Тема 10. Методы и стратегии ценообразования 4 часа

1. Система методов ценообразования.

Методы ценообразования:

1. Затратные.

2. С ориентацией на потребителя.

3. С ориентацией на конкурентов.

4. Прочие методы.

Затратные методы ценообразования:

а) Метод, основанный на определении полых издержек: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая, желательная, или принятая на данном сегменте рынка прибыль. Полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

б) Метод, ориентирующийся на прямые затраты: цена в этом случае устанавливается путём добавления к переменным издержкам наценки, при этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счёт разницы между доходом от реализации и суммарных переменных издержек. Эта разница называется маржинальной прибылью.

Методы ценообразования с ориентацией на потребителя:

основным критерием при назначении цены многие организации считают не издержки, а покупательское восприятие. Классическим примером может служить продажа костюмов по цене 5000, 7000, 10000 рублей. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании потребителя с изделиями не высокого, среднего, высокого качества. Психология потребителя такова, что при повышении цен они будут покупать костюмы предпочтительного ими ценового уровняю. Другим критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, т.е. комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене. При высоком спросе цена повышается, а при низком понижается.

Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов:

а) Метод текущей цены:

используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, т.к. в данном случае возможность влиять предприятию-производителю на цену ограничено. В этих условиях главной задачей для организации является контроль издержек.

б) Метод запечатанного конверта:

используется в тех случаях, когда среди организаций ведётся борьба за получение некоторого заказа, и каждая из них старается предложить более низкую цену, чем у конкурентов.

Метод текущей цены и метод запечатанного конверта не используются для установления цены на товары, отличающиеся по своим качествам друг от друга.

в) Эконометрические методы определения цен:

данные методы используются для расчета цены товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, которые выпускают конкуренты, однако наш товар имеет отличия. Основные эконометрические методы:

Метод удельной цены: используется в случае, когда вводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной параметр, величина которого определяет уровень цены.

> Метод регрессивного анализа:

для расчета цены данным методом необходимо по имеющимся на рынке товарным аналогам определить функцию зависимости цены от величины технико-экономических параметров

Этот метод позволяет установить, как в среднем изменяется результативный признак (цена) при изменении одного или нескольких факторных признаков. Этот метод является наиболее совершенным.

> Балльный метод:

Суть его заключается в формировании цен на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделия для потребителя. Балльный метод используется в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе и таких, которые не поддаются количественному измерению (удобство изделия, эстетические свойства, дизайн, экологичность, органолептические свойства - запах, вкус, цвет). Этот метод применяется в основном в пищевой, парфюмерной, легкой промышленности. Установление ие ны по балльному методу включает тр и этапа:

1. Отбираются технико-экономические параметры, характеризующие качество данного товара.

2. Начисление баллов по каждому выбранному параметру, которое осуществляется экспертными комиссиями.

3. Определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. Если все исследуемые параметры считаются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путём простого сложения баллов. Если же отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителей, то устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Балльные оценки, выставленные по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. На последующем этапе рассчитывается цена по формуле.

2. Этапы разработки ценовой стратегии.

Стратегия ценообразования определяется типом рынка. Существуют следующие типы рынка:

1. Рынок чистой конкуренции.

2. Рынок монополистической конкуренции.

3. Олигополистический рынок.

4. Рынок чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции:

состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Отдельно взятый продавец или покупатель не оказывает существенного влияния на уровень рыночных цен, т.к. запрос продавцом цены выше рыночной не приведёт к желаемому результату, т.к. покупатель обратиться к другому продавцу и приобретёт товар по рыночной цене. Нет смысла снижать продавцу цену ниже рыночной, т.к. он может продать продукцию по существующей рыночной цене. Поэтому на рынке чистой конкуренции не тратят много средств и времени на маркетинговые исследования, разработку товаров, политику цен, рекламу и стимулирование сбыта.

Рынок монополистической конкуренции:

включает множество продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой цене, а по ценам в широком диапазоне, товары могут отличаться качеством, внешним оформлением, сопутствующими услугами. Покупатели, видя различия в предложении готовы приобретать товары по разным ценам. Продавцы стремятся разработать свои конкретные предложения для разных сегментов рынка, широко используют практику марочных названий, рекламу и методы личной продажи.

Олигополистический рынок:

состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут иметь различия и быть схожими. Так же для этого типа рынка характерно ограниченное количество продавцов. Оно обуславливается сложностью проникновения на рынок новых претендентов. Каждый из них чутко реагирует на предпринятые действия конкурентов. Снижение цен одним из них заставляет других производителей как-то реагировать: либо тоже уменьшать цену, либо выступать с предложением большего объёма товаров.

Рынок чистой монополии:

характерен наличием всего одного продавца. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая государственная монополия (она может устанавливать цену ниже себестоимости для удовлетворения нужд покупателей с ограниченной доставкой, может делать её достаточно высокой для сокращения потребления). В случае нерегулируемой монополии фирма сама устанавливает цену, однако удерживающие факторы не позволяют прибегать к очень завышенным ценам. Такими задерживающими факторами могут быть введение государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, стремление проникнуть на всю глубину рынка.

3. Конкурентные стратегии.

Прочие методы установления цены:

1. Метод ощущаемой ценности товара:

в основе этого методы лежит субъективная оценка покупателей ценности товара или условия, зависящая от:

а) Получаемой потребителем отдачи от использования товаров, например в калориях.

б) Возникших дополнительных психологических преимуществ, например удобство света, интерьера.

в) Условия послепродажного обслуживания.

При этом методе критерий ценности товара, или условие для потребителя позволяет продавцу устанавливать такую цену, которая была бы доступна покупателю. Данный метод может применяться лишь при наличие на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары между собой. Этот метод предполагает дифференциацию товара как по потребительским свойствам (дизайну, упаковке), так и по характеристике покупателей рынка.

2. Метод следования за лидером или (метод установления цены на основе текущих цен):

при определении цены на товар и услугу по этому методу продавец исходит исключительно из уровня цен конкурентов и меньше внимания уделяет спросу и издержкам. Фирма может назначить цену на уровне цен своих конкурентов, выше или ниже их уровня. Стратегическая инициатива установления цен отдаётся конкурентам, т.е. фирма предпринимает стратегию «следования за лидером» - при этом фирма меняет цену на свои товары и услуги, когда конкуренты изменяют свои цены вне зависимости от уровня собственных затрат и спроса. Данный метод используется в основном в олигополистических сферах деятельности, например на рынке стали, бумаги, зерна.

В условиях сильной конкуренции предприятие практически не может влиять на цены ранка, поэтому реакция фирмы на изменение цены должна быть очень быстрой.

3. Установление цены на основе закрытых торгов:

по данному методу устанавливаются цены в ходе конкурентной борьбы фирм за подряды на торгах. Для того, чтобы получить крупные военные заказы на подрядное строительство государственные заказы фирмы ориентируются на цены конкурентов. Однако, устанавливая цены ниже цен конкурентов необходимо помнить, что она не может быть ниже издержек производства.

4. Метод «метания стрелок» (метод мозговых атак):

цену устанавливают работники руководящего звена. Суть метода: собирается несколько управляющих, которые высказывают свои соображения об уровне цены. В итоге принимают предложение того, кто сумеет убедить всех остальных. В данном случае учитывается и уровень спроса, и уровень затрат, и цены конкурентов.

4. Дифференцированные стратегии.

Сущность дифференцированных стратегий заключается в уста­новлении на один и тот же товар различных цен. Дифференциация мо­жет быть:

• пространственная - цена устанавливается в зависимости от терри­ториального расположения рынков сбыта (например, стоимость стан­дартного гамбургера в ресторанах McDonald's существенно различает­ся в разных странах);

• временная - цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

• персонифицированная - цена устанавливается с учетом специфики отдельных групп покупателей (например, специальные цены для посто­янных клиентов);

обусловленная назначением товара - цена устанавливается в зави­симости от характера целевого использования товара (так, различные напитки в ресторане имеют более высокую цену, чем в магазине; цена книг в твердом переплете превышает цены тех же изданий в мягкой об­ножке; товары, приобретаемые в качестве подарка, лучше реализуются |0 более высоким ценам, и т.д.);

• количественная - цена устанавливается в зависимости от массово­сти приобретения товаров отдельными потребителями, от частоты по­купок и т.п.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются следующие стратегии.

