Матрица И. Ансоффа. Модель развития товара/рынка, т.е

Модель развития товара/рынка, т.е. матрица «товары-рынки» И. Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта:

1) проникновение на рынок;

2) развитие рынка;

3) разработка товара;

4) диверсификация.

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	диверсификация

в матрице рассматривается

· вид товара – старый или новый,

· вид рынка - также старый или новый.

Матрица И. Ансоффа основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках.

Схема матрицы Ансоффа предназначена

1) для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии

2) для описания возможных стратегий банка в условиях растущего рынка

3) также служит диагностическим инструментом.

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие:

1. Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок).

· При выборе данной стратегии банку рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках:

· провести изучение целевого рынка,

· разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

2. Товарная экспансия (развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж.

· Банк может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку банк действует на знакомом рынке.

3. Стратегия развития рынка.

· Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров.

· Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его.

· Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна.

· Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими банками.

4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков.

· При этом товары могут быть новыми для всех банков данного целевого рынка или только для данного банка.

· Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость банка в отдаленном будущем, но является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Достоинствами использования планирования по матрице Ансоффа являются наглядность и простота применения.

Недостатки использования планирования по матрице Ансоффа

· односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).

Матрица Д. Абеля, фактически, исправила недостатки модели, предложенной И. Ансоффом. Абель предложил определять область бизнеса в трех измерениях: Кто? Что? Как?

· Кто? - обслуживаемые группы клиентов;

· Что? - потребности клиентов;

· Как? - технология, используемая при разработке и производстве продукта.

Поле возможных стратегий (по Д. Абелю).

Первым важнейшим критерием оценки по матрице Абеля является соответствие рассматриваемой отрасли общему направлению деятельности банка, с тем, чтобы использовать синергический эффект в технологии и маркетинге.

Другими критериями выбора являются привлекательность рынка и «сила» бизнеса (конкурентоспособность).

2.6. Специфика банковского продукта его уровни. Ступенчатый характер банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банке.

Банковский мар­кетинг имеет специфические отличия от маркетинга в других отраслях.

Специ­фика банковского маркетинга связана с особенностями бан­ковского продукта

1) с одной стороны, принадлежность к сфере услуг

2) с другой сто­роны, особенность банковской деятельности

эти особенности банковского продукта опреде­ляют специфику банковского маркетинга.

В банковской сфере наметилась тенденция: меньше кредитов, больше услуг. В структуре доходов многих крупнейших банков мира до 50% прибыли составляют поступления от оплаты банковских услуг.

Банковская услуга

• это мероприятие или выгода, которые банк предлагает клиентам

• услуга неосязаема и не приводит к завладению чем-либо

• качество услуги в силу своей неосязаемости и мимолетности зависит от того кто её предоставляет – вид, язык, улыбка, умение выслушать и терпеливо объяснить многократно одно и то же

особенность банковской услуги

её производство не заканчивается в момент её продажи, а лишь начинается и продолжается весь период действия соот­ветствующего банковского договора, то есть ее индивидуальной мате­риализации для данного клиента.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

1) консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

2) услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

3) работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

4) инвестиционно-справочные услуги;

5) аудиторские услуги;

6) факторинговые услуги;

7) лизинговые операции;

8) прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

9) хранение, перевозка ценностей;

10) проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

11) коммунальные платежи;

12) страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

13) бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

Основные характеристики банков­ских услуг:

• абстрактность (неосязаемость и сложность для восприя­тия);

• неотделимость услуги от источника;

• сложность для восприятия;

• непостоянство качества (неодинаковость) услуг;

• несохраняемость банковских услуг;

• договорный характер банковского обслуживания;

• связь банковского обслуживания с деньгами;

• протяженность обслуживания во времени;

• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

абстрактность банковских услуг - ее не­осязаемость и сложность для восприятия. Эти качества при­сущи банковским услугам, таким образом, они являются абст­рактными вдвойне.

Задача маркетинга – создать образ услуги

Неосязаемость банковских услуг: их нельзя увидеть, потро­гать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств, т.к. они не имеют материальной субстанции.

неосязаемость бан­ковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

• сложно показать клиентам свой «товар»;

• еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам,

за что они платят деньги

• можно описать преимущества, которые по­являются у

клиента в результате приобретения той или иной

банковской услуги.

В связи с этим клиенты проявляют повышенное внимание к види­мым элементам обслуживания

• банковскому оборудованию,

• внешнему виду и культуре обслуживающего персонала,

• банковской сим­волике и

• всему тому, что дает косвенную информацию о ха­рактере и качестве оказываемых банком услуг

Задача маркетинга – создать образ услуги

сложность для восприятия - обслужива­ние в банке требует от клиентов определенного культур­ного и образовательного уровня в отличие от других видов услуг - зрелищных.

для облегчения восприятия услуг клиентом, банк может

1) применить пси­хологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемым и более простым для понимания объектом: «У нас ваши деньги - в хороших руках», «вклад в банке - ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала» и т.д.

2) сфокусиро­вать внимание на общении банка и клиента,

3) сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п.

4) подчеркивание выгод услуги для клиента дает поло­жительный результат для продвижения банковских услуг

задача маркетинга – объяснить клиенту финансово-экономическую суть услуги, т.е. маркетинг имеет просветительно-образовательный характер

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существу­ет отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, ко­торый в материальном виде существует независимо от при­сутствия или отсутствия его источника (люди или машины).

Банковские услуги оказываются банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию.

Сегодня многие виды банковских услуг, г.о. стандартизированные и рутинные, клиент может получить через электронные машины: банкоматы, модем, Интернет.

Несмотря на автоматизацию многих услуг, персональный кон­такт остается необходимым условием для получения сложных индивидуализированных, требующих высокой ква­лификации банковских услуг.

Задача маркетинга – сформировать положительный образ, репутацию банка в глазах клиента

неотделимость производства от потребления - важная особенность индивидуальных услуг является личное присутствие клиента или его представителя.

услуга может производиться только в момент ее востребования;

Развитие средств связи и электронных расчетов способствует увеличению доли банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов.

Задача маркетинга – помочь клиентам освоить новую технику

Непостоянство качества услуг. Банки предлагают клиентам ряд сходных или одинаковых услуг, но абсолютной идентичности банковских продук­тов (такой, как при серийном производстве в промышленно­сти) не достигается.

клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему ус­луги

Дифференциация услуг и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского про­дукта.

Исследования банков и других компаний США, занятых в сфере услуг, позволили выявить показатели качества услуг с точки зрения клиентов:

1) наличие стандарта обслуживания, который ощущает кли­ент; это важнейшее конкурентное преимущество в сфере услуг;

2) надежность фирмы (банка), ее репутация;

3) отзывчивость и компетентность обслуживающего персо­нала, его вежливость;

4) забота, индивидуальное внимание;

5) умение слушать и общаться на языке клиента.

Несмотря на различные оттенки этих критериев качества, в их осно­ве лежит квалификация и культура обслуживающего персонала и окруже­ние.

Работа с клиентами требует от банковского специалиста

· отличной финансово-экономической подготовки,

· хорошего знания основ психологии, права, деловой этики, умения вести переговоры

· культуры, системы ценностей

Клиент, как правило, оценивает качество предоставля­емой услуги на основании полученных ощущений, которые определяют качество сервиса.

Услуга мо­жет быть выполнена хорошо, но если клиент не ис­пытал чувства комфорта, он оценит ее качество как низкое.

ощущения клиента создаются имид­жем банка и его рекламой.

Для устранения зависимости качества услуг от конкретного работника банка, времени и места их оказания, а также для обес­печения одинакового качества услуг банки

· разрабатывают стан­дарт обслуживания,

· выделяют средства на обучение персонала,

· проводят опросы клиентуры, маркетинговые исследования.

качество банковской услуги – изменчиво и зависит

• где, когда и кем она предоставляется

• от исполнителя, его культуры, профессионализма

• от клиента – его культуры, в т.ч. финансово - экономической

услуга – индивидуализирована как работником банка, так и клиентом, поэтому её массовое производство невозможно

Это относится к неавтоматизированным услугам, требующим общение клиентов с банковскими служащими, имеющими

• разный уровень культуры и системы ценностей, техни­ческих и коммуникационных навыков,

• по-разному относя­щимися к работе.

• Сотрудник банка может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от си­туации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой ха­рактеристики снижается, т.к. банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида клиента. Непостоянство качества автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.

Задача маркетинга – повышать культуру персонала банка и добиться и повысить доверие клиента к банку

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги).

Эта характеристика особенно важна при непостоянстве спроса на банковские услуги. Объем спроса постоянно меняется и может быть различен в разные дни недели, время суток. По­этому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк менее загруженное время дня или пользоваться средствами автоматизации.

