Особенности оптового (предпринимательского) рынка банковской продукции

Особенности оптового рынка отличаются от специфики розничных клиентов

На взаимоотношения банка и субъектов оптового рынка влияют еще две группы факторов:

· особенности организации;

· межличностные отношения.

Особенности организаций определяются

· целями,

· задачами,

· вырабо­танной политикой,

· методами работы,

· организационной структурой и

· исто­рией.

Работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:

1. Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как мини­мум два представителя, две делегации специалистов.

2. Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровне финансового директора.

3. На принятие решения организацией о приобретении банковских про­дуктов воздействует комбинация факторов, прису­щих любой организации (история, структура, цели, стратегия, персонал).

4. Представитель организации, контактирующий с банком, это конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных осо­бенностей, ценностей и мотивов.

5. Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, прини­маются после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации.

6. Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских ус­луг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений.

7. Услуги банка рассматриваются организациями как способст­вующие достижению целей и задач их основной деятельности (напри­мер, направления инвестирования средств и т. п.).

8. Целесообразно участие банковских служащих в процессе при­нятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг.

9. Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномо­чиями, чтобы внушать должное доверие организации.

10. Изучение банковскими служащими финансовой службы субъекта хозяйствования для выработки подходов эффективной работы с ним.

Процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) об их приобретении проходит те же стадии, которые характерны для розничной клиентуры.

Выявление маркетинговых возможностей и их анализ завершает­ся отбором тех из них, которые банк реально и с выгодой для себя может использовать.

Отбор рыночных возможностей осуществляется применительно к целям банка и внутренним условиям его деятельности.

Внутренние условия деятельности банка определяются на основе оценки его:

· финансово-экономического положения;

· анализа предлагаемого ряда услуг;

· оценки стратегического поведения банка на рынке;

· состояния системы планирования и контроля;

· уровня технической оснащенности;

· квалификации персонала;

· изучения информационной обеспеченности;

· качества маркетинговой деятельности;

· анализа организационной структуры банка.

рыночные возможности, которые согласуются с целями и ресурсами (внутренними возможностями) банка, представляют его маркетинговые возможности.

Схема. Маркетинговые возможности банка.

маркетинговые возможности банка

· это синтез его рыночных и внутренних возможностей, который позволяет добиться конкурентного преимущества

· это маркетинговые мероприятия по достижению конкурентного преимущества

После выявления совокупности маркетинговых возможностей бан­ка приступают к детальному изучению каждой из них.

В материальном производстве устанавливаются прямые связи между товаром и потребностями потребителя, что позволяет товару функционировать независимо, автономно и от произво­дителя, и от потребителя по схеме:

товар – продавец - потребитель

Для банковской продукции требуется иное построение маркетинга по следующим основаниям:

· неосязаемость и изменчивость банковского продукта,

· активная роль в его создании как банка, так и клиента

банковский маркетинг

· основывается на тесном прямом взаимодействии клиента и персонала банка по по­воду предложения разнообразных банковских продуктов

· в создании банковского продукта участвуют работник банка и клиент

· следовательно, клиент составляет мнение о ка­честве оказанной ему услуги из процесса ее оказания: в момент продажи и после продажи, что формирует в его подсознании бренд банка.

в процессе прямого взаимодействия (интеракции) с кли­ентом участвует около 90% персонала, что делает практически каждого сотрудника банка активным участником маркетинговой деятельности.

Следовательно, традиционные подходы, выработанные в марке­тинге производства и реализации материальных благ в вещной форме, в целом не всегда применимы к банковскому маркетингу.

