Товар и товарная политика

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе целого ряда факторов к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.).

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынка, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения: разработать мультиатрибутивную модель товара; определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»; определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: захватить намеченную долю рынка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать текущую прибыль, максимизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия.

Далее для приемлемого выбора канала разрабатывается сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:

- функциональным назначением,

- надежностью,

- долговечностью,

- удобством использования,

- эстетичностью внешнего вида,

- упаковкой,

- обслуживанием,

- гарантией,

- сопроводительными документами и инструкциями.

Товары могут быть различны по своему виду и периоду использования:

- товары длительного использования (больше году),

- краткосрочного использования (товар полностью потребляется за один или несколько циклов),

- товар рыночной новизны (могут быть даже идеи),

- товар-пионер, обеспечивающий удовлетворение новой потребности или более полное и качественное и качественное удовлетворение уже существующих потребностей. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

· инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

· обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

· создание и оптимизация товарного ассортимента;

· вопросы о товарных марках;

· создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

· анализ жизненного цикла товара и управление им;

· позиционирование товаров на рынке.

Альтернативные варианты модификации товаров

в рамках товарной политики фирмы.

товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара.

Модификация товара, придание ему новизны исходя из необходимости продления его жизненного цикла возможна следующими способами (см. схему).

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж.

С точки зрения маркетинга, товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой деловой активности.

Обновление существующего товара, его модификация может быть значительной, то есть товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменений свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов а области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом, обеспечивается технологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно.

Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий:

· кумуляция идей;

· отбор идей;

· составление бизнес-плана;

· создание опытного образца (опытной партии);

· тестирование товара и внедрение его на рынок.

Дата добавления: 2013-12-12