Задача маркетинга – регулировать спрос на услуги, распределить равномерно по времени

Договорный характер банковского обслуживания. Оказание банковских услуг предполагает заключение между банком и клиентом гражданско-правового договора.

Это создает дополнительные сложности для клиентов.

Договорный характер обслуживания вызывает необхо­димость детального разъяснения клиенту содержания банков­ской услуги и условий её предоставления.

Маркетинговая дея­тельность банка в этом случае приобретает «просветитель­ский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами – это проблема доверия

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различ­ных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты).

К деньгам люди относятся с особенным вниманием. Поэтому деятельность банка зависит от доверия клиентов и требует его постоянного укрепления.

Клиенту трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда даже после этого.

Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен при­сутствовать элемент доверия к банку.

Задача маркетинга – создать репутацию надежного банка, повысить уровень доверия к банку

Протяженность банковского обслуживания во времени. Куп­ля-продажа большинства банковских услуг обладает протя­женностью во времени, т.к. не ограничивается однократным актом.

Клиент банка вступает в более или менее продолжи­тельную «связь» с банком, что придает особое значение дове­рительному характеру взаимоотношений банка и клиента.

• Например, при открытии счета клиент передает банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изна­чально неконтролируемо.

Задача маркетинга – вселить в сознание клиента уверенность в правильности и надежности сделки

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности клиента, удовлетворяемые банковскими услугами, явля­ются вторичными, т.е. производными от первичных - произ­водственных и личных потребностей.

Итак, специфика банковского продукта, обусловленная особенностями банковской деятельности, опреде­ляет особенности банковского маркетинга.

Три уровня банковских услуг

Три уровня банковских услуг

Банковские услуги рассматриваются на трех уровнях

Первый уровень - базовый ассорти­мент включает основные банковские услуги:

• кредитование,

• услуги по инвестированию капи­тала,

• услуги по расчетно-кассовому обслуживанию,

• операции с валютой

• прочие услуги.

Второй уровень - текущий ассортимент банка, т.е. банковские услуги в реальном исполнении

Теку­щий ассортимент

• постоянно меняется и развивается,

• не затрагивает базовой направленности банка.

• изменения текущего ассортимента направлены на превращение случайно­го клиента в постоянного, на побуждение клиента к приобретению как можно большего числа услуг

• это подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультирование по инвестициям и т. д.

Третий уровень - расширенные банковские ус­луги с целью формирования дружеских отношений с клиентом и оказания ему всесторон­ней помощи.

Это обслуживание и развитие внешнеэкономи­ческих связей, совершенствование финансового менеджмента клиентов.

Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковских услуг,

• ядре и

• периферии услуг.

Обобщенная схема маркетинговой деятельности

маркетинговая деятельность имеет трехуровневый характер

Первый уровень включает такие категории как товар, це­на, рынок, прибыль.

Второй уровень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой ра­боты, маркетинговый контроль.

Третий уровень включает посредников, конкурентов, «по­ставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государствен­ные органы, общественность, персонал банка).

Банки экономически развитых стран оказывают своим кли­ентам свыше 300 различных услуг (в России около 100), и считается, что ассорти­мент услуг практически исчерпан, т.к. введение новых банков­ских продуктов потребует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.

2.7. Принципы и приемы банковского маркетинга. Активный и пассивный маркетинг

Из предыдущей лекции

основные принципы банковского маркетинга:

1) ориентация на потребителя и знание клиента;

2) переход от практики пассивного приспособления к ры­ночным условиям к активному формированию спроса на ус­луги;

3) стремление заранее спрогнозировать возможные ситуа­ции на рынке и предусмотреть набор возможных рисков;

4) принятие этих решений не в установленные плановые периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем, свя­занных с удовлетворением потребностей;

5) наиболее быстрая и эффективная реализация услуг с упо­ром на достижение долгосрочного коммерческого успеха;

6) производство только тех услуг, которые будут безуслов­но реализованы, а не пытаться продать то, что банк может предложить;

7) предложение продукции основывается на детальном знании потребностей клиентов, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей банка;

8) Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей

9) Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

10) Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

11) Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

12) Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

13) Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

14) Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основные приемы банковского маркетинга:

• общение с клиентом;

• обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

• создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

• материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает:

1) прямой маркетинг

2) опрос населения

3) личное общение с потенциальным клиентом и его изучение

4) создание «фокус-групп»

Дата добавления: 2013-12-12