КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
III. Критерий сконцентрированности на определенном сегментеКоммуникационные характеристики рекламы 1. Неличный характер. 2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. 3. Общественный характер. 4. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. 5. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. 6. Пристрастность. 7. Броскость и способность к увещеванию. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: ♦ информирование; ♦ увещевание; ♦ напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи; ♦ позиционирование (перепозиционирование ) товара/фирмы-коммуникатора; ♦ удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке; ♦ создание «собственного лица» фир мы. При классификации рекламы используется множество критериев. I. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: ♦ реклама от имени производителей и торговых посредников; ♦ реклама от имени частных лиц; ♦ реклама от имени правительства; ♦ социальная реклама от имени общественных организаций; ♦ политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. И. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют: ♦ рекламу на сферу бизнеса (business-to-business, b-t-b); ♦ рекламу на индивидуального потребителя. аудитории позволяет различать: ♦ селективную (избирательную ) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка); ♦ массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. IV. По территориальному критерию выделяют: ♦ локальнаяреклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта); ♦ региональная реклама (охватывает определенную часть страны); ♦ общенациональная реклама (в масштабах всего государства); ♦ международная реклама (ведется на территории нескольких государств); ♦ глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир). V. По п редмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется): ♦ товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу); ♦ престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации); ♦ реклама идеи; ♦ реклама личности; ♦ реклама территории(города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. VI. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу: ♦ формирующую спрос; ♦ стимулирующую сбыт; ♦ способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д. VII. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу: ♦ вводящую; ♦ утверждающую; ♦ напоминающую. VIII. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на: ♦ зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.); ♦ слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.); ♦ зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка); ♦ зрительно-слуховую (теле-, кино - и видеореклама) и др. IX. По характеру воздействия на аудиторию выделяю: ♦ жесткую рекламу; ♦ мягкуюрекламу. X. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: ♦ печатную (полиграфическую); ♦ в газетах и журналах; ♦ радио- и телерекламу; ♦ наружную щитовую рекламу и т. д. 2.4 Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. Выделяют следующие основные формы прямого маркетинга: ♦ личная (персональная) продажа; ♦ директ-мейл-маркетинг; ♦ каталог-маркетинг; ♦ телефон-маркетинг; ♦ телемаркетинг; ♦ интернет-маркетинг. Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом.
Коммуникационные характеристики прямого маркетинга: 1) Непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель». 2) Адресность и сфокусированность. 3) Диалоговый режим коммуникации «продавец—покупатель». 4) Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости. 5) Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. 6) Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. 7) Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга. 8) Относительно высокая стоимость одного контакта. 2.5П аблик рилейшнз (П.Р.) — формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей, непосредственно, зависит от степени соответствия фирменных или корпоративных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
Дата добавления: 2013-12-12; Просмотров: 476; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |