной зависимости прибыли от цены:

1) при эластичном спросе существует максимальное значение прибыли, которому соответствует оптимальное значение цены. Уменьшение или увеличение цены относительно этого уровня нецелесообразно, поскольку ведет к снижению прибыли;

2) при неэластичном спросе для увеличения прибыли целесообразно увеличивать цену;

3) при унитарном спросе для увеличения прибыли также выгодно увеличение цены.

3. Некоторые особенности ценообразования

Ценообразование в розничной торговле Поскольку магазин розничной торговли — это место, которое клиент посещает для окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение. Потребитель имеет возможность сравнивать цены в нескольких одинаково специализированных магазинах. По этой причине необходимо понимать важность механизма процесса установления цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разрабатывается для каждого магазина, должна основываться на том, будете ли вы рекламировать свой магазин и продавать ограниченное количество продуктов по достаточно высоким ценам или остановитесь на низких ценах, т.е. будете действовать на основе цен, близких к базовым.

Как правило, цена, по которой потребитель покупает продукт в магазине, имеет мало общего или вообще не имеет ничего общего с затратами владельца магазина на приобретение продукта. При возможности выбора потребитель, естественно, предпочтет самую низкую цену (при условии, что он располагает информацией для такого выбора). Однако цена на продукт должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на приобретение продукта и на маркетинговую деятельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и прибыль для владельца магазина.

Таким образом, установление цены на продукт — дело очень тонкое. Важно иметь представление о приблизительном количестве продукта, который будет продан, чтобы правильно распределить накладные расходы. Если объем продаж невысок и служащие магазина не очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и затраты на содержание магазина в расчете на одну единицу продукта будут выше, чем в случае общего объема реализации. Понятно, что все эти рассуждения не годятся для конкретных расчетов, поэтому установление конкретных цен, а также принятие других решений относительно объема продаж требуют некоторого опыта.

Прежде чем устанавливать цену на продукт, необходимо рассчитать, сколько за него готов заплатить потребитель. Поскольку тот ограничен в средствах, а хочет всегда больше, чем имеет средств, разумный и расчетливый владелец магазина розничной торговли сможет использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, которую потребитель готов заплатить. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем большее количество продукта купит потребитель. Однако в некоторых случаях это может отвратить часть потребителей от приобретения продукта, которые сочтут низкую цену следствием низкого качества или предпочтут заплатить больше, чтобы получить продукт с большей полезностью.

Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурентной борьбы. Вы можете принять решение об установлении более низкой цены, чем у конкурента, или примерно на том же уровне, а может, чуть выше. Это определяется многими факторами, в том числе размещением и имиджем магазина, имеющимися ресурсами, ассортиментом товаров, их качеством.

Политика ценообразования зависит и от времени функционирования магазина: обычно в начале деятельности многие стремятся привлечь большее количество покупателей низкими ценами. Не последнюю роль в ценообразовании играет и такой экономический фактор, как инфляция. Итак, при установлении цены следует убедиться, что магазин получит достаточную прибыль, т.е. цена перманентно превышает затраты на продукт.

Нечестное ценообразование Процесс ценообразования регулируется государством более активно, чем все другие сферы маркетинга. Неэтичными и противоправными в области ценообразования считаются некоторые манипуляции с ценами, в том числе: цены, вводящие в заблуждение; нечестное ценообразование; фиксирование цен.

1. Цены, вводящие в заблуждение, предназначены для обмана потребителей. Одной из разновидностей вводящих в заблуждение цен считается ценовая приманка с переключением, т.е. предложение продукции по низкой цене с целью заманить покупателей в магазин, продавец которого пытается навязать им более дорогой товар. Другая форма обмана — предложение скидки с завышенной цены.

2. Нечестное ценообразование — это применение цен для того, чтобы вытеснить конкурентов с рынка. Наиболее ярким проявлением такой практики является установление цен на уровне ниже себестоимости.

После того как конкурент вытесняется с рынка, фирма опять повышает цены до прежнего уровня. Очевидно, что такая манипуляция с ценами доступна лишь крупным диверсифицированным предприятиям, которые убытки от продажи товаров по сверхнизким ценам покрывают прибылями от других товаров, что вполне приемлемо на краткосрочном периоде. Тем более что в дальнейшем убытки могут окупиться, если конкурент будет устранен.

3. Фиксирование цен — это соглашение между участниками канала сбыта об установлении цен на конкретно определенном уровне. Выделяют горизонтальное и вертикальное фиксирование:

• горизонтальное фиксирование цен возникает в результате горизонтальной интеграции участников товародвижения;

• вертикальное фиксирование цен — соглашение о фиксировании цен, заключенное между различными уровнями канала по пути движения товара. Вертикальное фиксирование, как правило, предполагает, что товар будут продавать по цене, предложенной производителем, а оптовый и розничный продавцы не будут предоставлять скидки с нее.

Большинство компаний при установлении цен придерживаются правил этики. Они не вводят потребителей в заблуждение и не используют цены для ограничения конкуренции. Фирма, которая идет на сознательный обман, должна отвечать перед государством, призванным развивать конкуренцию и ограничивать естественных монополистов в их стремлении завышать цены.

Эффекты чувствительности покупателей к ценам Наряду с анализом эластичности спроса необходимо учитывать и эффекты чувствительности покупателей к уровню цены. Можно выделить следующие эффекты чувствительности:

• эффект справедливости цен, который проявляется в том, что покупатель наиболее чувствителен к перемене цены, ее увеличению, если она выходит за пределы диапазона «справедливой цены». При этом он руководствуется механизмами сопоставления текущей цены с ранее действующей, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, соответствия стандарту потребления с учетом потребительской ценности;

• эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее изменению;

• эффект уникальности — чем более уникален товар с позиции престижности, антиквариата, функциональных свойств, тем спокойнее реакция покупателя на повышение продажной цены, особенно в рамках аукционов, выставок, презентаций;

• эффект от раскрутки брэнда — чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки и на создание ее популярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании.

Анализ влияния конкурентов на решения по ценам На практике предприятия часто отталкиваются от уровня цен конкурентов. Назначая цену с учетом уровня цен конкурентов, фирма меньше внимания уделяет показателям собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. В олигополистических отраслях обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары и издержки. Ориентация на цену конкурентов позволяет выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать ненужных столкновений с конкурентами.

Многие отрасли стремятся поддерживать стабильные цены во избежание ценовых войн. При ценовой конкуренции цена движется по «кривой спроса». Чтобы поднять спрос, надо неизменно снизить цену. Ее увеличение сопровождается потерей покупателей. Ценовые войны чаще всего случаются в отраслях со стандартизированными товарами. Поскольку различия между марками незначительны, снижение цены способно привлечь большее число покупателей и побудить другие компании последовать этому примеру. Некоторые компании могут отреагировать еще большим снижением цен, развязав тем самым ценовую войну. В результате мелкие компании уходят из отрасли, а остается несколько крупных производителей, контролирующих цены. Как правило, такая ситуация приводила к появлению ценового лидера в лице компании, неофициально устанавливавшей цену, которой затем придерживались все другие компании.

При изменении цен необходимо всегда учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Изменяя цену, компания должна ставить перед собой следующие вопросы: как отреагируют на цену конкуренты, не поднимут ли свои цены поставщики; как отнесутся к цене дистрибьюторы; какова будет реакция государственных органов? Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкам выбранной фирмой политики цен. Многие предприятия разработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Конкуренты будут реагировать на изменение цен в тех случаях, когда имеется небольшое число продавцов, их товары похожи между собой, а потребители хорошо информированы. Реакцию конкурентов не всегда возможно предсказать, зачастую она зависит от сиюминутных интересов. Если конкурентов несколько, компания должна постараться предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Это даст значительное преимущество в конкурентной борьбе. Но сделать это не так-то просто, поскольку поведение конкурентов не всегда согласовано. Они могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как отличаются друг от друга по своему влиянию на рынке.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под ценовой стратегией?

2. Какие маркетинговые решений могут применяться при управлении ценами?

3. С какими стратегиями и как координируются ценовые стратегии?

4. Укажите принципиальные подходы к ценообразованию.

5. Назовите причины применения маркетингового подхода к ценообразованию.

6. Какие цены называются демпинговыми?

7. Каким образом применяется теория эластичности для формирования уровня цены?

8. Изложите содержание правил установления уровня цены в зависимости от прибыли.

9. Дайте характеристику конкурентного ценообразования.

10. Чем характеризуется нечестное ценообразование?

11. Назовите эффекты нечувствительности покупателей к ценам.

План изучения

1. Структура продвижения и решения по PR.

2. Управление персональным продвижением и стимулированием сбыта.

3. Управление рекламной деятельностью.

1. Структура продвижения и решения по PR.

В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. К личной продажи относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров.

Помимо профессиональных специалистов – торговых агентов, коммивояжеров, брокеров, страховых агентов – свой вклад вносит и технический персонал, отвечающий на телефонные звонки, обеспечивающий получение товара со склада, встречающий и консультирующий посетителей магазинов, осуществляющий иные контакты, не относящиеся непосредственно к процессу совершения покупки, но оказывающие благоприятные впечатления на клиентов. Компании ставят перед своим торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций:

1. Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.

2. Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

3. Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

4. Обслуживание. С дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).

5. Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

Личностный характер отношений торговых представителей клиентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные и даже неформальные отношения и побуждать клиентов к ответной реакции.

Личная продажа – самая дорогая из всех форм продвижения товаров и услуг. Необходимо выяснить в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

Особое внимание личной продаже уделяется на крупных клиентов, которыми являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия розничной торговли. Здесь возможен ощутимый экономический эффект, затраты на оплату услуг торгового агента несоизмеримы с прибылью, получаемой от заключаемых сделок. Использование личной продажи на потребительском рынке, не дает нужного эффекта. Личная продажа у многих покупателей имеет плохую репутацию из-за чрезмерного давления на них и стремление к принятию покупателями преждевременных решений.

Техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

ü предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

ü способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

ü заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

«Личная продажа»оказывается наиболее эффективной на стадиях:

ü формирования покупательских предпочтений и убеждений;

ü непосредственного совершения акта купли-продажи.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом. Цели, поставленные перед торговым персоналом, могут быть как ориентированные непосредственно на создание спроса, так и на создание благоприятного образа фирмы.

Успех фирме обеспечивает, в конечном счете, уровень профессиональной подготовки товарного агента. Процесс подготовки включает два этапа: подбор торгового персонала и его обучение.

Подбор торгового персонала. В ходе подбора оцениваются личностные параметры кандидатов – умственные (интеллект, способность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, манеры), опыт предпринимательской или сбытовой деятельности, образование, тип личности (амбициозность, энтузиазм, предприимчивость), желание учится и т.п. После изучения этих параметров каждая фирма разрабатывает определенную процедуру отбора, которая может носить зачастую достаточно формализованный характер и использовать интервью, анкеты и тесты.

Универсальных методов повышения эффективности работы торговых агентов не существует. Очень многое зависит от самих агентов, их опыт, уровень квалификации, человеческих качеств, а также, что очень важно от знания психологии клиентов.

Обучение торгового персонала. Этот этап может, осуществляется в нескольких формах. Одна из них достаточно классическая – это учебная программа, преподаватель, классные помещения, лекции, учебные материалы. Кроме лекций разбираются практические ситуации, организуются посещения торговых предприятий для приобретения необходимых торговых навыков. Обучение от нескольких недель до нескольких месяцев, чем сложнее товары фирмы, тем более длительное время занимает подготовка торгового персонала.

Другая форма обучения – весь торговый персонал фирмы регулярно проходит переподготовку с целью изучения новых методов продаж, а также новых товаров фирмы. Обучение проходит как с отрывом, так и без отрыва от работы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности работы своих торговых агентов является отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем: личных контактов; личных наблюдений; фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

2. Характеристика основных средств рекламы

2.1 Печатная реклама

· проспекты;

· каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

· буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

· листовки – применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;

· плакаты;

· прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

· пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

· новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и прочее).

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама применима практически для всех видов товаров. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

2.2 Реклама в прессе

· газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

· журналы (отраслевого или общего назначения);

· фирменные бюллетени;

· справочники

Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зависит от:

1) престижа газеты или журнала;

2) формата рекламного объявления;

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4) количества использованных цветов в рекламе (если это – журнал или газета в цвете).

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей [6,8].

Основное преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, поэтому нужно обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется практически для всех товаров.

2.3 Аудиовизуальная реклама

· рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламные ролики) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

· слайдфильмы – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

· рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация).

Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров и промышленной продукции. Для товаров массового спроса – короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

2.4 Радио- и телереклама

· радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи;

· телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.

Эффективность радиорекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

Телереклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие средства рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. С другой стороны, телевизионная реклама – самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока.

Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров массового спроса с большими объемами реализации.

2.5 Выставки и ярмарки

· международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные;

· национальные выставки: стационарные, передвижные;

· оптовые ярмарки;

· специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;

· постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов, положительное воздействие элементов "праздничной атмосферы".

Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

2.6 Рекламные сувениры

· сувениры с фирменной символикой;

· серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

· подарочные изделия с дарственными надписями;

· фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и другое.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы фирм-рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

2.7 Прямая почтовая реклама

· рассылка рекламно-информационных писем;

· целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в выборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы дорогостоящих товаров.

2.8 Наружная реклама

· рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

· световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;

· витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

· фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.;

· реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.

Применяется для рекламы товаров массового спроса и товарных знаков предприятий.

2.9 Мероприятия по созданию общественного мнения

· презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

· финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство;

· публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.

Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.

Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых реальных экономических результатов.

Используется преимущественно в работе крупных предприятий для пропаганды своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности.

2.10 Компьютеризированная реклама

Это – размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в первую очередь – в Интернет.

Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности, относительно низкая стоимость.

Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений; небольшое количество пользователей компьютерных сетей в России; возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ; проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети.

3. Рекламная деятельность на предприятии. Методы оценки эффективности рекламы

Чаше всего для рекламирования своих товаров (услуг) предприятие обращается к услугам специализированных рекламных агентств.

Методология проведения рекламной работы организацией – рекламодателем заключается в следующем.

I. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной компании. (известные нам цели: вывод на рынок новых товаров, увеличение сбыта традиционных товаров; укрепление престижа среди деловых партнеров и потребителей).

II. Выявление группы целевого воздействия.

Заключается в определении категорий лиц, на которых должна быть направлена реклама:

- реклама ТНП – широкие слои населения, представители оптового звена торговли;

- реклама сырьевых товаров – узкий круг лиц – руководители предприятий, принимающие решения о закупках;

- реклама машин и технического оборудования – категория специалистов отраслей промышленности, не только принимающих решение о закупке, но и способствующих принятию решений – технологи, руководители среднего звена.

III. Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий.

Основная задача – обеспечить максимальный охват представителей группы целевого воздействия при оптимальных затратах.

5. Выбор наиболее подходящих средств рекламы и видов рекламных материалов для решения поставленных задач.

6. Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением рекламы.

7. Провести сравнительный анализ стоимости осуществления каждого из отобранных рекламных материалов со степенью возможного охвата группы целевого воздействия.

8. Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективное средство рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу принимаются во внимание фактическое наличие денежных средств). После этого намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.

IV. Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями.

В своих заказах рекламодатель должен:

- четко оформить перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;

- указать группы целевого воздействия;

- изложить свои пожелания по творческому решению;

- оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведении рекламных мероприятий.

К заказам должны быть приложены необходимые исходные материалы: фотоотпечатки – оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проект планов иллюстративной части по возможности с фотографиями.

V. Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы.

Часто в ходе подготовительных работ только представители организации – заказчика могут определить наиболее выгодный ракурс съемки производственного объекта и рекламы товара, отобрать лучшие слайды с фото сюжетами. Проводятся деловые встречи, на которых обсуждают согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления, сценарии будущих рекламных фильмов.

VI. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировка стратегии и тактики рекламной работы.

Проверяют эффективность и результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и клиентурой, привлеченными в результате рекламной компании; товары массового спроса – организация выборочных опросов покупателей.

Методика разработки идей текстовых и иллюстративных тем рекламных материалов.

I этап. На основе всестороннего анализа определить место Вашей организации и рекламируемого товара на рынке аналогичных товаров. Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.

Реальное положение вещей позволяет избежать излишней похвальбы, выдержать ровный, заслуживающий доверия деловой тон.

Целесообразно изучить рекламную деятельность конкурентов – основные приемы художественного оформления, существующие тенденции.

II этап. Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень полезных свойств рекламируемого товара и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет Ваша продукция.

Проанализировать мотивы, по которым покупатель может принять решение о покупке; какие именно свойства и характеристики предпочтительны у рекламируемого товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Работники рекламируемой службы получают необходимую информацию у специалистов предприятия с помощью опросной анкеты:

- наименование продукции; - ассортимент, спецификация, модификация; - технические характеристики;

- сферы применения; - полезные свойства и достоинства; - удовлетворяемые нужды потребителя; - эффективность использования;

- преимущества; - уникальность продукции и коммерческих предложений.

Российские

еловые балансы – используются в Европейских странах для производства целлюлозы и бумаги.

Хвойные пиломатериалы – Западноевропейские страны используют в несущих нагрузку кровельных и других строительных конструкциях.

Сибирская лиственница – в Японии используется в строительстве в силу своей долговечности, влагостойкости, устойчивости к гниению в приморских районах.

III этап. Смоделировать различные ситуации поступления Вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты, аргументации и оформления этих рекламных сообщений.

Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах Вашей продукции; порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.

IV этап. По результатам всей проделанной работы наметить план – основу построения текстовой части рекламного материала; смысловую направленность рекламных заголовков – слоганов; сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных материалов.

Рекламный слоган – краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения.

- Еловые пиломатериалы из России – это легкость и прочность различных строительных конструкций;

- Интерьер, отделанный пиломатериалами из сибирской лиственницы, это красота и гармония самой природы;

- Технологическая щепа из русской древесины – это высокая рентабельность производства и отличное качество готовой продукции любого целлюлозно-бумажного предприятия.

При планировании рекламы в СМИ важное значение имеет определение оптимального числа и периодичности повтора рекламных материалов. В практике считается, что оптимальную результативность дают 4–5 публикаций в прессе и не менее 5–8 повторов объявлений по радио и телевидению. Важно учитывать при этом сезонный характер потребления отдельных видов товаров, периоды летних отпусков, праздничные даты и др.

Для разработки эффективных рекламных мер рекламодатель должен иметь следующую информацию:

- сведения о тиражах печатных изданий;

- группы охвата различных изданий прессы;

- действующие тарифы на публикацию;

- объем и состав аудитории радио- и телепередач с действующим тарифом за 1 минуту эфирного времени.

1. Назовите формы и коммуникационные особенности личной продажи.

2. Опишите этапы процесса эффективной продажи.

3. Дайте характеристику основных средств рекламы, перечислите их достоинства и недостатки.

4. В чем заключается методология рекламной работы на предприятии?

5. Раскройте сущность методики разработки идей текстовых и иллюстративных тем рекламных материалов.

6. Перечислите методы оценки эффективности рекламы.

Дата добавления: 2013-12-12