Марочные стратегии

Внедрение товарной марки, ее раскрутка представляет основное направление товарной стратегии. Цель марочной стратегии повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Марка обладает нематериальным активом.

Марка = Имидж +Паблисити + Экономические преимущества

Брендинг - формирование положительного и долгосрочного имиджа марки в сознании потребителя.

При раскрутке бренда используются следующие стратегии:

1) Стратегия мультимарок предполагает создание дополнительных марок в одной и той же категории. (Компания «Балтика» производит продукцию под торговой маркой «Арсенальное», «Невское», «Дон», «ДВ»; Тойота - Лексус, Нисан - Инфинити).

2) Стратегия корпоративной марки - выпуск продукции только под одной маркой.

3) Стратегия расширения границ использования марки (совместные марки).

Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую.

Ценовая стратегия - процесс обоснования ценовой корпоративной политики в области установления выгодных цен на продукцию с учетом состояния рынка. Ключевыми факторами создания ценовой стратегии являются: 1) рыночные (влияние законов спроса и предложения, потребительского поведения, уровня конкуренции и конкурентоспособности товаров; 2) корпоративные - с учетом производственного потенциала, свойств и уникальности товара, качества, себестоимости, риска и др. Ценовая эластичность спроса является индикатором изменения цены.

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

Скидки. Существуют следующие виды скидок: скидки за большой объем закупок, сезонные скидки, скидки за ускорение оплаты, скидки для постоянных или престижных покупателей, зачеты, демпинговые цены.

Ценовые стратегии:

1) Стратегия снятия сливок - выход с новым товаром и высокой ценой.

2) Стратегия политики проникновения предполагает завоевание новинкой через установление низкой цены.

3) Стратегия ценового лидера - все фирмы принимают цену лидера рынка.

4) Стратегия престижной цены для бутиков и состоятельных клиентов.

5) Ценовая стратегия потребительского сегмента рынка - для каждого сегмента товары по разной цене.

Сервисная стратегия направлена на повышение ее имиджа, популярности, рыночной устойчивости. Росту сервисного потенциала способствует развитие корпоративной культуры.

Тема 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОМ

План:

3.1. Организационное построение службы маркетинга

3.2. Планирование маркетинга

3.3. Сущность стратегического и тактического планирования маркетинга

3.4. Анализ маркетинговых возможностей при планировании

Дата добавления: 2013-12-12