Критерии сегментации. Сегментация рынков 2. Цели рынков 3.Размещение рынков

Сегментация рынков 2. Цели рынков 3.Размещение рынков

Рис. 23. Структура стратегий сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.[2]

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Виды функциональных стратегий:

1. Стратегия по обоснованию выгодного целевого рынка сбыта рассматривает: на какие рынки сбыта выходить, в какое время, какой товарной массой, по каким ценам?

Целевой рынок - совокупность покупателей, имеющих общие цели и нужды. Привлекательность целевого рынка обеспечивается: доступность рынка, концентрация клиентов с одинаковыми потребностями, относительная доля рынка, Стратегия ЖЦТ, относительные издержки на рыночное участие, потенциал прибыли, степень дефицитности предложенных товаров или услуг.

Технология выбора целевого рынка:

1) ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды (конкуренции, рисков, степени удовлетворенности спроса, тенденций в поведении целевых аудиторий);

2) детальный анализ целевого рынка, который включает: оценку каналов распределения и продвижения, лидера конкуренции, емкости рынка, его конкуренции, сегментации, ЖЦТ, сервиса и др.;

3) разработка стратегии рыночного участия с учетом реальных возможностей фирмы: портфельные, корпоративные, операционные. В нее входит оценка возможностей рыночной доли с учетом интенсивности спроса, оценка тенденций поведения покупателей, анализ факторов рыночной среды, оценка совокупных рисков.

2. Стратегия привлечения потребителей. Ее основу составляет анализ мотивации потребления, который включает:

- анализ структуры спроса и динамики его изменений;

- анализ потребительской неудовлетворенности, информированности, факторов, влияющих на выбор покупки;

- анализ уровня неудовлетворенного платежеспособного спроса в целях освоения новых товарных ниш;

- анализ имиджа основных конкурирующих марок у конечных потребителей;

- оценка приверженности к корпоративной торговой марке и выявление возможности формирования бренда.

Главным содержанием стратегии привлечения потребителей выступает сегментация, означающая выделение части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров. Выделение сегментов позволяет выгодно направлять маркетинговые усилия, т.е.:

- быстрее адаптироваться к запросам покупателей;

- выявить неудовлетворенный спрос, увязка концепции нового товара с концепцией ЖЦТ в целевом сегменте;

- обеспечить рост конкурентоспособности за счет ценовой, ассортиментной и сервисной политики;

- формировать позитивное общественное мнение в целевом сегменте.

Основными критериями процесса сегментации выступают:

1. Количественные границы (число реальных и потенциальных покупателей, площадь распределения сегмента, емкость и потенциал сегмента, рыночная доля и объемы продаж).

2. Доступность сегмента (возможности по информированию сегмента, выгодной дистрибьюции и логистики).

3. Устойчивость сегмента (стабильность спроса относительно корпоративных товаров с учетом платежеспособности покупателя и рыночной закономерности).

4. Выгодность сегмента (доходность, тенденции роста прибыли, защищенность от конкуренции).

5. Коммуникативность сегмента (использование СМИ, PR для формирования имиджа и общественного мнения).

3. Позиционированные стратегии - это управленческие решения по организации эффективных маркетинговых коммуникаций в целях создания высокого имиджа фирмы. К маркетинговым коммуникациям относят рекламу мероприятия PR, выставки, спонсоринг, конференции, мерчендайзинг, стандарты безопасности труда.

Дата добавления: 2013-12-12