Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Планирование программы маркетинга




Коэффициент доли рынка = ________________________________

Доля рынка крупнейшего
конкурента данного СПХ

 

если к > 1, то рынок является перспективным,

если к < 1 - нет.

В зависимости от развития отрасли, в которой действует какое-то СХП предприятия, от рыночной доли данного СХП можно выделить четыре вида СХП:

  1. "Звезды" - высокая доля в быстро растущей отрасли, занимает лидирующее положение на рынке, приносит значительные доходы, однако большую часть этих доходов должна тратить на поддержание своего отличительного преимущества, лидирующего положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств.
  2. "Дойная корова" - высокая доля в стабилизирующей или стареющей отрасли, занимает лидирующее положение, что приводит к устойчивым и достаточно высоким прибылям. На конкурентную борьбу нет необходимости затрачивать необходимые средства, ибо фирма уже достаточно хорошо известна рынку. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Это финансовый избыток направляется для поддержания других СХП.
  3. "Трудный ребенок" ("Дикие кошки" или "вопросительные знаки") - низкая доля в быстро растущей отрасли, имеет сложное положение. Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становиться "звездой"; либо уходить с рынка. Как правило, для наращивания усилий не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка не обеспечивает получения необходимой прибыли. Поэтому нужна финансовая поддержка со стороны "дойных коров".
  4. "Собаки" ("хромые утки") - низкая доля в слаборастущей или стабилизирующейся отрасли, занимает наихудшее положение: прибыли не дает, но требует средств для поддержания своего положения. Данное СХП только оттягивает на себя финансовые ресурсы фирмы. Варианты стратегии "Собака на сене" - либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента, чтобы занять на нем лидирующее положение.

Типичный путь жизнеспособного СПХ следующий:

  • "Трудный ребенок"
  • Завоевание доли рынка
  • "Звезда"
  • Снижение темпов отрасли (старение отрасли)
  • "Дойная корова".

Таким образом, "Трудные дети", "Звезды" и "Дойные коровы" тесно взаимосвязаны друг с другом, необходимы друг другу, в отличии от "Собак", являющихся обузой для предприятия.

Следовательно, предприятие в планировании своего хозяйственного портфеля должно придерживаться правил:

Правило 1. Раздели ХП предприятия на несколько СХП.

Правило 2. Определи долю, место каждого СХП своего предприятия в системе координат: доля СХП на рынке - темпы роста отрасли.

Правило 3. Помни, что предприятие добивается устойчивости только в случае, если достигнуто оптимальное соотношение между его СХП, являющимися "Трудными детьми" - "Звездами" - "Дойными коровами". Эти изменения связаны со стадиями жизненного цикла товара. После определения места каждого СХП в системе координат необходимо выбрать оптимальную для каждого СХП стратегию. В рыночной практике существует три основных вида стратегии СХП.

Виды стратегий в зависимости от доли рынка

Цель фирмы Виды стратегии
  1. Завоевание или расширение доли рынка
  2. Сохранение имеющейся доли рынка
  3. Уход с рынка
Атакующая Оборонительная Отступления

Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях фирмы на рынке, а также ее стратегические проблемах. Правильно выбрать стратегию с использованием матрицы "роста рыночной доли" поможет схема:

 

б) Модель конкуренции.

Модель предложена американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего две:

а) более низкие издержки

б) специализация.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность предприятия разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской разработки до продажи конечному потребителю.

Специализация, здесь, это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателя и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ предприятие должно научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Имея в виду толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения. Модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:

  1. Массового маркетинга;
  2. Дифференцированного маркетинга;
  3. Концентрированного маркетинга.

Модель конкуренции Портера приводит еще к одному важному практическому выводу: чтобы преуспеть, фирме совсем необязательно быть большой. Дело в том, что зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет U - образную форму:

Исходя из выявленной зависимости, прежде всего крупные предприятия со значительной долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия с другой стороны, имеет шанс достичь успеха в конкурентной борьбе на рынке. Отсюда следует - чрезвычайно опасна средняя позиция. Фирма может "завязнуть в середине" ("попасть в болото"), если не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимущества по издержкам. Необходимо сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

 

На планирование влияют результаты ситуационного анализа, а также специфические внутренние и внешние условия. Предприятие разрабатывает различные маркетинговые программы.

1. В зависимости от адресата.

Они могут быть для высшего руководства или для низовых звеньев. Если программа для высшего руководства, как правило, короткая, сжатая, выделяют наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев предприятие они детализированы, подробно и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

2. По срокам:

  • краткосрочные (1-2 года)
  • среднесрочные (от 2 до 5 лет)
  • долгосрочные (свыше 5 лет)

3. По кругу охватываемых задач:

  • обычные
  • целевые

Обычное предусматривает решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия.

Целевые - направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработка нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Структура маркетинговой программы может быть различной. Суть ее типичная.

В начале - итоги деятельности предприятия за предыдущий период.

Затем - краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка.

Далее - основная цель или цель предприятия на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, то есть набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

  • товарная стратегия;
  • ценовая;
  • сбытовая;
  • коммуникационная.

В большинстве маркетинговых программ указывается содержание плана маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и других). В заключительной части программы - расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также меры по контролю за ходом их выполнения.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-12; Просмотров: 439; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.