Стратегия стандартных цен предполагает, что предприятие ори­ентируется на неизменность цен в течение длительного времени, ис­пользуя это как один из приемов конкурентной борьбы и предпочитая снижать издержки, изменять массу упаковки, состав товара, сокращать перечень услуг и т.п. Например, стандартная цена на комплексный обед в ресторане, плата за вход в музей (при этом набор блюд или содержа­ние услуги могут изменяться, но цена остается постоянной).

Стратегия изменяющихся цен предполагает, что организация опе­ративно пересматривает цены на свои товары исходя из динамики из­держек и спроса. При этом особую роль играет грамотная сегментация рынка, которая позволяет предлагать различным группам потребителей товары по разным ценам. Повышение спроса на сезонные товары также может привести к изменению цен.

В рамках стратегии единых (прейскурантных) цен организация устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотят приобрести товар. Такой подход широко используется при продаже то­варов по каталогам, на объектах розничной торговли, в системе обще­ственного питания.

Стратегия гибких цен, напротив, позволяет потребителям торго­ваться в ходе переговоров о покупке товаров. Потребители, обладаю­щие искусством «уторговывания», приобретают товар по более низким ценам, чем те, кто этими качествами не обладает. Это возможно при осуществлении покупок на товарных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах о заключении сделок и т.д.

Стратегия сезонной (периодической) скидки основана на неоднород­ности покупательского спроса во времени. Она используется при сни­жении цен по окончании сезона активных продаж на товары (например, одежда летнего или зимнего ассортимента) или на товары, вышедшие из моды. Также устанавливаются различные цены на овощи и фрукты в зависимости от сезона их заготовки, тарифы на услуги средств связи в разное время суток, стоимость билетов на дневные и вечерние пред­ставления, а также блюд в ресторанах в дневное и вечернее время. При­менение стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет орга­низациям обеспечивать более равномерную загрузку производственных мощностей и расширять объем продаж.

Стратегия особых цен предполагает, как правило, учет объема про­даваемой партии товара одному потребителю и применение различных скидок, побуждающих его увеличивать объем единовременных поку­пок. Это позволяет привлекать новых покупателей, а также сбывать то­вары, не пользующиеся спросом.

5. Ассортиментные стратегии.

Ассортиментные ценовые стратегии особенно актуальны в том случае, когда организация предлагает на рынок определенный ассорти­мент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. При этом первостепенной становится задача разработки системы цен, которая обеспечит получение максимальной прибыли по товарной номенклату­ре в целом, учитывая взаимное влияние товаров друг на друга (пере­крестную эластичность спроса; см. параграф 11.2).

При наличии гармоничного товарного ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров (см. параграф 8.6), организация может использовать стратегию выстраивания цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каж­дая цена соответствует определенному уровню качества товара (напри­мер, низкий, средний, высокий).

Соответственно этому устанавливается ограниченное количество конкретных цен. Например, производитель спортивной обуви пред­лагает три модели кроссовок. Простейшая модель продается по цене 60 тыс. р. за пару, а следующие, которые имеют дополнительные преи­мущества, - по 120 и 200 тыс. р. соответственно. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям потребителей. Они могут самостоятельно ре­шить, какой уровень качества (соответственно и цены) им подходит, сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии.

Стратегия пакетного ценообразования заключается в том, что цена набора товаров (например, стереоаппаратуры, косметики) устанавлива­ется ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. Аналогично и абонемент в театр на несколько посещений стоит дешевле, чем приоб­ретение разовых билетов.