Поэтому матрица 4Р в банковском маркетинге имеет более сложный характер. Здесь важен процесс интеракции – процесс взаимодействия клиента и банковских работников

Составные части этого процесса интеракции

1) степень удовлетворенности клиента услуга­ми банка

2) информация о том, как должен, с точки зрения клиента, про­текать процесс интеракции

3) ассортимент банковской продукции

4) качество и цена банковской продукции

5) уровень подготовки персонала банка, его мотивация,

6) среда, в которой происходит взаимодействие банковского работника с клиентом

7) процесс орга­низации работы банковских работников

8) первое впечатление клиента:

· от оформления интерьера

· от деловой обстановки в офи­се

· поведение и отношение к клиенту персонала банка

клиент покупает не просто банковскую услугу, а решает с ее помощью свои конкретные частные проблемы

поэтому банковский маркетинг

· предлагает не стандартизиро­ванные (одинаковые для всех клиентов) услуги

· а решает конкретные, частные, индивидуальные проблемы, возникающие у конкретного клиента в данный момент времени.

Процесс интеракции банка и клиента состоит из не­скольких разделенных во времени этапов и определяются типом предоставляемой банковской продукции

при кредитном соглашении процесс интеракции включает следующие этапы:

1) обсуждение условий договора;

2) заключение договора после проверки кредитоспособности заем­щика и оценки кредитных рисков;

3) производство соответствующей выплаты;

4) взаимоотношения в процессе погашения кредита.

задача банковского маркетинга:

· организовать с помощью соответствующих инструментов и мето­дов эффективное и удовлетворяющее клиента взаимодействие с ним на каждом из этих этапов

Банковский маркетинг должен обеспечить прозрачность банковской продукции

· прозрачность нередко камуфлируется супер мелким шрифтом в договоре

· или финансовой неграмотностью клиента

банковский маркетинг

· неотделим от банковских работников,

· т.е. персонал банка неотделим от предоставляемого банковского продукта

· поэтому корпоративная этика, внутренняя культура, ценности и идеалы банка являются своеобразной частью «стоимости» его продукции

· таким образом, внутренняя культура, уровень подготовки персонала и отношение к клиентам, условия, в которых про­исходит продажа услуг являются областями деятельности, требующими повышенного внимания банковского маркетинга

Инструментом банковского маркетинга становится сам клиент

· продажи и производство банковского товара осуществляются лицом к лицу с клиентом и помогают ему занять позицию активного партнерства, включая его в комплекс маркетинга банка

комплекс банковского маркетинга - это сложная система, в которой тесно взаимодействуют

· специфиче­ский банковский продукт,

· внутрифирменная культура,

· система обеспечения этого продукта,

· репутация банка и

· активный клиент.

банковский маркетинг – это составная часть в общей системе управления деятельностью банка

стратегические программы банка разрабатываются

на основании информации, полученной в результате анализа и прогноза экономических, политико-юридических, соци­альных, и других тенденций рынка, сопоставления их с внутренними возможностями банка - его сильными и слабыми сторонами.

SWOT-анализ

· Strengths - Преимущества

· Weaknesses - Недостатки

· Opportunities - Возможности

· Treatments - Угрозы

SWOT-анализ положения Внешторгабнка

Преимущества (Strengths)	Недостатки (Weaknesses)
наличие каналов, по которым можно получать продукцию, которой нет у других банков	лишение альтернативных вложений средств в другие рыночные инструменты
постоянные достаточные поставки товара
система скидок
система заказов
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Treatments)
существующая ниша неудовлетворенной потребности в банковском продукте	нестабильное экономическое положение будущих клиентов
преимущества вложения денег в золото перед вложениями в валюту	возможное недополучение наличных средств взамен замороженных в монеты|

Смысл ана­лиза сильных сторон состоит в использовании на их основе соответст­вующих рыночных возможностей.

Любая существующая слабая сторона должна быть оценена с точки зрения ее значимости и действий, направ­ленных на ее нейтрализацию или использование для превращения этой слабости в сильную сторону.

В долгосрочной перспективе выживание и развитие банка зависит от его способности создать и отслеживать дина­мику массива маркетинговой информации, чтобы своевременно предви­деть изменения на рынке и адекватно на них реагировать. С увеличени­ем динамичности и сложности банковской среды возрастает роль стратегического планирования, причем планиро­вание должно позволить приспосабливаться к быстроизменяющимся условиям.

Дата добавления: 2013-12-12