Тема 6. Медиапланирование

Таблица 3.1 Факторы, влияющие на выбор цели рекламной кампании

Тема 5. Рекламная кампания

РАЗДЕЛ 3. УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ

5.1 Понятия, цели, задачи рекламной кампании

5.2 Этапы планирования рекламной кампании

5.3 Рекламный бюджет.

5.1. Рекламная кампания это основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии и один из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Рекламная кампания органично включает в себя все элементы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Управление рекламной кампанией относится к числу важнейших специфических функций рекламного менеджмента.

Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Она предполагает детально подготовленные, ресурсообеспеченные, последовательно реализуемые рекламные планы, мероприятия и акции, направленные на достижение рекламных целей и задач. При этом рекламная акция представляет собой разовое элементарное использование рекламного средства. Рекламное мероприятие состоит из комплекса или комбинации акций и может носить более протяженный во времени характер.

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом (товаропроизводителем) и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. На выбор цели рекламной кампании оказывают влияние группы факторов (см. таблицу 3.1).

№ группы	Факторы
	Специфика объекта рекламирования 1) Товар (услуга) 2) Фирма – имиджевая реклама 3) Товарная марка (бренд-имидж)
	Особенности товара 1) Индивидуальное пользование и промышленное назначение 2) Категории стоимости: дорогие и дешевые
	Маркетинговые цели фирмы 1) Расширение сбыта 2) Введение нового товара
	Стадии продвижения товара (жизненный цикл) 1) Ознакомление с товаром 2) Подкрепление знаний 3) Расширение знаний о товаре и др.
	Особенности потребительской аудитории 1) Сегментация потребителей 2) Иерархия степеней воздействия на потребителя
	Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы 1) Продвижение и сбыт товара 2) Цель «demand-pull» и «demand-push» в продаже товаров 3) Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей 4) Информирование потребителей, ищущих товар 5) Внутрифирменное информирование и сбыт 6) Дополнение к другим рекламным средствам
	Финансовые возможности фирмы 1) Рекламный бюджет 2) Средства размещения рекламы

Таким образом, целями рекламных кампаний могут быть: увеличение объема продаж, расширение рынков сбыта, нахождение нового географического района, привлечение нового сегмента потребителей, введение на рынок нового товара, поддержание или усиление рыночного положения товара, подготовка покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой и др.

Задачи рекламной кампании обычно конкретизируют поставленные цели и на практике выступают как:

· Связующие и координирующие средства, позволяющие эффективно взаимодействовать с клиентом, персоналом, партнерами и др.

· Критерии принятия решений.

· Оценка полученных результатов.

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций рекламных кампанийцелесообразно выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

5.2 Проведение рекламной кампании предполагает разработку рекламной программы как обозначения наиболее общих подходов и направлений рекламных действий, а также плана как документа, детализирующего программу по срокам и конкретным исполнителям.

Этапы проведения рекламной кампании:

1. Определение цель рекламной кампании

2. Определение и изучение целевой аудитории. В большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя.

3. Выяснение предварительной суммы, ассигнуемой на проведение рекламной кампании.

4. Установление ответственных за проведение рекламной кампании: делегируется полномочия и определятся степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется выбор рекламной идеи, основной мысли, стержня, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет:

· продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений;

· средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы;

· последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последние предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.

Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализациямероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

5.3 Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени.

Исходя из этого, можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

· определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

· распределение средств рекламного бюджета по статьям его рас ходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:

· объем и размеры рынка;

· специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;

· размеры и мощь рекламодателя;

· роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя;

· объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

В) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

1) административные расходы;

2) расходы на приобретение рекламного пространства;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4 ) гонорарырекламным агентствам;

5 ) другиерекламные затраты.

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Выделяют следующие подходы к определению объема рекламного бюджета.

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств.

2. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период,

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж.

4. Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

5. Метод Шроера.

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.

8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта.

9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

6.1 Сущность и основные задачи медиапланирования

6.2 Стратегии медиапланирования

6.1Правильный выбор средств передачи рекламного обращения определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты.

«Медиа-планирование» - процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации.

Основная задача - это оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Дата добавления: 2013-12-12