Стратегия стимулирования комплексных продаж: (стратегия убыточ­ного лидера) используется на рынках товаров, взаимосвязанных с точки зрения спроса. Она предполагает установление низкой цены на основной товар (он выполняет роль убыточного лидера) и высоких цен на допол­няющие товары (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен: бритвенные лезвия, фотопленка, факсимильная бума­га, картриджи для принтеров и т.п.). Это позволяет получать высокую общую прибыль за счет продажи дополняющих товаров Стратегия принудительного связывания (двойного ценообразова­ния) часто используется на рынке услуг. При этом на них устанавлива­ются двойные тарифы. Например, в развлекательном парке «Disneyland» сборы с посетителей включают довольно значительную плату за вход на территорию парка и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Применение подобной стратегии позволяет получать более существенную прибыль, чем при продаже билетов только на ат­тракционы. Стратегия двойного ценообразования широко используется ив других отраслях. Телефонные компании устанавливают как фикси­рованную плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Подобный подход используют некоторые рестораны и ночные клубы.

6. Стратегии психологического ценообразования.

Стратегии психологического ценообразования основаны не столь­ко на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителями. Они применяются главным образом на рынках потре­бительских товаров.

Стратегия «неокругленных» цен предполагает, что цена устанав­ливается ниже круглых сумм (например, 99 тыс. р. за единицу товара). Это создает у покупателя впечатление более низкой цены. Такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа организацией своих цен и желания устанавливать их на минимальном уровне.

В каждом случае психологически привлекательная цена устанавлива­ется исходя из сложившихся представлений о «пороговом» уровне вос­приятия цены потребителями. Некоторые специалисты утверждают, что из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, а цифра 7 раздражает потребителя; цена, оканчивающаяся на цифры 0 и 5, воспринимается покупателями как формально установленная и т.д. Следует отметить, что стратегии психологического ценообразования очень часто приме­няются в розничной торговле, но ряд исследований чувствительности покупателей к ценам, установленным подобным образом, показывав неубедительность этого подхода.

Стратегия престижных цен предусматривает установление их высокого уровня и рассчитана на сегменты рынка, представители которые обращают особое внимание на качество товара, товарную марку и чу i ко реагируют на фактор престижности товаров (например, драгоценности, меховые изделия, легковые автомобили представительского клан услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д.). Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и станут доступными для MBI сового рынка, они потеряют основную ценность и привлекательно PI для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на выпи ИЙ демонстрационный эффект в потреблении.

Под престижным ценообразованием понимают также установление цен на товары на более высоком по сравнению с товарами конкурентов уровне посредством использования имиджа товарной марки производи­теля или продавца. Высокая цена в этом случае является заключитель­ным и решающим моментом позиционирования товара.

Одним из вариантов психологического ценообразования является стратегия ценовых манипуляций. Она основана на том, что в услови­ях информационной неосведомленности (особенно по сложнотехническим товарам) покупатель не всегда может правильно определить свое отношение к товару. Этим пользуются продавцы, устанавливая на примерно одинаковые товары разные цены. Реализуя стратегию цено­вых манипуляций, магазин может, например, поставить на ценнике не слишком высококачественного товара высокую цену и поместить этот товар рядом с еще более дорогим его вариантом. Последний нужен для того, чтобы, сравнив цены, неопытный покупатель приобрел бо­лее дешевую модель. Результатом использования такой стратегии не­редко становится продажа низкокачественного товара по высокой цене. С точки зрения маркетинга такое поведение продавцов неэтично, од­нако реалии рынка демонстрируют использование стратегии ценовых манипуляций.

7. Стимулирующие стратегии.

Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуа­ционного подхода к ценообразованию, в основу которого положена оперативная реакция на спрос, а его невозможно спрогнозировать абсо­лютно точно. С этой целью чаще всего применяются различные скидки и зачеты.

Слово «скидка» обладает магическим свойством. Нередко покупате­ли более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляются с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скид­ка - как явная прибыль.

Скидки используются для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, ликвидировать слишком большие запасы товаров, привлекать большее количество покупателей, стимулировать потребле­ние. В маркетинговой практике используется более 20 различных видов скидок. Рассмотрим их наиболее распространенные виды.

Количественные скидки поощряют покупателей приобретать боль­шее, чем обычно, количество товара или покупать весь необходимый его объем у одного продавца, а не небольшие партии у разных продав­цов. Существует две разновидности количественной скидки - некуму-пятивнаяи кумулятивная.

Дата добавления: 2013-12-12