Выбор сегментов рынка

Выбор сегментов рынка – отбор одного или нескольких сегментов рынка для выход на них со своими товарами и обеспечение конкурентных преимуществ фирмы.

Выбор осуществляется на основе следующих критериев:

1) количественные параметры сегмента

· емкость

· число потребителей

· площадь, на которой они проживают

2) доступность сегмента для фирмы – возможность получить каналы для распределения и сбыта товаров. Условия транспортировки и хранения.

3) Существенность сегмента – на сколько реально можно рассматривать определенную группу потребителей как сегмент рынка и насколько эта группа устойчива.

4) Прибыль- показатели нормы прибыли (дивиденды и т.д.)

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – насколько продвижение на данный рынок затрагивает интересы конкурентов и насколько они готовы поступиться этими интересами.

6) Эффективность работы на этом сегменте – наличие опыта на сегменте. Показатель насколько фирма готова к конкуренции на сегменте.

7) Защищенность выбранного сегмента о конкурентов – показатель того, кто может стать конкурентом и оценка своих возможностей.

На основе критериев фирма должна определить количество сегментов, которые она должна освоить и определить маркетинг программы для выхода на эти сегменты.

Возможны 5 типов целевых рынков:

1) Концентрация усилий на одном сегменте

Имеет место стратегия концентрированного маркетинга, которая направлена на активное проникновение в определенный сегмент рынка.

+ снижение издержек в следствие специализации

+ хорошее понимание своих потребителей

+ способствует расширению производства и позволяет повысить расходы на рекламу и продвижение

+ фирма занимает лидирующее положение на сегменте и снижает сроки окупаемости инвестиций

-: повышенный уровень риска

-: интерес к сегменту могут проявить также конкуренты, которые получают преимущество за счет сокращении издержек при имитации товара.

2) избирательная специализация – фирма выбирает одновременно несколько сегментов, которые могут быть сходными или различными по ряду характеристик товаров или потребителей

В этом случае фирма применяет стратегию дифференцированного маркетинга.

+: дает возможность распределить риски между несколькими сегментами

+: вопрос продаж

+: возможность установки синергии

-: повышается сложность деятельности фирмы

разные технологические процессы для разных товаров, различные каналы сбыта

-: повышенные издержки при относительно небольших объемах выпуска и продаж продукции

3) используется стратегия функционального специалиста.

Выпускается один товар, предлагаемый одновременно нескольким сегментам.

+: растет объем продаж

+: относительное уменьшение издержек

-: существует риск, что продукт фирмы будет вытеснен с рынка новым, более совершенным продуктом, производимым конкурентами с использовании передовой технологии.

4) рыночная специализация

фирма сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей потребителей

+: тесная связь с потребителем по всем товарам

+: уменьшаются издержки на продвижение товаров

-: сложности производства из-за выпуска большого количества товаров

-: существует риск, что из-за резкого изменения бюджета этого сегмента могут резко упасть объемы продаж.

5) полный охват рынка

фирма стремиться предоставить многие виды продуктов

5.1. Стратегия недифференцированного маркетинга, при которой фирма пренебрегает различиями в сегментах и выходит с одним товаром на все сегменты. Товар недифференцированный и имеет средние характеристики по качеству, цене и др. параметрам.

+: массовый сбыт и массовая реклама

+: уменьшение издержек производства и маркетинга

+: увеличение имиджа товара фирмы

-: интенсивная конкуренция со стороны других фирм.

5.2. Фирма работает, охватывая весь рынок, но не доставляя каждому сегменту дифференцированный товар.

Дата добавления: 2013-12-12