Комплекс инструментов системы управления маркетинговой деятельностью

Основные понятия маркетинга как рыночного процесса

Основные понятия маркетинга как социального процесса

Рассматривая маркетинг как философию предпринимательства (рисунок 2), мы раскрываем его как социальный процесс (социум - общество).

В основе маркетинга как социального процесса лежат следующие ключевые понятия: нужда (желание), потребность, запрос (платежеспособный спрос).

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо [10]. Чтобы существовать, люди нуждаются в пище, воде, одежде, жилище и т. д. На настоятельность этих нужд не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе.

Кроме того, существуют нужды в получении образования, развлечениях и т. п., которые не являются, по сути, жизненно необходимыми, но тесно связаны с ними.

Все блага, необходимые человеку для физического, психологического и социального комфорта, – проистекают одно из другого (начиная с физических) и связаны в сложные причинно-следственные цепи. Например, когда идет дождь, возникает нужда изменить ситуацию (найти укрытие от дождя). Задача маркетинга заключается в том, чтобы исследовать нужды, предугадать их изменения.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, опытом и личностью индивида [10]. Развивая далее наш пример о дожде, можно предположить, что в качестве укрытия может выступить, например, зонт. Однако для разных людей ассоциации с зонтом могут быть разными - зонт в виде трости, складной зонт и т.п. Другими словами, трансформация нужды в потребность зависит от многих факторов. Причем, в разных регионах и странах нужда трансформируется в самые разнообразные потребности, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Важно понять, что потребности связаны также и с предпочтениями, вкусами, знаниями и т. п. индивида. И непрерывно меняются под воздействием социальной среды, получаемого образования, увлечений, изменений в доходах, рынка и т.д.

Другой пример, общая для всех людей потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах для женщин, в мясе для мужчин, в шоколадном батончике для ребенка, в рисе для китайца, в макаронах для итальянца и т.д. То есть, потребители, проживающие в одной стране или даже ее регионе и испытывающие одну и ту же нужду, хотят и стремятся удовлетворить ее путем различных потребностей.

Задача маркетинга заключается не только в системном исследовании потребностей отдельных индивидов, групп и т.д., но и в создании определенных предпосылок формирования предпочтений в удовлетворении соответствующих потребностей определенными способами (например, в покупке товаров, которые предлагает конкретный производитель).

Запрос (платежеспособный спрос) – потребность, подкрепленная покупательской способностью [10]. Запрос, в сущности, представляет собой желание купить определенный товар или получить определенную услугу, которое сопровождается возможностью этого приобретения. Потребности превращаются в спрос, когда человек платежеспособен.

Мало чего-то желать, то есть мало иметь нужду, трансформированную в потребность, необходимо обладать еще определенным достаточным экономическим ресурсом для приобретения товара, способного ее удовлетворить. В большинстве случаев человеку приходится при этом идти на компромисс, так как размер экономического ресурса ограничен. Естественно, при росте размеров экономического ресурса, которым обладает тот или иной индивид, растут и его потребности, хотя нужда остается той же (например, человек, имеющий автомашину «Жигули», при повышении уровня своего благосостояния, естественно, стремится сменить машину на более престижную или надежную).

Таким образом, предприниматель должен считаться не только с тем, какое количество людей захотят купить его товары, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность. Это обстоятельство является проявлением действия так называемой триады маркетинга (рис. 3).

I цикл II цикл

Рис. 3. Триада маркетинга

Триада маркетинга характеризует цикличность развития потребностей индивида, так как в соответствии с современными теориями мотивации удовлетворение низших потребностей (физиологических) влечет за собой появление более совершенных (от потребностей безопасности до потребностей самоутверждения). Естественно, это развитие должно строиться на растущем запросе.

Основной задачей предпринимателя является комплексное изучение маркетинговой триады. При этом важно собрать и предоставить такую информацию, которая сопровождается анализом и оценкой потребностей и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить определенные товары определенного производителя. Только тогда у предпринимателя появится возможность оказывать влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

Функция управления, представленная на рис. 2, позволяет раскрыть содержание маркетинга как рыночного процесса.

Рассмотрение маркетинга с позиций освещения рыночного процесса подводит нас к следующим основным понятиям.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью обмена [10]. С точки зрения маркетинга товар как понятие включает как материальные, так и нематериальные продукты. В качестве товара могут выступать физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи и т. п.

Данному понятию присущи определенные характеристики, которые известны каждому потребителю и маркетологу: форма, цвет, материал, упаковка, марка производителя, торговая марка, техническое, торговое обслуживание, гарантии и т. д. Данный перечень свойств, присущих товару свойств зависит от уровней потребительской стоимости того или иного товара, то есть осознанной необходимости, имеющейся у потребителя, по поводу приобретения данного товара. Маркетологи учитывают эти элементы и воздействуют с их помощью на сознание потребителя.

Чем полнее товар удовлетворяет потребности потребителя, тем больших успехов может достичь производитель. Можно выделить три степени удовлетворения потребности товаром (рис. 4).

Т П - товар не удовлетворяет потребности

Т П - товар частично удовлетворяет потребности

ТП - товар полностью удовлетворяет потребности

(идеальный товар)

Рис. 4. Иерархия удовлетворения потребностей

Выделяют следующие способы удовлетворения потребностей [10]:

Ö обмен;

Ö попрошайничество;

Ö отъем;

Ö самостоятельное производство, самообеспечение.

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого с предложением чего-либо взамен [10]. Обмен - понятие, описывающее только один из способов получения товара, наиболее распространенный в современном обществе.

Для того, чтобы состоялся обмен, необходимы следующие условия:

Ö наличие как минимум двух сторон;

Ö каждая сторона должна иметь что-либо, что может представлять ценность для другой;

Ö каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии решения относительно обмена;

Ö каждая сторона должна быть уверена в целесообразности проведения обмена с другой стороной;

Ö каждая сторона должна быть способна к коммуникации и к компромиссам.

Будет ли обмен действительно иметь место или нет, – зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями. Обмен должен улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение обеих сторон.

Чтобы стимулировать процесс обмена, предприниматели увеличивают привлекательность товаров и услуг для потребителя, добавляя им полезности или ценности (табл. 6).

Полезность – способность товара или услуги удовлетворять человеческие потребности. Она имеет четыре аспекта, каждый из которых увеличивает ценность товара для потребителя.

Типы полезности и их содержание Таблица. 6

Тип полезности	Содержание	Пример
Полезность формы	Форма товара, размер, цвет, стиль, дизайн и т.п.	Печенье для детей "Алфавит"
Полезность места	Расположение товара в удобном для потребителя месте	Продажа бланков бухгалтерских документов издательско-полигра-фической фирмой "Фолиант" во время сдачи квартального или годового отчета в здании налоговой инспекции
Полезность времени	Предложение товара в удобное для потребителя время	Предложив доставку на дом, фирма "Доминоус" заняла лидирующее положение на рынке пиццы и подала пример конкурентам
Полезность приобретения (условие)	Достижение удовлетворенности у покупателя после реального приобретения товара для юридических и физических лиц	Гарантийное обслуживание для физических лиц, послепродажное обслуживание для юридических лиц

Полезность формы – потребительская полезность, создаваемая такими изменениями свойств продукта, в результате которых он может лучше удовлетворить человеческие потребности. Она связана со свойствами товара – его формой, размером, цветом, функциями, стилем. Например, производители мыла придали своему товару большую привлекательность, выпуская его в жидком виде и в форме аэрозоля. Это сделало его более приятным в использовании, и таким образом увеличило полезность формы этого товара.

В других случаях производители или продавцы стремятся, чтобы он был доступен для потребителей там и тогда, где и когда они хотят его купить. Продавцы придают товару форму полезности места и полезности времени.

Полезность места – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте.

Полезность времени – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его своевременному предложению.

Полезность приобретения – представляет собой потребительскую полезность товара, создаваемую при приобретении его в собственность. Другими словами, это удовлетворение покупателей, которое они испытывают уже после реального приобретения товара, как в юридическом, так и физическом смыслах.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка представляет собой реально совершившийся коммерческий обмен. Сделки бывают двух видов: бартерная и денежная.

Обмен полезностями в процессе совершения сделки в экономической теории принято называть трансакциями, а денежные расходы, возникающие при этом – трансакционными издержками. Трансакции в соответствии с табл. 4 можно рассматривать, по меньшей мере, в четырех представляющих полезность товара измерениях – трансакции (трансакционные издержки) формы, места, времени, условий приобретения. Изучение трансакций – задача маркетинга взаимодействия.

Сделку следует отличать от простой передачи, когда одна сторона передает товар другой, ничего не получая взамен. Простая передача также является одной из форм обмена, например, спонсор передает денежные средства кому-либо, ожидая взамен почета, признательности, славы, усиления своего влияния и т.п. Другими словами, при осуществлении простой передачи субъект рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Но с экономической точки зрения – это не трансакционные издержки, а трансферт.

Любая сделка совершается на рынке. Рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене [11].

Рынок может сформироваться на товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Таким образом, рынок - это группа людей, которым наш товар необходим, и которые в состоянии его купить.

Маркетинг, как уже отмечалось выше, представляет собой динамично развивающуюся научную и практическую дисциплину. Естественно, что в процессе развития широко использовались достижения других наук, преломленные в плоскость маркетинга. Это относится как к фундаментальным наукам, (таким как философия, экономическая теория, основы научного познания и исследования и т.п.), так и прикладным, (социология, психология и т.д.). Следовательно, маркетинг, как научное направление, представляет собой некий симбиоз современной методологии, современных приемов, методов, методик различных научных дисциплин (рис. 5).

Системный анализ является основой маркетинга и широко используется в маркетинговых исследованиях, при рассмотрении различных рыночных ситуаций, выделении и анализе факторов маркетинговой среды предприятия и т.п.

Любое действие, в том числе и маркетинговое, имеет свою цепочку причинно-следственных связей. Так, снижение спроса на товар может быть, с одной стороны, причиной низкого качества продукта, а с другой – следствием повышения цен или чего-то другого. Системный анализ и его неотъемлемая составляющая – комплексный подход – в данном случае жизненно необходимы для предприятия.

Программно-целевое планирование представляет собой закономерное продолжение системного анализа, так как с его помощью предприятие вырабатывает стратегию и тактику своего поведения на рынке для решения задач и достижения целей. Результатом его реализации является разработка программ развития производства и продаж товаров.

Линейное программирование представляет собой частный случай математического программирования. Могут применяться и другие методы программирования, например, на основе использования нейронных сетей. Вопросы определения оптимального ассортимента выпускаемой продукции, номенклатуры, товарных запасов и т.п. при условии ограниченности различного рода ресурсов (экономических, материальных, трудовых и т.д.) решаются именно с помощью этого метода.

Методологические основы маркетинга
Общенаучные методы		Аналитико - прогностические методы		Методические приемы разных отраслей знаний
Öсистемный анализ; Öпрограммно-целевое планирование		Öлинейное программирование; Öтеория массового обслуживания Öтеория обратной связи Ö теория вероятностей; Öсетевое планирование; Öметоды деловых игр; Öэкономико-статистические методы; Öэкономико-математическое моделирование; Öэкспертиза; Öфункционально-стоимостной анализ		Öсоциологии; Ö психологии; Ö антропологии; Ö экологии; Ö эстетики; Öдизайна

Рис. 5. Методологические основы маркетинга

Теория массового обслуживания предназначена для определения приоритетности в обслуживании клиентов предприятия. В основе применения этой теории лежит определение закономерностей и причинно-следственных связей в цепочке «производитель – посредник – конечный потребитель».

Закономерным продолжением указанной теории является исследование механизма «обратных связей». Это дает основание предприятию-производителю отслеживать реакцию конечного потребителя как на товары, им приобретаемые, так и на сопутствующие услуги.

Теория вероятностей также имеет практическое применение в маркетинговой деятельности предпринимательской структуры. Основная характеристика маркетолога как специалиста заключается в том, с какой долей вероятности тот или иной товар будет иметь спрос на рынке потенциальных потребителей.

Метод сетевого планирования – один из основных аналитико-прогностических методов, применяемых в маркетинговой деятельности. Например, предприятие готовится выпускать новый товар. Данный метод позволяет четко зафиксировать сроки и продолжительность таких этапов разработки нового товара, как организация пробных продаж, начало активной рекламы, полная коммерциализация товара и т.д., а также распределить ответственность между основными звеньями реализации поставленной задачи.

Проведение деловых игр с распределением ролей среди участников игры позволяет, например, спроектировать возможную конкурентную ситуацию на рынке и предложить пути ее решения.

Функционально-стоимостной анализ представляет собой один из основных методов исследования в экономике. Потребители ценят в товаре качество, сервис, цену и т.д. Какова потребительская ценность с позиций покупателя каждой из этих составляющих? Применение указанного метода позволяет найти ответ на этот вопрос.

В некоторых случаях в процессе маркетинговой деятельности предприятию невозможно оценить ситуацию экономико-статистическими, аналитическими и т.п. методами. Например, предпринимательский риск при освоении нового рынка. В данном случае на помощь приходит метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступают люди, обладающие определенными знаниями, навыками для объективной оценки ситуации и принятия правильного решения по ее разрешению.

Социология как наука предлагает в распоряжение маркетологов ряд методов для исследования рынков. Например, опрос потенциальных потребителей товара проводится с помощью социологических методов.

Психология помогает ответить на многие маркетинговые вопросы. Почему покупатель приобретает именно данный товар, а не другой, казалось бы лучший? Как принимает он решение о покупке – спонтанно или обдуманно? Кто и что влияет на покупателя в процессе выбора и совершения им покупки? Найти ответы на эти вопросы поможет, в том числе и эта наука.

Антропология является основой деления потребителя на некоторые схожие по своим характеристикам группы, например, по национальному, территориальному, культурному и другим признакам.

Характеризуя совокупность различных методов и инструментария, заимствованного для своих целей маркетингом их других областей научных знаний, нельзя забывать об экологии, эстетике, истории и т.д.

Дата добавления: 2013-12-12