КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 10. Рекламные исследованияКонтроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы, носящий лишь тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий по контролю рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.
10.1 Цели, задачи, направления рекламных исследований. 10.2 Этапы и методы рекламных исследований 10.3 Исследование потребителей. Модели AIDA, DAGMAR.
10.1 Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно. Рекламные исследования - это разновидностьмаркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи: - измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникаций, например рекламы; - определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения; - тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта; - планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы); - оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления). Основными направлениями рекламных исследований являются: ♦ исследование характеристик потребителей; ♦ анализ товара; ♦ изучение рынка; ♦ анализ медиа-каналов; ♦ контроль эффективности решений в сфере рекламы. 10.2 Этапы рекламного исследования: 1. Определение проблемы и формирование целей. На основании обозначенных целей и проблемы определяется: 1) какая информация должна быть собрана в ходе исследований; 2) какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации; 3) какой из подходов к исследованию будет избран. Традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы: ♦ является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина — в самой фирме, ее товаре и менеджменте? ♦ насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы? ♦ если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему? ♦ каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации 2. Исследовательский поиск. На данном этапе проводят обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. Основные источники вторичной информации сама фирма, её подразделения и сотрудники. Преимущества вторичной информации: ♦ относительная дешевизна; ♦ быстрота ее получения. Недостатки: ♦ информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования; ♦ информация может быть устаревшей; ♦ надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна; ♦ вторичная информация может быть неполной. Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов. Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Получение первичной информации имеет ряд преимуществ: ♦ заказчики исследования получают новую, свежую информацию; ♦ имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных; ♦ фирма — заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов; ♦ данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования. Недостатки: ♦ относительная дороговизна; ♦ сложность; ♦ необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований. 3. Выбор метода исследования. На данном этапе необходимо выбрать основной метод исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки др.) и определить инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.) и возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также — каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).
Дата добавления: 2013-12-12; Просмотров: 408; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |