Современные проблемы маркетинга в России

Изучение эволюции маркетинга в зарубежных странах показало, что он радикально изменился, развиваясь от первоначальной устаревшей схемы – произвести товар и сделать его доступным для потребителя – до современных, конкурентных маркетинговых решений, которые нацелены на активный поиск потребителя, тесное взаимодействие с ним и остальными участниками рыночного процесса.

В России с развитием рыночных отношений и усилением конкурентной борьбы на рынке потребность увязать разрозненные элементы управленческой, в том числе и маркетинговой деятельности, в единое целое ощущается все сильнее. Казалось бы, в сложившихся условиях развития российской экономики предпринимателям в поисках способов решений назревших вопросов целесообразно обратиться к зарубежному опыту использования тех или иных концепций маркетинга. Однако не все так просто. Особенности развития российской экономики накладывают свои ограничения на применение маркетинговых концепций.

Практика Запада по некоторым ключевым параметрам абсолютно не совместима с условиями российского рынка. В первую очередь это связано с общим уровнем благосостояния всей западной экономики и отдельных компаний. Так, в Западной Германии конца 90-х годов численность занятых в сфере маркетинга превышала численность занятых в сельском хозяйстве, строительстве и на транспорте вместе взятых. Динамика расходов на маркетинг стабильно превышает темпы экономического роста. При постоянной безработице во многих европейских странах существует неудовлетворенный спрос на трудовые ресурсы в области маркетинга. Существует развитая маркетинговая инфраструктура, специалистов в этой области готовит множество высших и профессиональных учебных заведений.

Положение российских предприятий отличается не только тем, что у них нет достаточных денежных ресурсов на такие же действия, но и тем, что решения требуют все вопросы сразу: инвестиции, отлаживание производства, постановка менеджмента и т.д. Иными словами, проблема заключается в том, что специалисты называют «аккумулированием факторов эффективности фирмы» и на что западные компании имели в своем распоряжении десятилетия. У российских предпринимательских структур, стремящихся всеми силами устоять в конкурентной борьбе, нет времени на это.

На большинстве крупных западных фирм маркетинг организационно закрепляется на самых высоких уровнях иерархии, а работа маркетинговых структур оказывает существенное влияние на остальные управленческие функции. В то же время существует и такая практика, какую внедряет в свою деятельность концерн BMW: руководство концерна приняло решение о расформировании своего подразделения по маркетингу, поскольку «…маркетинг должен быть делом не конкретного подразделения, а каждого сотрудника фирмы…» [6].

Это решение, с одной стороны, вряд ли может служить для российских предприятий примером «передового опыта», поскольку за ним стоит многолетняя глубокая интеграция маркетинга в систему управления. С другой стороны, этот факт свидетельствует о том, что организационные формы маркетинга в компаниях, действующих в одной и той же внешней среде, могут быть самыми разными – вплоть до прямо противоположных.

Наконец, несмотря на весь опыт и средства, которыми располагают западные компании, по мнению классика американского маркетинга Ф. Котлера, число фирм, действительно ориентированных на маркетинг, не так уж велико, а отрыв от рыночной ситуации, от потребителя вовсе не редкость.

Неоднозначность зарубежного опыта в использовании тех или иных концепций маркетинга можно проследить и на примере работы западных фирм на российском рынке. Есть многочисленные примеры маркетинговых просчетов западных фирм при организации своего дела в России.

Один из них, например, связан с хорошо известными претензиями фирмы «Microsoft» к российским пиратам и пользователям, которые не покупают лицензии на ее программные продукты. При этом не учитывается ни состояние российского компьютерного парка (для большинства пользователей Windows-98 не является предметом первой необходимости), ни языковый фактор (немногие будут покупать англоязычную версию, чтобы платить потом еще за перевод), ни низкая платежеспособность потребителя, ни его менталитет.

Часто маркетинговая стратегия западных компаний на российском рынке реализуется с помощью массированной рекламы или, наоборот, пассивного выжидания. Так или иначе, это не тот маркетинг, который актуален для большинства российских компаний.

Дата добавления: 2013-12-12