Функции маркетинга представляют собой отдельные виды или комплекс видов специализированной маркетинговой деятельности

Рассматривая в предыдущей теме маркетинг как функцию предпринимательской деятельности, мы выяснили, что он реализуется одновременно с другими функциями предпринимательской деятельности, - производственной, инновационной, финансовой, кадровой и т.д.

Маркетинговая деятельность включает такие виды работ, как: анализ внешней среды; согласование производственных программ, анализ потенциальных возможностей производства определенных товаров или услуг на данном предприятии; изучение рынков и анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвижения и сбыта; организация изучения спроса и стимулирование сбыта; организация ценовой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности предприятия на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально- этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг и т.д.

Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности зависит от различных факторов, таких, как объем выпускаемой продукции, численность работающих, состав основных фондов, развитость организационной структуры управления и т.д. Поэтому на практике число подфункций маркетинговой деятельности и их объем определяются конкретно в привязке к технико-экономическим показателям деятельности предприятия.

Применение вышеизложенных принципов позволяет реализовать основные функции маркетинга:

– аналитическая функция, т.е. исследование влияния факторов макро- и микросреды на деятельность предпринимательской структуры, обобщение выводов и разработка рекомендаций;

– производственная функция. На основе реализации первой функции производится координация производственной функции по выпуску продукции, проектирования новой продукции, управление качеством;

– сбытовая функция, т.е. организация товародвижения, реализация системы ФОСТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), сервисное обслуживание и т.д.;

– функция управления и контроля – информационное обеспечение через систему маркетинговой информации, разработка маркетинговой политики, снижение предпринимаемых рисков, связанных с рынком и т.д.

Каждый вид специализированной маркетинговой деятельности характеризует определенную подфункцию маркетинга [3] (табл. 7).

Примерная структура функции маркетинга Табл. 7

Подфункции Маркетинга	Содержание маркетинговой деятельности
Маркетинговые исследования	Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков, исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности, исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы, исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинг-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т д.
Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции	Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и повышение конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.
Сбыт и распределение	Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения
Продвижение (реклама и стимулирование сбыта) товара	Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов, обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы, стимулирование работников сбыта; организация «паблик рилейшнз» и т.д.
Ценообразование	Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.
Маркетинг-менеджмент	Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга, оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга

Рис. 6. Координирующая и интегрирующая хозяйственная

Все целенаправленные действия в рамках каждой из рассмотренных подфункций и функции маркетинга в целом осуществляются с целью подготовки и выработки предложений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятельности предприятия. Реализация координирующей и интегрирующей функции маркетинга в идеале должна ориентировать предпринимателя на следующее:

1) целевую ориентацию производства или предпринимательской деятельности на маркетинг, т.е. вся деятельность предпринимателя или фирмы должна быть сосредоточена на исследовании потребностей потребителя, исходя из которых разрабатывается маркетинговая политика, направленная на реализацию одной из основных целей фирмы (получение прибыли) и наиболее лучшее удовлетворение растущих потребностей потребителя;

2) ориентацию предприятия на долгосрочные цели и результаты, т.е. во главу угла маркетинговой деятельности необходимо ставить достижение стратегической цели организации;

3) постоянную адаптацию к требованиям потребителя. На этом принципе основана тактическая деятельность маркетинговых служб;

4) системный подход к организации маркетинговой деятельности, т.е. необходимо уделять внимание и развивать все направления маркетинговой службы. Правильная реализация этого принципа приводит к синергическому эффекту.

Основная задача применения принципов и реализации функций маркетинга в практической деятельности предприятия заключается в том, чтобы осуществлять управленческое воздействие так, тогда и настолько, насколько оно способствует достижению целей предприятия. В реализации своей деятельности на рынке любое предприятие стремится, порой неосознано, к синергическому эффекту. Основное его правило – «2 + 2 = 5» – означает, что совокупное влияние отдельных факторов на ситуацию приносит гораздо больший эффект, чем влияние каждого отдельного.

Синергический эффект является основным в маркетинге. Он подразумевает постоянное стремление к изучению, анализу, прогнозированию именно комплексного влияния всех составляющих системы маркетинга на достижение целей предприятия.

Например, японские автомобилестроительные фирмы «Хонда», «Тойота», «Мицубиси», «Мазда» имеют несколько серьезных преимуществ перед конкурентами на индонезийском рынке: собственная сфера влияния, выгодное географическое положение, более низкие цены и т.д. Но эти фирмы оценили, что к огромному синергическому эффекту приведут преимущества образцового сервиса, организованные совместными усилиями. Японцы открыли современные пункты сервисного обслуживания своих автомобилей всех марок, участников объединения, через 30-40 км, и не ошиблись. Эффект получился в несколько раз выше, чем от деятельности каждой фирмы в отдельности.